白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能出清壓力如何化解？
文｜云酒頭條商業(yè)中心
(資料圖片僅供參考)
白酒市場(chǎng)，庫(kù)存有多高？
2022年報(bào)顯示，A股19家白酒上市公司總庫(kù)存約1323.60億元，2021年為1139.19億元，同比增長(zhǎng)16.18%；2023年19家公司中，僅金種子一家?guī)齑鏈p少。
生產(chǎn)端庫(kù)存兩位數(shù)增加，銷售端如何？
來(lái)自A股和新三板酒類流通企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年酒類流通企業(yè)庫(kù)存普遍增加10%-30%。個(gè)別龍頭酒企存貨占總資產(chǎn)40%以上，去庫(kù)存成為當(dāng)務(wù)之急。
日前，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：2023年經(jīng)濟(jì)整體尚待復(fù)蘇、消費(fèi)降級(jí)明顯、社會(huì)庫(kù)存較大購(gòu)買力偏弱，酒業(yè)去庫(kù)存成為“系統(tǒng)工程”，難度明顯增加。
在這一背景下，名酒“真金白銀”主動(dòng)出擊，火力全開送紅包中大獎(jiǎng)開蓋有獎(jiǎng)。這一變化折射出什么原因，或?qū)茦I(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些影響？
一個(gè)庫(kù)存綜合癥案例
2023年5月下旬，酒業(yè)知名D公司團(tuán)隊(duì)再次優(yōu)化，銷售人員減少到約40人。
就在一年前，D公司銷售團(tuán)隊(duì)還保持100人，按照產(chǎn)品線設(shè)置5個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。其中一個(gè)事業(yè)部代理某名酒旗下的系列酒品牌，團(tuán)隊(duì)便有30人。
2022年至今，D公司發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)內(nèi)卷造成賣貨利潤(rùn)有限，即便運(yùn)營(yíng)名酒旗下品牌，仍難以覆蓋團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)成本；公司主推的其他產(chǎn)品價(jià)格偏高，難以適銷對(duì)路，導(dǎo)致現(xiàn)金流出大于流入。從賬面上看，公司資產(chǎn)數(shù)億，相當(dāng)一部分是短期難以變現(xiàn)的存貨，市場(chǎng)投入和人員工資急需現(xiàn)金。
為快速回籠現(xiàn)金，D公司也嘗試與經(jīng)銷商合作，承諾退貨兜底，才獲得部分回款；進(jìn)入5月淡季后，合作經(jīng)銷商出貨困難，有商家退出，公司只得拿出百萬(wàn)級(jí)現(xiàn)金回購(gòu)產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品“只賺吆喝不賺錢”，D公司無(wú)奈解散該事業(yè)部，斷臂求生渡過(guò)難關(guān)。
D公司的遭遇，反映出部分酒類流通企業(yè)在這一輪調(diào)整中的窘境，大量資金被難以動(dòng)銷的庫(kù)存占用，一旦資金流告急生存可能“只差一口氣”，哪怕賬面資產(chǎn)數(shù)億。
有業(yè)內(nèi)人士分析，進(jìn)入2023年，酒業(yè)更應(yīng)高度重視高庫(kù)存壓力，防止庫(kù)存“堰塞湖”帶來(lái)的沖擊。與過(guò)去不同，名酒在這一輪調(diào)整中走在前面，成為消費(fèi)者促銷的主力。
禮品、紅包、中大獎(jiǎng)
名酒火力全開
2022-2023年，曾經(jīng)習(xí)慣“出政策、給費(fèi)用”的名酒躬身入局，通過(guò)掃碼送紅包中大獎(jiǎng)等舉措，拿出真金白銀，提升開瓶率降低社會(huì)庫(kù)存，白酒競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新格局。
2022年12月起，五糧液?jiǎn)?dòng)元春活動(dòng)，為回饋用戶推出五糧液1618掃碼領(lǐng)紅包，活動(dòng)期間消費(fèi)者購(gòu)買五糧液1618，通過(guò)微信掃一掃產(chǎn)品蓋內(nèi)碼，就有機(jī)會(huì)獲得金額不等的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
2023年3月，國(guó)窖1573推出“掃碼驗(yàn)真?zhèn)?贏現(xiàn)金紅包”促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間消費(fèi)者購(gòu)買52度國(guó)窖1573（2022二維碼裝），特等獎(jiǎng)可以得到現(xiàn)金紅包1573元，綜合中獎(jiǎng)率達(dá)到99.99%。
2023年開始，貴州珍酒推出在指定網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買珍五、珍八、珍15等產(chǎn)品“六個(gè)瓶蓋兌一瓶酒”活動(dòng)，用6個(gè)瓶蓋兌換一瓶本品提升開瓶率，河南一地級(jí)市喝兌瓶數(shù)達(dá)到800瓶。
業(yè)內(nèi)人士靳松豪分析，2022年下半年開始，名酒“從后臺(tái)走到前臺(tái)”，宴席買酒送定制酒分享紅包成為標(biāo)配，還有酒企推出“掃碼贏金條”等，從過(guò)去重渠道激勵(lì)向鼓勵(lì)消費(fèi)者開瓶轉(zhuǎn)變。在某種程度上，酒企“刺刀見紅”，正加緊幫助或代替經(jīng)銷商搶市場(chǎng)，酒業(yè)進(jìn)入存量擠壓競(jìng)爭(zhēng)階段。
對(duì)于酒企親自“下場(chǎng)”，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其存在兩面性。從培育市場(chǎng)看，酒企能夠拿出部分利潤(rùn)回饋消費(fèi)者，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利；從投入持續(xù)性看，受利潤(rùn)水平制約，只有名酒可以長(zhǎng)期投入，二三線品牌難以為繼，一旦陷入“不促不銷”或帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
在中南酒業(yè)（常熟）有限公司總經(jīng)理喬家峰看來(lái)，代理名酒或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商，庫(kù)存壓力相對(duì)較大，這就需要廠家出活動(dòng)配合酒商去庫(kù)存。傳統(tǒng)的方式是旅游、砸金蛋等，主要是經(jīng)銷商操作廠家配合；現(xiàn)在廠家更多采用紅包掃碼等直接獎(jiǎng)勵(lì)親自下場(chǎng)，內(nèi)卷勢(shì)頭不減，送紅包在某種程度上相當(dāng)變相降價(jià)?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，廠家還是要做好消費(fèi)者培育和品牌建設(shè)，這是行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道。”
有酒業(yè)人士表示，伴隨酒企瓶蓋掃碼兌現(xiàn)力度加大，個(gè)別品牌出現(xiàn)“開蓋酒”銷售現(xiàn)象，存在一定假酒隱患，這也提醒酒企在拼搶市場(chǎng)的同時(shí)，也要防范風(fēng)險(xiǎn)。
去庫(kù)存先行
預(yù)演產(chǎn)能出清？
2023年，名酒紛紛由幕后走向前臺(tái)，從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者和促銷驅(qū)動(dòng)，折射白酒擠壓發(fā)展新格局。
河南商臣老酒連鎖創(chuàng)始人弓國(guó)勝表示，過(guò)去白酒銷量?jī)r(jià)格雙增，很大程度上得益中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)、土地和房地產(chǎn)繁榮、人口紅利互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)等。目前諸多紅利正在消失，加之人口老化大環(huán)境變化，名酒直接參與渠道競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者送紅包，“可以看做降維打擊，或?qū)φ麄€(gè)行業(yè)帶來(lái)變化”。
類似的話題，在汽車行業(yè)已有先例。
2023年4月，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)爆發(fā)一輪價(jià)格戰(zhàn)，40多家中外車企卷入，特斯拉、比亞迪、東風(fēng)等大品牌相繼參戰(zhàn)，特斯拉作為行業(yè)龍頭大幅降價(jià)清理存量市場(chǎng)。有汽車業(yè)人士分析，未來(lái)3-5年或有80%的中國(guó)（燃油車）品牌關(guān)停并轉(zhuǎn)，行業(yè)龍頭發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)重組速度只會(huì)更快。
對(duì)比車企大降價(jià)強(qiáng)勢(shì)洗牌，多位酒業(yè)人士分析，白酒更講究地緣歷史文化，頭部名酒擁有品牌護(hù)城河，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，過(guò)去依靠品牌驅(qū)動(dòng)即可高速增長(zhǎng)。
如今紛紛開始渠道下沉和消費(fèi)者促銷，非名酒中小品牌生存空間被大大壓縮，這一輪名酒下場(chǎng)大送紅包也說(shuō)明，白酒產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)能出清壓力，一旦渠道庫(kù)存不下降到合理水平，未來(lái)不排除大戰(zhàn)洗牌可能。
喬家峰分析，如果將此輪名酒送紅包中大獎(jiǎng)看成去庫(kù)存開始，一旦戰(zhàn)火蔓延時(shí)間延長(zhǎng)，中小品牌很可能頂不住，倒閉兼并重組就會(huì)發(fā)生，屆時(shí)洗牌可能告一段落。
由此看來(lái)，2022年發(fā)端的名酒組團(tuán)鏈接消費(fèi)者促銷去庫(kù)存，一方面是名酒下沉BC一體化的必然，另一方面也折射出白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量擠壓競(jìng)爭(zhēng)，只有順應(yīng)趨勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)，才能在這場(chǎng)“肉搏戰(zhàn)”中勝出。