北京冬奧會(huì)后首個(gè)雪期將至，滑雪品牌已緊鑼密鼓加速布局，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。其中，國(guó)外品牌重視渠道，主攻高端商圈和酒店渠道;國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注產(chǎn)品，主打性?xún)r(jià)比潮流產(chǎn)品，并推出全季節(jié)性品類(lèi)服飾。但當(dāng)下滑雪市場(chǎng)一次性體驗(yàn)者居多，除了在渠道和產(chǎn)品上下功夫之外，品牌還能采取何種方式提升復(fù)購(gòu)率?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)方面，加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)的完善度以及滑雪培訓(xùn)方面的營(yíng)銷(xiāo)是可行之路。
國(guó)外品牌主攻高端渠道
國(guó)外滑雪品牌重視渠道建設(shè)，主攻高端商圈。據(jù)悉，不少品牌的門(mén)店加速落地一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市高端商圈。近日，伯頓(Burton)城市概念店落地廣州天環(huán)廣場(chǎng)。今年9月，伯頓的旗艦店入駐北京銀泰中心。目前伯頓的門(mén)店已在北京、上海、廣州、武漢、成都等城市開(kāi)設(shè)。
同月，迪桑特(Descente)、博格納(Bogner)的門(mén)店也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。其中迪桑特在上海中信泰富廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了全球第二家DKL全球體驗(yàn)中心。該品牌向中國(guó)商報(bào)記者介紹，這家體驗(yàn)中心是旗艦級(jí)零售店鋪，店鋪二層有和SNOW51共同打造的室內(nèi)滑雪體驗(yàn)空間，還有迪桑特“行動(dòng)家俱樂(lè)部”專(zhuān)屬空間，品牌會(huì)定期在這里舉辦健身課程。
博格納則在上海前灘太古里開(kāi)設(shè)精品店。據(jù)悉，博格納選址的要求是，購(gòu)物中心必須有比較完整的高端消費(fèi)品品牌組合，品牌對(duì)于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級(jí)上有所匹配。
某運(yùn)動(dòng)品牌滑雪產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人馬麗敏對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從門(mén)店分布來(lái)看，國(guó)外滑雪品牌對(duì)于南方城市的重視甚至超過(guò)北方，因?yàn)槟戏胶芏喑鞘斜热缟虾?、成都、武漢、蘇州、南京的消費(fèi)力比較強(qiáng)，此外，南方人對(duì)于滑雪的熱情也超乎想象。
除了占領(lǐng)高端商圈，國(guó)外滑雪品牌還與酒店進(jìn)行異業(yè)合作，進(jìn)一步深化高端品牌形象。例如今年十一期間，松花湖度假區(qū)的原青山客棧翻新為瞻云Salomon酒店。該酒店的公共區(qū)域和客房?jī)?nèi)均有滑雪品牌薩洛蒙(Salomon)的產(chǎn)品，酒店服務(wù)員也身穿薩洛蒙的服裝。
始祖鳥(niǎo)(Arc'teryx)則于松贊香格里拉林卡酒店開(kāi)設(shè)始祖鳥(niǎo)山地課堂香格里拉會(huì)員中心。始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)認(rèn)為，品牌定位在一定程度上引導(dǎo)著品牌的開(kāi)店位置，在哪里開(kāi)店也反過(guò)來(lái)定義一個(gè)品牌。雖這家門(mén)店面積不算大，但不少人認(rèn)為其最有始祖鳥(niǎo)氣質(zhì)，甚至有人專(zhuān)門(mén)跑來(lái)打卡。
馬麗敏認(rèn)為，雖然此類(lèi)門(mén)店遠(yuǎn)離城市核心商圈，但酒店和滑雪品牌的結(jié)合可以讓消費(fèi)者在合適的場(chǎng)景中享受更完善的服務(wù)。在這樣的場(chǎng)景中，消費(fèi)者并不會(huì)有逛商場(chǎng)那樣一定要買(mǎi)東西的緊迫感，而是自然地對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，并激發(fā)消費(fèi)者的打卡分享欲，擴(kuò)大品牌影響力。
國(guó)內(nèi)品牌發(fā)力高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品
相比國(guó)外滑雪品牌在渠道端上發(fā)力，國(guó)內(nèi)品牌則更關(guān)注產(chǎn)品端，針對(duì)當(dāng)下年輕初學(xué)者的需求推出中高端品牌和大眾品牌“雙品牌”戰(zhàn)略，主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
據(jù)悉，奧雪文化傳播(北京)有限公司旗下有兩個(gè)滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”， 其中零夏瞄準(zhǔn)滑雪初學(xué)者，產(chǎn)品價(jià)格在100—3000元區(qū)間;Nobaday則希望吸引更多滑雪愛(ài)好者，產(chǎn)品價(jià)格在200—5000元區(qū)間。
北京雪鸮科技有限公司旗下則擁有“THE WHIP”與“Overide Halo”兩個(gè)滑雪品牌。前者主打價(jià)格上萬(wàn)元的高端滑雪板，定位為高端消費(fèi)品;后者則定位“運(yùn)動(dòng)科技+潮流”，主打產(chǎn)品包括滑雪服等裝備，產(chǎn)品價(jià)格在200—7000元區(qū)間。
此外，北京自然力量科技貿(mào)易發(fā)展有限公司旗下除了高端雪具零售店品牌“冷山”之外，還推出了面向大眾市場(chǎng)的原創(chuàng)滑雪品牌“GOSKI Originals”，主營(yíng)單板滑雪產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在200—2500元區(qū)間。
多位滑雪品牌主理人告訴中國(guó)商報(bào)記者，現(xiàn)在整個(gè)滑雪裝備市場(chǎng)處于“混戰(zhàn)時(shí)期”，年輕人的加入讓國(guó)內(nèi)品牌注重策略調(diào)整。“消費(fèi)者第一次去雪場(chǎng)大部分是租裝備，不想花太多錢(qián)，滑過(guò)之后確定感興趣才會(huì)購(gòu)買(mǎi)裝備。國(guó)外滑雪品牌的高價(jià)格勸退了這些年輕初學(xué)者，他們的目標(biāo)就是性?xún)r(jià)比高，兼顧顏值和功能性的滑雪裝備。”
“國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)情況更有經(jīng)驗(yàn)，他們通過(guò)推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，順應(yīng)上述人群的消費(fèi)習(xí)慣，這些品牌也能享受到滑雪市場(chǎng)爆發(fā)帶來(lái)的紅利。” 有行業(yè)分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
零售行業(yè)專(zhuān)家吳大偉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析，雙品牌戰(zhàn)略中，中高端品牌不一定承擔(dān)盈利的角色，更多的是在高端市場(chǎng)“占位”。“相比那些上百年的國(guó)外滑雪品牌，國(guó)內(nèi)的滑雪品牌在文化層面還欠缺時(shí)間的積淀，做高端市場(chǎng)不具備太大優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)很難獲得高端人群的認(rèn)同，但可以為以后高端市場(chǎng)爆發(fā)做準(zhǔn)備。而大眾品牌則承擔(dān)獲取流量、降低消費(fèi)門(mén)檻、占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)以及盈利的任務(wù)。”
除了推出雙品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)品牌還進(jìn)行全季節(jié)性品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)滑雪品牌JUMPSKI負(fù)責(zé)人王子辰向中國(guó)商報(bào)記者表示，滑雪是一項(xiàng)有季節(jié)性限制的運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)又是滑雪初級(jí)市場(chǎng)，面對(duì)滑雪淡季，只做滑雪品類(lèi)的品牌生存難度較大。
針對(duì)上述情況，國(guó)內(nèi)品牌紛紛推出全季節(jié)性品類(lèi)產(chǎn)品，比如Nobaday推出滑板、沖浪和露營(yíng)等春夏季較為流行的運(yùn)動(dòng)的相關(guān)裝備。Overide Halo方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，未來(lái)會(huì)推出長(zhǎng)袖、短袖等其他品類(lèi)服飾，產(chǎn)品從滑雪會(huì)擴(kuò)展到全品類(lèi)戶(hù)外生活場(chǎng)景。
GOSKI Originals則推動(dòng)滑雪童裝、雪板護(hù)具等配件的開(kāi)發(fā)。值得關(guān)注的是，該品牌還準(zhǔn)備推出“春雪產(chǎn)品”，其主理人表示，這一品類(lèi)可以滿(mǎn)足室內(nèi)滑雪需求，也是中國(guó)滑雪市場(chǎng)比較特殊的使用場(chǎng)景，國(guó)外品牌很少對(duì)此關(guān)注。另外，GOSKI Originals銷(xiāo)售人員向記者表示，最近品牌推出了防水復(fù)古棒球服，將滑雪服防水面料和棒球服款式結(jié)合，可以讓消費(fèi)者在滑雪場(chǎng)景和日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景自由切換。
王子辰認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，未來(lái)還有一場(chǎng)硬仗要打。 “隨著滑雪愛(ài)好者增多，國(guó)外品牌專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足其進(jìn)階需求，國(guó)內(nèi)品牌要加強(qiáng)研發(fā)，保持品牌在滑雪方面的專(zhuān)業(yè)調(diào)性。”
小眾品牌如何提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率
“從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外滑雪品牌面臨的共同挑戰(zhàn)是復(fù)購(gòu)率低。”吳大偉表示，我國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，滑雪依舊是小眾運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)還沒(méi)有真正培育起來(lái)，滑雪者以一次性體驗(yàn)者為主。
那么，除了關(guān)注產(chǎn)品和渠道，品牌還能采取何種方式提升復(fù)購(gòu)率?中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，不少品牌在產(chǎn)品售后服務(wù)方面下功夫，比如今年7月開(kāi)業(yè)的亞瑪芬體育(Amer Sports)滑雪服務(wù)中心廣州站，該中心除了銷(xiāo)售其旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌的裝備，還提供打蠟、修刃等雪具維修維護(hù)服務(wù)，還有雪具租賃以及專(zhuān)屬休息區(qū)。Nobaday方面也于近日表示，將推出Nobaday Care服務(wù)體系，同樣包括雪具租賃、保養(yǎng)等服務(wù)。
某國(guó)外滑雪品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人尼科對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，他所在的品牌還提供雪具郵寄、雪場(chǎng)門(mén)票和酒店預(yù)訂服務(wù)。“滑雪品牌在這方面的營(yíng)銷(xiāo)很內(nèi)卷，”他坦言，品牌希望通過(guò)提供一條龍服務(wù)，讓消費(fèi)者從滑雪準(zhǔn)備階段到滑雪結(jié)束都能感受到品牌的專(zhuān)業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中提升對(duì)品牌的黏性，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。
除了產(chǎn)品售后服務(wù)，還有品牌從滑雪培訓(xùn)方面入手。尼科透露，很多滑雪品牌和滑雪場(chǎng)以及教練合作，打造品牌專(zhuān)屬的滑雪教練團(tuán)隊(duì)。具體合作方式是滑雪教練的裝備由品牌提供，如果滑雪教練成功介紹學(xué)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)有另外的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這一方式可以提升滑雪教練宣傳品牌的積極性，增加品牌的曝光。“滑雪教練充當(dāng)KOL的角色，他們的意見(jiàn)會(huì)影響消費(fèi)者決策。”
值得關(guān)注的是，還有滑雪品牌相當(dāng)重視青少年群體的培訓(xùn)。某滑雪度假區(qū)負(fù)責(zé)人柳長(zhǎng)青向中國(guó)商報(bào)記者介紹，青少年已逐漸成為滑雪場(chǎng)的主要客群之一。“雙減”政策后，來(lái)滑雪的青少年明顯增多，其比例可以達(dá)到35%左右。
王子辰表示，他們已和兩家滑雪場(chǎng)達(dá)成了青少年滑雪冬令營(yíng)合作，冬令營(yíng)包括啟蒙營(yíng)、進(jìn)階營(yíng)、精英營(yíng)，雪場(chǎng)負(fù)責(zé)場(chǎng)地費(fèi)用、安全評(píng)估員以及生活指導(dǎo)員的聘用費(fèi)用;品牌負(fù)責(zé)裝備租賃以及滑雪教練費(fèi)用。
“我們會(huì)仔細(xì)統(tǒng)計(jì)每一個(gè)小學(xué)員的情況，例如性別、身高、體重、鞋號(hào)、技術(shù)水平等，還會(huì)根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整雪具，包括雪板的長(zhǎng)短、固定器的松緊，降低學(xué)員的安全隱患。”王子辰坦言，如果學(xué)員在滑雪中出現(xiàn)了身體損傷，不僅無(wú)法培養(yǎng)其滑雪興趣，不利于將體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為愛(ài)好者，更不可能提升復(fù)購(gòu)率。“所以我們對(duì)于滑雪培訓(xùn)方面的服務(wù)做到十分精細(xì)。目前來(lái)看，效果不錯(cuò)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸培養(yǎng)出一些消費(fèi)習(xí)慣。”
多位滑雪品牌主理人向記者表示，滑雪在中國(guó)依舊是小眾運(yùn)動(dòng)，相關(guān)品牌立足中國(guó)市場(chǎng)除了要考慮產(chǎn)品、渠道，還要共同助力相關(guān)配套設(shè)施的完善，以及消費(fèi)者滑雪習(xí)慣的養(yǎng)成，“提升復(fù)購(gòu)率是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，回報(bào)期可能較長(zhǎng)，這考驗(yàn)著品牌的耐心。”(記者 頡宇星)