誰能角逐新潮飲王座？
編者按：本文來自微信公眾號“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，編輯：園長 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2023年，飲品界依然熱鬧非凡，茶咖之爭尚未停歇，一股新勢力已然加入戰(zhàn)斗。近日，現(xiàn)制酸奶賽道肉眼可見地火了起來，酸奶界的融資熱與開店潮此起彼伏。
(資料圖)
最先感知到風聲的自然是資本市場，早在2021年，Blueglass 獲得超2億元B輪融資，新希望乳業(yè)以2.31億元的價格收購一只酸奶牛。 今年三月，新品牌王子森林完成了千萬級戰(zhàn)略融資，茉酸奶宣告全國門店超500家，一只酸奶牛全國門店破千家。
小紅書上，酸奶相關(guān)話題超過400萬，抖音上多家酸奶品牌話題播放量過億，酸奶儼然成為白領(lǐng)們的下午茶新寵。 然而，現(xiàn)制酸奶并非新品類，2016年，一只酸奶牛就曾憑借酸奶紫米露這一單品走紅網(wǎng)絡(luò)，成為川渝版“茶顏悅色”，但并未引起更大范圍的震動。
現(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，放入水果、堅果、谷物等進行搭配，使用“看得見的原料”進行組合，能夠搭配出數(shù)種不同風味。
時至今日，現(xiàn)制酸奶漸漸展現(xiàn)出取代奶茶之勢，酸奶新勢力的崛起與健康消費等大趨勢相合，它暗自調(diào)整了新潮飲的經(jīng)緯度，內(nèi)部一場爆炸勢在必行，只是這場爆炸的波及范圍尚未可知。
酸奶出圈，各顯神通不久前，新晉網(wǎng)紅酸奶品牌茉酸奶入駐北京西直門凱德茂商場，正巧在K22酸奶的隔壁。
一直以來，牛油果奶昔都是茉酸奶爆款單品，其門店的宣傳語也直截了當——“一杯奶昔，一顆牛油果”。然而，隔壁K22酸奶杯子上赫然印著“一杯大約兩個墨西哥牛油果”。
對此，前互聯(lián)網(wǎng)大廠員工王中葉笑稱為“酸奶界的牛油果之爭”，那是她第一次真切地感受到，酸奶賽道“卷”起來了。
圖源作者
不止于此，僅北京合生匯一家商場B1、B2兩層樓就吸納了5家酸奶門店，分別是K22酸奶草莓、Blueglass、藍熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶以及去山野鮮果酸奶。
據(jù)刺猬公社走訪觀察，盡管在工作日上午，K22仍有10人左右排隊，在Blueglass辦公或自習的顧客有6-8人，另外幾家則是從午飯時間開始客流量與外賣訂單逐漸增多。
從合生匯一家商場中入駐的酸奶品牌也能看出，現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域低端、中端、高端的細分市場已經(jīng)形成，不同價位的品牌有各自的打法與商業(yè)模式，本文主要以K22、茉酸奶、Blueglass三家酸奶品牌為例，對其各自的創(chuàng)新點與優(yōu)勢進行對比分析。
在一眾現(xiàn)制酸奶品牌當中，K22相對來說算得上平價，也是最講究效率的。
從產(chǎn)品SKU來說，K22憑借一款單品闖天下，盡管有四種不同口味，但產(chǎn)品均為冰沙質(zhì)地的酸奶，而這四種口味不僅定價一樣，且杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。
如此一來，不僅大大簡化了產(chǎn)品采購、制作流程，也壓縮了消費者挑選的時間，相較于動輒等待40分鐘的喜茶來說，最大限度提高了出單效率。
從門店設(shè)計來說，K22沒有提供座位，但其裝修風格統(tǒng)一采用電光芭比粉，兼具潮酷與粉嫩，可供打卡拍照，考慮到“出片”也就等同于考慮到了社交媒體的傳播性，這一點也賺到了不少年輕人的好感。
除此之外，K22的營銷也是極為簡單直接，有記憶點。從包材來看，K22的斜方瓶顏色與整體UI設(shè)計是一致的，瓶子的標語與店內(nèi)隨處可見的slogan都在向消費者傳遞“一杯有料的15顆草莓”，沒有抽象的概念、復(fù)雜的宣傳，所見即所得。
這種方式與肯德基、麥當勞等標準化快餐的餐飲模式有異曲同工之妙，對此，品牌整合營銷公司時趣的SVP畢凌云表示，K22采取這樣的方式可以最大強度加強質(zhì)量與流程把控，管理好品控，這與其選擇一站式平臺設(shè)備與供應(yīng)鏈模式相關(guān)，是他們戰(zhàn)略方針的體現(xiàn)。
畢凌云從事廣告營銷行業(yè)多年，服務(wù)過多位飲品、乳制品品牌客戶，面對現(xiàn)制酸奶來勢洶洶，他認為，從原料到技術(shù)的一站式平臺建設(shè)是乳制品行業(yè)最大的壁壘。
他解釋道：“乳制品的核心競爭力在于奶源、原奶加工、檢測、質(zhì)量管控、運輸供應(yīng)等全鏈條服務(wù)?！?/p>
相較于K22，茉酸奶的營銷打法則更加偏向傳統(tǒng)，更像是復(fù)刻了茶顏悅色的成名之路。
有業(yè)內(nèi)人士認為，茉酸奶在社交媒體鋪天蓋地的宣傳、疑似雇黃牛排隊，營造出盛大的人流量與氣勢，打造爆品，加深饑餓營銷，這種方式更偏向于初期新茶飲創(chuàng)業(yè)者的玩法。
畢凌云也表示：“一個正常的品牌周期，在這個周期之內(nèi)它需要做到多少營業(yè)增長，去滿足品牌獲利的要求，包括它的擴店速度與開放加盟也印證了這一點，這是比較常規(guī)的思路跟模式?！?/p>
小紅書知識博主@知行官 告訴刺猬公社：“茉酸奶配料表相關(guān)負面輿論對品牌的傷害不小，在小紅書，吐槽茉酸奶價格、服務(wù)、品控的消費者大有人在，但在口味上，茉酸奶的好評遙遙領(lǐng)先于其他品牌?！?/p>
零售戰(zhàn)略公司合伙人老雷表示，茉酸奶目前80%的加盟商均由消費者轉(zhuǎn)化而來，明顯區(qū)別于市場上的加盟獲客邏輯，其本質(zhì)區(qū)別在于，消費者會基于對品牌的熱愛與認同，在加盟店的運營及管理中投入更多的資源和熱情。
Blueglass憑什么“貴且難喝”？與K22和茉酸奶相比，Blueglass面臨的爭議更大。據(jù)王中葉回憶，喜茶曾一度是大廠員工下午茶的標配，不知從何時起，Blueglass一躍成為都市麗人的新社交貨幣，在他的印象中Blueglass似乎“又貴又難喝”。
Blueglass是地道的中國品牌，2012年5月，第一家門店在北京華貿(mào)購物中心亮相，此時，Blueglass還未產(chǎn)生，門店的招牌上還寫著“阿秋拉尕青藏酸奶”。
2018年，阿秋拉尕酸奶完成了品牌升級，次年開始添加膠原蛋白肽，從此走上了功能性酸奶的道路。
圖源小紅書
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，相較于K22和茉酸奶，Blueglass擁有自己的牧場與冷鏈系統(tǒng)，它與中地乳業(yè)設(shè)立了5萬畝合資牧場，擁有10000頭荷斯坦奶牛。同時，Blueglass建立了全產(chǎn)業(yè)鏈疫苗級冷鏈配送，GPS定位、溫差精確到2攝氏度。
Blueglass產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，從原料到技術(shù)有諸多賣點，也是其受到資本市場青睞的原因之一。另一個原因，也與它高昂的客單價與高凈值消費者相關(guān)。
一直以來，Blueglass憑借45元的客單價被稱為“酸奶界的愛馬仕”，其瞄準的客戶群體就是一批具有一定的消費實力且對價格低敏感的白領(lǐng)女性。清新脫俗的取餐口令、油畫般的杯壁設(shè)計、美容養(yǎng)顏的小料搭配、倒杯不灑的特點等一系列巧思牢牢抓住了用戶審美與心理，也成為在小紅書出現(xiàn)頻率較高的話題。
“健康” “代餐”一度成為Blueglass的標簽，甚至成為健身、減脂人士的首選，由于酸感明顯，很多人猜測Blueglass使用的酸奶應(yīng)是無糖酸奶，結(jié)果卻出人意料。
繼扒出茉酸奶配料中含植脂末成分外，小紅書用戶又扒出了Blueglass配料中含有白砂糖，且排在了配料表的第二位。
刺猬公社瀏覽公開資料后發(fā)現(xiàn)，Blueglass并未主動營銷過自己為無糖酸奶，2018年，Blueglass產(chǎn)品升級負責人包文忠在公開采訪中表示，Blueglass的配方為“牛奶+菌+糖”。
他解釋稱，市面上的酸奶所用乳酪一般為室溫菌（47度左右），而Blueglass的ZD495B菌種的發(fā)酵時間為43度，因此，香氣和口感與普通酸奶都不一樣。Blueglass酸奶的粘性和酸度都有提升，尤其是酸度，與傳統(tǒng)酸奶相比，有著近30度的酸度差，屬于‘高酸型’酸奶。
習慣高酸性希臘酸奶的Kitty認為，Blueglass本身添加了糖，由于和甜度更高的小料對比，因此變得更酸。她表示自己更愿意買原汁原味的裸酸奶，十分警惕“酸奶奶茶化”的現(xiàn)象。
從門店大小以及坪效的角度來講，Blueglass與K22和茉酸奶不同，這點也或多或少影響了Blueglass的成本與定價。
Blueglass對第三空間的理解與星巴克、奈雪的茶類似，走“大店模式”的路徑，不僅如此，其現(xiàn)有門店都進行了美學設(shè)計與“主題性”的包裝，摩洛哥主題、阿那亞主題、比利時黑巧等等。
北京合生匯店丨圖源作者
鑒于奈雪的前車之鑒，Blueglass要不要做第三空間，怎樣做第三空間，畢凌云認為：”選址、布局以及開店的面積整體都需要更加科學合理的規(guī)劃，不是盲目要大店還是要小店的選擇。怎樣把第三空間與其他服務(wù)整體對應(yīng)起來，才是最重要的。
奶茶界打響攻防戰(zhàn)食品飲料行業(yè)很難建立起壁壘，茉酸奶的牛油果奶昔走紅之后，古茗、書亦、7分甜都做出了不同程度的復(fù)刻。
其中，古茗由于用料較為扎實，能嚼到堅果顆粒，被稱為茉酸奶指定唯一平替，但便宜9塊錢的古茗，在牛油果的用量上遠遠達不到茉酸奶的標準。
茶百道與滬上阿姨也相繼推出了酸奶飲品，但都不是新物種，茶百道主推的酸奶牛油果、酸奶紫米露與一只酸奶牛曾經(jīng)的爆品類似；而滬上阿姨的新品活力莓莓酸奶與活力絕絕紫酸奶（桑葚）被小紅書上多名消費者詬病，上層果醬稀薄得像水一樣。
圖源官方微博
盡管穩(wěn)坐新茶飲第一把交椅的喜茶并未上線任何酸奶飲品，但喜茶以另一種方式“不戰(zhàn)而勝”了。
喜茶與Fendi跨界營銷的案例開啟了新茶飲和奢侈品品牌牽手的新紀元，成為最熱話題喜提微博熱搜前十，朋友圈被“喜悅黃”刷屏，甚至還使得喜茶的點單小程序直接癱瘓半個小時。
種種跡象表明，在這場合作之中，喜茶“贏麻了”。據(jù)喜茶官方推送，這一次的聯(lián)名契機是FENDI在北京辦了一個匠心藝術(shù)展「hand in hand」，意為中國和意大利手工匠人的文化碰撞與交流，而喜茶在其中提供了具有中式風格的茶室體驗。
對于FENDI來說，喜茶的加入為其拓寬了在年輕人中的辨識度與影響力，為略顯厚重的活動增添了幾分輕盈感，和喜茶合作所產(chǎn)生的噱頭，也成功掀起了巨大的傳播聲浪，在各類社交媒體上掀起討論熱潮，也大大提升了活動的關(guān)注度、參與度。
對于喜茶來說，無論是“平等”的跨界聯(lián)名還是“單向奔赴”的授權(quán)合作，喜茶都賺足了流量與聲量，補全了“聯(lián)名版圖”，并且還借勢FENDI的文化交流，弘揚彝族飲食文化，為品牌做起了在地化傳播，加深了品牌的文化內(nèi)涵。
上個月，Blueglass與雅詩蘭黛膠原霜也進行了一場創(chuàng)意聯(lián)動，推出了“反重力”膠原酸奶系列，產(chǎn)品中添加了膠原益生菌分子爆珠和植物桃膠雪燕，持續(xù)強化關(guān)鍵元素“膠原”，傳遞品牌價值。
Blueglass與雅詩蘭黛的目標用戶群體較為吻合，借助雅詩蘭黛的名氣，打響自己在更大圈層中的知名度與影響力，激活消費者心智資源。
這兩場出色的跨界營銷，不僅僅是“把名字放在一起”，雙方基于契合的精神內(nèi)核與消費需求，進而通過跨界合作為消費者帶來精神共鳴和價值認同。
酸奶與奶茶的明爭暗斗在即將到來的夏天或許會愈演愈烈，但酸奶受到溫度限制，不宜做熱飲是其最大的痛點，酸奶品牌只有拓寬思路，突破季節(jié)性生意的局限，才能收獲屬于自己的夏天。
（應(yīng)受訪者要求，王中葉為化名）
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