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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
上市，是不少公司奮斗數(shù)年甚至數(shù)十年的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。但上市之后并不代表萬(wàn)事大吉，要想成為資本市場(chǎng)的常青樹，企業(yè)得保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
曾經(jīng)是潤(rùn)喉糖品類頭把交椅的金嗓子，2015年在港股上市后發(fā)展之路卻越走越窄，業(yè)績(jī)也頻頻變臉。金嗓子曾經(jīng)嘗試退市，想借此換取更多的喘息空間，但沒想到退市計(jì)劃最終宣告破滅。
根據(jù)此前公布的2022年業(yè)績(jī)來看，金嗓子的營(yíng)收有所上升。從2020年?duì)I收同比暴跌18.84%，到2022年?duì)I收同比上漲20.9%，金嗓子的業(yè)績(jī)表現(xiàn)順利回到了過往的水準(zhǔn)。
但金嗓子的危機(jī)并沒有就此解除，在產(chǎn)品單一的背景下，金嗓子的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖欢认萑胪?。受業(yè)績(jī)拖累，股價(jià)也持續(xù)低迷，金嗓子在巔峰時(shí)期的60億市值，如今不到20億。
退市風(fēng)波過后，危機(jī)難解
當(dāng)年，一則耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)將廣西金嗓子推向了全國(guó)，成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。廣西金嗓子追溯其最初的歷史，可以去到1956年。金嗓子前身是柳州市糖果二廠，糖果業(yè)務(wù)效益下滑瀕臨破產(chǎn)之際，廠長(zhǎng)江佩珍找來了潤(rùn)喉糖“金嗓子喉片”的制作配方。有了這個(gè)配方，1994年糖果二廠順利轉(zhuǎn)型變成一家針對(duì)潤(rùn)喉糖細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。
當(dāng)時(shí)奠定金嗓子成功的主要因素，是金嗓子喉片的出現(xiàn)填補(bǔ)了細(xì)分市場(chǎng)的空白，當(dāng)時(shí)來說金嗓子喉片沒有同類型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
金嗓子在經(jīng)過21年發(fā)展終于走到上市企業(yè)的光明大道上。但沒想到的是，上市僅僅六年時(shí)間，金嗓子便發(fā)布了退市計(jì)劃的公告。2021年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的退市風(fēng)波，金嗓子股價(jià)也從六塊多跌到一塊多，并且總市值蒸發(fā)了90%。
退市并不是說金嗓子要倒閉或者破產(chǎn)，而是從人人可以進(jìn)行買賣股票的上市企業(yè)，變成部分股東控股的私有企業(yè)。
而金嗓子自身公布的原因，也是因?yàn)楣蓛r(jià)長(zhǎng)期低迷，在資本市場(chǎng)難以籌集到資金。這也說明國(guó)民潤(rùn)喉糖品牌，長(zhǎng)期得不到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，以至于走到主動(dòng)退市這一步。
不過最后金嗓子退市的方案沒能順利在股東大會(huì)上通過，只能繼續(xù)維持自己上市公司的狀況。退市風(fēng)波過去這么久，資本市場(chǎng)對(duì)金嗓子這只股票已經(jīng)失去了關(guān)注度。在近三個(gè)月，都沒有任何投行給金嗓子這只股票進(jìn)行評(píng)級(jí)。
上一次退市是主動(dòng)退市，如果金嗓子在未來仍未能解決最主要的難題，無法擴(kuò)展新的增量空間，恐怕最后會(huì)走上“被動(dòng)退市”的悲慘命運(yùn)。
2021年和2022年金嗓子業(yè)績(jī)回暖，業(yè)界行內(nèi)人士認(rèn)為很大程度上是因?yàn)檫^去兩年，消費(fèi)者對(duì)咽喉藥物需求有著“非常態(tài)化”地火熱。尤其是金嗓子喉片登上了北京衛(wèi)健委發(fā)布的推薦用藥目錄中，這對(duì)金嗓子喉片的銷量起到了重要的推動(dòng)作用。
雖然目前來看金嗓子的業(yè)績(jī)回到了過去的水平，但其營(yíng)收過度仰賴大單品的問題仍然未能解決。另外金嗓子這些年在研發(fā)上的投入都有所欠缺，金嗓子自身頻頻提及的“新產(chǎn)品吸引力不足”是否應(yīng)該從根源上尋找失敗的原因呢。
金嗓子在研發(fā)上的投入占比實(shí)屬捉襟見肘。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，金嗓子的研發(fā)成本分別為228萬(wàn)元、172萬(wàn)元、208萬(wàn)元、219萬(wàn)元、289萬(wàn)元、279萬(wàn)元。直到2021年，金嗓子的研發(fā)費(fèi)用才漲到2228萬(wàn)元，但2022年又下降到642萬(wàn)元。
難以實(shí)現(xiàn)的多元化轉(zhuǎn)型策略
2015年國(guó)民潤(rùn)喉糖金嗓子敲鐘上市，同年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.5億，市值一路狂奔到60億。但撐起這60億市值的產(chǎn)品，就只有一款金嗓子喉片。
近十年來，喉片都占據(jù)了總營(yíng)收近9成的比例，但事實(shí)上金嗓子是一家有著六十多種中藥制品和十多種傳統(tǒng)食品的企業(yè)。
核心大單品“金嗓子喉片”在自身賽道已經(jīng)沒有更多的增長(zhǎng)空間，翻閱歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收在上市之后就一直維持在6億至9億這個(gè)區(qū)間內(nèi)；此外，其凈利潤(rùn)也常年維持在了1億至13億這個(gè)區(qū)間內(nèi)。
從企業(yè)的發(fā)展邏輯來看，大單品策略只能適用于短期發(fā)展，一旦開始長(zhǎng)跑就容易后繼乏力。
當(dāng)公司營(yíng)收過于依賴單一產(chǎn)品的時(shí)候，一旦這款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者口碑公關(guān)危機(jī)等，就會(huì)給公司整體業(yè)績(jī)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)與金嗓子有過相同困境的企業(yè)并不少，其中廣為人知的就有云南白藥。這兩者在過去的共同點(diǎn)，都是主打單一的中藥類產(chǎn)品，且在各自的細(xì)分市場(chǎng)都做到了龍頭位置。
也正因如此，金嗓子和云南白藥都曾局限在各自的領(lǐng)域，在觸摸到天花板后，轉(zhuǎn)型成了他們兩者最迫切的目標(biāo)。
云南白藥走過幾年曲折，經(jīng)歷數(shù)次失敗后，終于在牙膏品類順利轉(zhuǎn)型成功，如今云南白藥的牙膏業(yè)務(wù)超過中藥業(yè)務(wù)，成為新的營(yíng)收支柱。
但金嗓子就沒有這么幸運(yùn)了，最初金嗓子企圖用簡(jiǎn)單粗暴地“提價(jià)”方式來保持業(yè)績(jī)。過去六年里，金嗓子喉片單盒產(chǎn)品售價(jià)金嗓子喉片單盒產(chǎn)品售價(jià)從4.3元升至6，提價(jià)幅度為48.83％。
不過，提價(jià)沒能覆蓋掉產(chǎn)品銷量下滑的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金嗓子喉片的銷量從2015年的1.29億盒下降至2020年的0.91億盒，降幅高達(dá)29%。到了2020年金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19％。降幅勢(shì)頭有所減緩，但情況仍舊不容樂觀。
可能是直接漲價(jià)的路行不通，金嗓子近幾年開始在別的領(lǐng)域?qū)ふ倚碌臋C(jī)會(huì)，想通過曲線救國(guó)來渡過危機(jī)。
金嗓子在2016年的時(shí)候，曾經(jīng)推出了一款新的中藥飲品，進(jìn)入了飲品行業(yè)，但市場(chǎng)反響并不是很好。金嗓子旗下的銀杏葉片、草本植物飲料2019年的銷售額僅占集團(tuán)全部收益的1%。
金嗓子在多元化道路上的轉(zhuǎn)型失敗，或許是在于其企業(yè)品牌的在消費(fèi)者層面已經(jīng)形成了“認(rèn)知固化”，成也金嗓子喉片，敗也金嗓子喉片。而金嗓子在短時(shí)間想要改變這個(gè)局面，十分困難。
創(chuàng)始人和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損
一旦企業(yè)形象遭遇滑鐵盧，就很容易發(fā)生口碑崩塌，產(chǎn)品銷量受累。金嗓子作為一家上市才六年的國(guó)民老字號(hào)就走上主動(dòng)退市的命運(yùn)，或許與其自身經(jīng)營(yíng)不善有很大的關(guān)系。
近幾年，無論是金嗓子企業(yè)自身還是創(chuàng)始人江佩珍，都是負(fù)面纏身的狀態(tài)。
2019年中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)把江佩珍列入了失信名單，限制出境和高消費(fèi)。
因金嗓子在投放綜藝節(jié)目贊助廣告時(shí)，與合作傳媒公司出現(xiàn)了合同糾紛，金嗓子拖欠對(duì)方高達(dá)五千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，且拒不支付。
江佩珍雖然在前幾年已經(jīng)退出公司法人代表一職，但金嗓子和江佩珍的關(guān)系仍然密不可分。
一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人就等同于企業(yè)形象的靈魂人物，連創(chuàng)始人自己都成為“老賴”的話，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度只能大打折扣了。
再加上多年前金嗓子被傳“碰瓷”國(guó)際球星羅納爾多，惹上了國(guó)際官司。雖然金嗓子說這件事情已經(jīng)在私底下解決了，但因江佩珍成為失信人的新聞消息一出現(xiàn)，這件事又被眾多網(wǎng)友翻了出來。
這類大型的負(fù)面企業(yè)輿論一而再，再而三的出現(xiàn)，金嗓子的企業(yè)聲譽(yù)也受到了毀滅性的打擊。
在這樣的大前提下，金嗓子再推出新產(chǎn)品上市，花費(fèi)再多的營(yíng)銷費(fèi)用，也難建立起一個(gè)良好的產(chǎn)品口碑。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在蠶食著金嗓子的市場(chǎng)份額。目前我國(guó)潤(rùn)喉糖市場(chǎng)基本上被兩類典型的潤(rùn)喉產(chǎn)品所占據(jù)，一類是保健產(chǎn)品，有明確的清咽功效，代表產(chǎn)品包括金嗓子、潘高壽、江中藥業(yè)等；另一類是無藥物成分的薄荷糖產(chǎn)品，此類產(chǎn)品把重點(diǎn)主要放在了口味、口感以及包裝等方面，代表產(chǎn)品有荷氏、瑞怡樂等。
過去空白的細(xì)分市場(chǎng)，如今已經(jīng)變成群雄逐鹿的狀態(tài)。桂林三金的西瓜霜，江中藥業(yè)的草珊瑚含片。
來自香港的品牌京都念慈庵，也是一個(gè)家喻戶曉的老字號(hào)，其產(chǎn)品線和金嗓子重合度很高，而且在年輕消費(fèi)者層面，有著比金嗓子更受歡迎的品牌認(rèn)知度。
甚至還有海外品牌也在國(guó)內(nèi)的潤(rùn)喉糖市場(chǎng)大肆搶占市場(chǎng)份額。其中還有實(shí)力強(qiáng)勁的老字號(hào)，例如號(hào)稱有一百多年歷史的漁夫之寶和兩百多年的龍角散。另外，一些食品企業(yè)在跨界過程中，也盯上了利潤(rùn)豐厚的潤(rùn)喉糖市場(chǎng)，如王老吉。
在風(fēng)起云涌的潤(rùn)喉糖競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如果多年都在持續(xù)“啃老本”的金嗓子被釘上“失信企業(yè)”的標(biāo)簽，那么其未來將舉步維艱。
結(jié)語(yǔ)
金嗓子喉片在過去的確成就了一家企業(yè)，最初是賴以生存的支柱，到現(xiàn)在卻成了遏制發(fā)展的最大絆腳石。即使金嗓子在其他領(lǐng)域做出了一些嘗試，但是從目前來看收效甚微。當(dāng)前，金嗓子的研發(fā)投入嚴(yán)重不足，因此導(dǎo)致一直沒有具備競(jìng)爭(zhēng)力的新品出現(xiàn)。
綜合而言，金嗓子的確曾經(jīng)有過巔峰時(shí)刻，但當(dāng)下面臨經(jīng)營(yíng)困局也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
不過目前中草藥潤(rùn)喉糖市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，也就意味著市場(chǎng)還是有充足的發(fā)展空間，就看金嗓子是否能找到突破口了。