場(chǎng)內(nèi)賽事焦灼，場(chǎng)外，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕視頻與抖音也在世界杯相關(guān)綜藝上激戰(zhàn)。
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在持續(xù)不斷的爆冷與反轉(zhuǎn)中，卡塔爾世界杯16強(qiáng)席位陸續(xù)被鎖定。場(chǎng)內(nèi)賽事焦灼，場(chǎng)外，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕視頻與抖音也在世界杯相關(guān)綜藝上激戰(zhàn)。
(資料圖片僅供參考)
和往年的世界杯綜藝一樣，今年咪咕視頻和抖音的一系列節(jié)目也是云集黃健翔、詹俊、宋世雄等一眾名嘴，好不熱鬧，不過(guò)，兩家平臺(tái)在節(jié)目類(lèi)型上倒是有不少創(chuàng)新，諸如主打選拔成團(tuán)的《HI！足球少年》，更強(qiáng)調(diào)人文屬性的《世界杯最強(qiáng)音》，都是以往較為少見(jiàn)的類(lèi)型。
在綜藝招商整體陷入僵局的當(dāng)下，站在潮流風(fēng)口下的世界杯相關(guān)綜藝吸金力倒是有目共睹，除了海信、蒙牛等卡塔爾世界杯的贊助商入局，車(chē)企豐田、奧迪、大眾，酒企茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等也都出現(xiàn)在了咪咕和抖音相關(guān)綜藝的贊助商名單中。
不過(guò)，即便世界杯相關(guān)綜藝招商火熱，愛(ài)騰優(yōu)也未大力布局，在“世界杯綜藝到底是不是門(mén)好生意”這個(gè)問(wèn)題上，咪咕、抖音和愛(ài)騰優(yōu)或許有不同的答案。
守舊與求新此次世界杯相關(guān)綜藝中，央視上線了《天下足球》《足球盛宴10》《我愛(ài)世界杯》《大咖陪看球》等一眾新老節(jié)目，咪咕視頻和抖音也雙雙發(fā)力。抖音上線了包括《DOU來(lái)世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會(huì)》在內(nèi)的8檔節(jié)目，而咪咕視頻則推出了《搖滾足球濛友局》《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》《世界杯最強(qiáng)音》等13檔節(jié)目。
從規(guī)模上來(lái)講，咪咕視頻略勝一籌，但咪咕以短綜藝為主，目前已播出的節(jié)目中，時(shí)長(zhǎng)約在30分鐘以上的僅《沸騰吧！解說(shuō)員》《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》《世界杯最強(qiáng)音》，諸如《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳助攻》雖被單獨(dú)劃歸為節(jié)目，但實(shí)際上就是賽事看點(diǎn)剪輯，時(shí)長(zhǎng)僅有1分鐘左右，像《32強(qiáng)巡禮》《星耀卡塔爾》此類(lèi)球隊(duì)、球星特輯，時(shí)長(zhǎng)也不過(guò)10分鐘左右。
對(duì)比來(lái)看，抖音的相關(guān)綜藝以直播節(jié)目為主，除了《黃健翔談》和《HI！足球少年》，其余幾檔節(jié)目時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)以上。在播放量上，抖音頭部節(jié)目《DOU來(lái)世界杯》目前播放量達(dá)到3.2億，咪咕視頻頭部節(jié)目《沸騰吧！解說(shuō)員》播放量達(dá)到11.8億，整體來(lái)看，咪咕視頻相關(guān)綜藝流量要高于抖音。
在世界杯綜藝打造上，兩大平臺(tái)都更為青睞在體育圈有一定知名度的主持人、嘉賓等，比如黃健翔、詹俊、王濛、宋世雄。兩大平臺(tái)的節(jié)目中，黃健翔就高頻登場(chǎng)，在抖音有個(gè)人脫口秀《黃健翔談》，在咪咕視頻則以嘉賓身份出現(xiàn)在了多檔節(jié)目中，此外，冬奧會(huì)霸屏解說(shuō)王濛與咪咕視頻高度捆綁，《搖滾足球濛友局》《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》兩檔唯二的真人秀都是王濛的主場(chǎng)。
不過(guò)，在嘉賓選擇上咪咕和抖音也較以往有所突破，比如在脫口秀節(jié)目《依然范志毅》中，抖音就邀請(qǐng)了《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽的頭部解說(shuō)管澤元，世界杯進(jìn)行至今，管澤元解說(shuō)相關(guān)話題不少登上了熱搜，加之其出圈的“毒奶”人設(shè)，引起了廣泛討論。從足球圈和電競(jìng)?cè)缛ξ髁康慕嵌葋?lái)看，《依然范志毅》的嘉賓選擇無(wú)疑是成功的。
在節(jié)目類(lèi)型上，咪咕視頻和抖音的基本盤(pán)都是與賽事高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的節(jié)目，比如《鏖戰(zhàn)世界波》《DOU來(lái)世界杯》皆聚焦于賽事指南、賽事看點(diǎn)等。在此類(lèi)主流節(jié)目外，兩大平臺(tái)的類(lèi)型看點(diǎn)各有不同，咪咕視頻的《世界杯最強(qiáng)音》就很受歡迎，其人文色彩較重，回憶歷屆世界杯的切入點(diǎn)也很具情懷，而抖音則推出了更貼近年輕觀眾口味的《HI！足球少年》。
在專(zhuān)屬主題頁(yè)，主打“成團(tuán)選拔”的《HI！足球少年》后面跟著“Z世代”、“青春”等多重標(biāo)簽，梁漢文、柳巖、楊和蘇等嘉賓在節(jié)目中擔(dān)任“成團(tuán)見(jiàn)證人”，不難發(fā)現(xiàn)，《HI！足球少年》的形式和玩法并不陌生，面向的更年輕的話語(yǔ)體系。不過(guò)，在抖音多檔節(jié)目中，《HI！足球少年》的播放量并不算高，可見(jiàn)在主力觀眾為男性的世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，此類(lèi)節(jié)目的出圈度還是有限。
招商寒冬里的特例雖然如今綜藝整體面臨招商難，不少中尾部綜藝甚至裸播上線，但世界杯綜藝作為全球熱門(mén)賽事的相關(guān)節(jié)目，吸金力可謂一騎絕塵。
在過(guò)去兩年的招商困局中，仍保留優(yōu)勢(shì)的節(jié)目除了常青的老牌節(jié)目和頭部新內(nèi)容，剩下的就是晚會(huì)類(lèi)節(jié)目了，各大品牌方都希望借助熱門(mén)事件實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)曝光，而世界杯帶來(lái)了新的“流量黑洞”。
此次卡塔爾世界杯的二級(jí)贊助商中，海信、蒙牛都出現(xiàn)在了咪咕視頻和抖音的相關(guān)綜藝贊助商行列，蒙頭兩頭下注且更傾向于頭部?jī)?nèi)容，在抖音的節(jié)目中選擇了《DOU來(lái)世界杯》，在咪咕的節(jié)目中選擇了《沸騰吧！解說(shuō)員》，海信則選擇了抖音的《HI！足球少年》。除了國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商，相關(guān)節(jié)目贊助商中最為常見(jiàn)的便是車(chē)企和酒企了，如豐田、奧迪、茅臺(tái)、劍南春等等。
綜合來(lái)看，抖音的招商情況優(yōu)于咪咕視頻，咪咕視頻的13檔節(jié)目中，有6檔節(jié)目里沒(méi)有出現(xiàn)贊助商的身影，其余節(jié)目基本都為單一贊助商，而抖音上線的8檔節(jié)目皆有贊助商現(xiàn)身，《DOU來(lái)世界杯》背后更是聚集了蒙牛、游戲《原始傳奇》、上汽大眾、獵聘APP、花西子5家贊助商，《宏哥侃球》背后也有度小滿、比亞迪海豹、臺(tái)鈴3家贊助商。
在抖音的諸多贊助商中，花西子和《未來(lái)足球》手游是較為特殊的存在。在歷屆世界杯以及世界杯相關(guān)綜藝的贊助商里，幾乎很難看到美妝品牌的身影，因此，花西子的出現(xiàn)也令外界頗為驚訝。
從“送花，不如送花西子”這一廣告文案來(lái)看，花西子瞄準(zhǔn)的正是世界杯背后的廣大男性觀眾，以及他們的送禮剛需，這也是近一兩年來(lái)廣大美妝品牌擅用的“激活他心智”的營(yíng)銷(xiāo)法則。
再來(lái)看與《懂球大會(huì)》深度綁定的《未來(lái)足球》手游，《未來(lái)足球》手游和同樣出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目贊助商行列中的《原始傳奇》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》不同，后兩者都是買(mǎi)量大戶，而《未來(lái)足球》手游則是此次世界杯期間公測(cè)的，它劍指的是借助世界杯的巨額流量打響知名度。除了贊助《懂球大會(huì)》，其還和國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬(wàn)達(dá)，以及“退錢(qián)哥”何勝，“退錢(qián)姐”巢怡雯達(dá)成了合作。
在今年的世界杯綜藝中，多數(shù)贊助商走的仍是傳統(tǒng)植入形式，不過(guò)也有“花活百出”的存在，比如《巨星來(lái)電拼出榮耀》將品牌方與節(jié)目名稱結(jié)合，比如咪咕視頻的微綜藝《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳助攻》，更像是咪咕專(zhuān)門(mén)為背后兩大贊助商飛凡汽車(chē)和一汽豐田特別打造的節(jié)目，不僅節(jié)目專(zhuān)題頁(yè)有贊助商的強(qiáng)勢(shì)露臉，一分鐘的內(nèi)容中，品牌方植入就占據(jù)了10秒的時(shí)間。
此外，抖音的《HI！足球少年》則是贊助商海信的定制綜藝，節(jié)目?jī)?nèi)，各位足球少年在海信小劇場(chǎng)中花式口播海信家電廣告；節(jié)目外，海信邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕擔(dān)任足球少年大使，四位成團(tuán)的足球少年登上《智族GQ》時(shí)，以海信U8電視為道具進(jìn)行拍攝，此外，在海信空調(diào)直播間，四位足球少年也現(xiàn)身帶來(lái)了前方播報(bào)與現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。
從節(jié)目?jī)?nèi)外的玩法來(lái)看， 近幾年流行的“選拔成團(tuán)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”可謂被海信玩明白了，對(duì)海信來(lái)說(shuō)，做《HI！足球少年》的意義遠(yuǎn)不止一檔綜藝如此簡(jiǎn)單，它背后關(guān)聯(lián)著品牌軟植入、品牌電商帶貨、串聯(lián)品牌世界杯玩法、品牌理念滲透、拓展品牌新世代消費(fèi)群體等多項(xiàng)使命。對(duì)世界杯綜藝來(lái)說(shuō)，這也是一次新穎的嘗試。
冰火兩重天咪咕視頻和抖音這邊打得火熱，但三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)就寂寥了許多，在世界賽相關(guān)節(jié)目的打造上尤為謹(jǐn)慎。愛(ài)騰優(yōu)三家平臺(tái)雖也推出了《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》《米盧會(huì)客廳》等節(jié)目，但無(wú)論是數(shù)量還是重視程度，都難敵咪咕和抖音。在愛(ài)騰優(yōu)三大平臺(tái)的綜藝版塊，占據(jù)推薦位的仍是主流綜藝。
世界杯綜藝本身就是服務(wù)于賽事流量轉(zhuǎn)化的，在降本增效、版權(quán)旁落的大背景下，愛(ài)騰優(yōu)在相關(guān)節(jié)目上降低投入不難理解。況且，回本難，極有可能賠本賺吆喝一直是世界杯賽事和相關(guān)綜藝的困局所在。
外界報(bào)道顯示，咪咕視頻和抖音從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格高達(dá)10億元左右，體育賽事版權(quán)費(fèi)本就居高不下，多檔綜藝布局更少不了投入，即便招商樂(lè)觀，集賽事和綜藝合力轉(zhuǎn)化流量，從回本角度來(lái)講，大概率仍難覆蓋成本。但是，這種“難回本”對(duì)咪咕視頻、抖音和愛(ài)騰優(yōu)來(lái)說(shuō)仍是有區(qū)別的。
咪咕視頻的內(nèi)容以體育直播為核心，諸如北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)等間隔周期較長(zhǎng)的重大國(guó)際性或區(qū)域性賽事，以及英超、NBA等間隔周期較短的賽季制賽事版權(quán)，對(duì)咪咕來(lái)說(shuō)是不可或缺的，其相關(guān)綜藝的打造同樣如此。這是咪咕視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其不可放棄的高地，所以即便回本難，咪咕也不能放棄。
而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，賽事和相關(guān)綜藝的變現(xiàn)途徑不僅是廣告招商，還有電商消費(fèi)。世界杯一開(kāi)始，抖音就上線了“燃情好物季”，與世界杯官方、品牌方等聯(lián)合售賣(mài)簽名球衣、世界杯紀(jì)念品、品牌聯(lián)名產(chǎn)品等周邊，目前，阿根廷國(guó)家隊(duì)2022年世界杯官方助威服在抖音銷(xiāo)量達(dá)到1.6萬(wàn)。咪咕也在通過(guò)衍生品消費(fèi)變現(xiàn)，和抖音一樣借助綜藝為商品導(dǎo)流，但其規(guī)模相較抖音仍有差距。
抖音內(nèi)部便可以實(shí)現(xiàn)一整個(gè)流量與電商消費(fèi)的循環(huán)，這是三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前尚未打通的路，僅就變現(xiàn)而言，抖音布局賽事版權(quán)和相關(guān)綜藝的收益是高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的。
如果單純從用戶留存來(lái)看，不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，在賽事熱度回落后都很難留住新涌入的流量和用戶。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕月活躍用戶一度達(dá)到3600萬(wàn)，但賽事結(jié)束后迅速回落到了2500萬(wàn)，2018年俄羅斯世界杯舉行時(shí)，優(yōu)酷以16億元的價(jià)格拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)，并上線了《高能卡位·世界波》《這！就是世界波》等綜藝，借此拉新了近3000多萬(wàn)的用戶，但之后一位優(yōu)酷中層人士也曾在采訪中直言：“世界杯結(jié)束后，這波用戶很快就流光了。”
在招商寒冬、版權(quán)旁落、留存困難、變現(xiàn)渠道有限多重因素影響下，愛(ài)騰優(yōu)大力布局世界杯綜藝并非性價(jià)比之選，畢竟，就算有世界杯如此巨額的流量支撐，體育綜藝也很難跑出爆款。與其追逐短期風(fēng)口下的流量，倒不如像現(xiàn)在這般，將資源投入受眾面更廣、長(zhǎng)尾效果更強(qiáng)的常規(guī)綜藝。
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