騎行已成為當(dāng)下熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)方式。國(guó)慶長(zhǎng)假期間，旅游網(wǎng)站馬蜂窩站內(nèi)各地“騎行”相關(guān)熱度平均增長(zhǎng)超75%。隨著騎行的走熱，今年騎行服飾的銷(xiāo)量也在猛漲。一直處于“窄車(chē)道”的小眾騎行服飾品牌們?cè)撊绾芜M(jìn)一步做大、做強(qiáng)，駛上“高速路”?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，積極投入研發(fā)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率是有效途徑。
騎行可以滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)及通行需求，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)服飾銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。圖為北京一家自行車(chē)銷(xiāo)售區(qū)，顧客在試選自行車(chē)。
騎行服飾銷(xiāo)量猛漲
“我們工廠的騎行服訂單已經(jīng)排到了明年3月，廠里有400多名工人正在緊鑼密鼓地生產(chǎn)。”浙江海寧某體育用品有限公司總經(jīng)理鄧瑞對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，最近騎行服飾的需求上漲明顯，“今年6至9月，工廠的國(guó)外客戶訂單量同比上漲了65%，國(guó)內(nèi)客戶訂單量同比上漲了210%。”
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，騎行服飾銷(xiāo)量上漲迅猛。京東新百貨在“8·8北京體育消費(fèi)節(jié)”期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，專(zhuān)業(yè)騎行服銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)155%;唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，騎行服的銷(xiāo)量同比大漲600%。
有行業(yè)分析師稱(chēng)，今年騎行服飾市場(chǎng)火熱的主要原因是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，消費(fèi)者減少遠(yuǎn)途出行，主要在市區(qū)及城郊開(kāi)展戶外活動(dòng)，而戶外騎行正好可以滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)及通行需求，帶動(dòng)騎行服飾銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
騎行品牌SpringCycling主理人徐夏則向中國(guó)商報(bào)記者表示，除了疫情的催化外，社交媒體的傳播也讓消費(fèi)者更加關(guān)注騎行服飾。“騎行已成為一種新的社交方式，很多消費(fèi)者樂(lè)于曬出漂亮的騎行穿搭，小紅書(shū)等社交平臺(tái)將這些關(guān)于騎行服飾以及騎行文化的內(nèi)容充分地傳播推廣，影響了更多的年輕消費(fèi)者關(guān)注騎行服飾品牌。”
“雖然當(dāng)下騎行服飾市場(chǎng)尚屬小眾賽道，但它不會(huì)一直規(guī)模很小。因?yàn)轵T行市場(chǎng)在日本、美國(guó)、歐洲已經(jīng)比較成熟，而且騎行符合低碳、綠色、環(huán)保的政策方針，今后的發(fā)展空間會(huì)很大，相關(guān)裝備的拓展空間也會(huì)更廣闊。”上述分析師表示。
自建工廠積極投入研發(fā)
如何讓處于窄車(chē)道的小眾騎行服飾品牌駛上高速路?徐夏認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的騎行服飾市場(chǎng)缺乏中高端品牌，品牌商們應(yīng)該積極投入研發(fā)，打造中國(guó)獨(dú)特的騎行服飾品牌。
徐夏坦言，目前騎行服飾的研發(fā)成本比較高，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打板、制作等方方面面，會(huì)耗費(fèi)很多時(shí)間和精力，但上市之后卻不一定能夠輕易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。“尤其是騎行服飾的面料和剪裁。在面料方面，目前國(guó)內(nèi)能自主研發(fā)面料的企業(yè)并不多，許多高端的面料需要從歐洲進(jìn)口，我們正在攻克這一難關(guān)。在剪裁方面，專(zhuān)業(yè)騎行服需要非常貼身，以減小騎行時(shí)的風(fēng)阻，1至2厘米的差距就會(huì)影響騎行體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)騎手身材數(shù)據(jù)的積累，所以騎行服飾對(duì)于設(shè)計(jì)師、打板師的經(jīng)驗(yàn)要求非常高。”
“除了研發(fā)設(shè)計(jì)方面成本高之外，在制作方面也要花費(fèi)不少精力?，F(xiàn)在很多有實(shí)力的大型代工廠承接的都是上萬(wàn)件的訂單，而我們的訂單量比較少，面料是國(guó)外進(jìn)口的，對(duì)于剪裁的要求又很高，代工廠只能賺些加工費(fèi)，所以他們不愿意接這種訂單。”徐夏表示，去年他們斥資15萬(wàn)元接手了一家工廠，組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)，擺脫了對(duì)代加工廠的依賴。
“有穩(wěn)定客戶的品牌選擇自建工廠，組建自己的設(shè)計(jì)師、打板師專(zhuān)門(mén)做研發(fā)是有很多好處的。”零售行業(yè)專(zhuān)家吳大偉向中國(guó)商報(bào)記者表示，代工廠的制作工期較長(zhǎng)，等產(chǎn)品制作出來(lái)之后再投放，市場(chǎng)可能已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)了，所以對(duì)于這種小眾品牌而言，需要效率至上。在了解市場(chǎng)反饋之后，一定要快速反應(yīng)，加快產(chǎn)品迭代速度，做到上新快速、款式多樣。
另有騎行服飾品牌負(fù)責(zé)人姜明昊向中國(guó)商報(bào)記者表示，他們推出的騎行上衣和平口騎行褲在上市后收集了不少反饋意見(jiàn)，之后通過(guò)自有工廠快速改動(dòng)迭代，獲得了很多好評(píng)和忠實(shí)顧客。“目前許多騎行服飾品牌都在自建工廠，雖然自建工廠的前期成本略高，但如果品牌決策者看好這個(gè)賽道，從長(zhǎng)期來(lái)看，收益要明顯大于投入。”
社群營(yíng)銷(xiāo)提升復(fù)購(gòu)率
除了積極研發(fā)之外，相關(guān)品牌還相當(dāng)關(guān)注社群營(yíng)銷(xiāo)。姜明昊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，專(zhuān)業(yè)騎行服飾的襯墊設(shè)計(jì)和緊身設(shè)計(jì)特性，使消費(fèi)者很難在其他場(chǎng)景穿著，很多消費(fèi)者對(duì)于騎行服飾僅為一次性消費(fèi)，“從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，目前新客戶貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額。如果想把這個(gè)行業(yè)做得更長(zhǎng)久，需要研究如何提升復(fù)購(gòu)率。”
徐夏表示，他們品牌的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率在40%左右。“這個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)算比較高的，這得益于我們組建的騎行社群。我們會(huì)定期收集素人騎手的買(mǎi)家秀，專(zhuān)門(mén)為他們拍攝照片，還會(huì)為一些有情懷的騎手做采訪，將這些內(nèi)容分享到社群中。另外，我們的社群里有很多品牌策劃行業(yè)的消費(fèi)者，他們會(huì)和我們一起策劃活動(dòng)，比如騎行+露營(yíng)、騎行+瑜伽、騎行+咖啡、騎行+寵物等等，這些都加深了消費(fèi)者和品牌的情感對(duì)接，提升了復(fù)購(gòu)率。”
姜明昊也表示，他們的品牌活動(dòng)中很多創(chuàng)意點(diǎn)都是消費(fèi)者提出的，甚至有些銷(xiāo)售行為是消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行的。在這個(gè)過(guò)程中，社群的影響力越來(lái)越大。“我們?cè)诒本┑纳缛河?00多人，上海和深圳的社群共有600人。今年上半年部分地區(qū)由于防疫需要無(wú)法組織線下騎行活動(dòng)，但不少老客戶會(huì)拉新客戶進(jìn)入社群，在線上一起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們的銷(xiāo)售額因此比去年同期提升了30%。”
據(jù)了解，越來(lái)越多的騎行品牌開(kāi)始重視社群營(yíng)銷(xiāo)，比如而意(RE)、Neza、Brompton等，都有自己品牌的專(zhuān)屬社群。有些品牌還延伸出了更多業(yè)態(tài)，向更多圈層擴(kuò)展，比如而意的門(mén)店囊括了騎行零售、騎行俱樂(lè)部、餐飲和花店，其已于去年獲得雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的投資。
“騎行對(duì)于我們而言除了是一門(mén)生意，更成為一種獨(dú)特的生活方式。我們希望通過(guò)品牌、社群加深人與人之間的關(guān)系，也希望更多的騎行品牌涌現(xiàn)出來(lái)，一起推動(dòng)騎行服飾市場(chǎng)的發(fā)展。”徐夏表示。(記者 頡宇星)