作者 | 金諾 博雅 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
雖然開創(chuàng)了“每日堅果”的新概念，但沃隆食品未能如愿成為賽道掌舵者，面對“友商”洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子和來伊份均已在A股上市的戰(zhàn)績，沃隆卻在臨門一腳時終止了上交所主板IPO。
(資料圖)
9月4日，上交所發(fā)布《關(guān)于終止對青島沃隆食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在滬市主板上市審核的決定》。決定書顯示，終止審核的原因系沃隆食品的保薦人中信證券股份有限公司向上交所提交了撤保申請。
圖源：上海證券交易所
據(jù)悉，沃隆食品于2022年6月向上交所遞交了上市申請，并在今年3月更新了招股書。本次IPO，公司原計劃募資7億元，用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲物流中心建設(shè)項目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目和補充流動資金。
圖源：上海證券交易所
援引中新經(jīng)緯相關(guān)報道，沃隆食品證券部人士稱此次終止IPO是管理層綜合多方考慮后主動申請的，至于是否還會重新發(fā)起IPO，“還得看后續(xù)領(lǐng)導(dǎo)們的商討?！?/p>
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，沃隆食品上市折戟實屬意料之中，但有兩點值得注意：一是在IPO終止前，公司尚未回復(fù)上交所對其發(fā)出的首輪問詢；二是相較于企業(yè)主動撤回上市申請的情況，“由保薦機構(gòu)單獨遞交撤銷申請”的小概率事件預(yù)示著沃隆短時間內(nèi)重新沖擊上市的可能性較小。
01 營收利潤雙降，增長陷入停滯
前有老鄉(xiāng)雞，后有沃隆食品。拋開外部因素不談，兩大企業(yè)在持續(xù)盈利能力、業(yè)績真實性、業(yè)務(wù)合規(guī)性等關(guān)鍵問題上或多或少存在風(fēng)險。
沃隆食品招股書所披露的數(shù)據(jù)也證明了其業(yè)績的不甚樂觀。
今年上半年，沃隆食品業(yè)績較去年同期直接腰斬，營收和利潤也呈逐年下滑趨勢。從2019年到2022年上半年，沃隆食品的營業(yè)收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元和4.36億元，其中2020年的營收同比下滑23.7%。
圖源：沃隆招股書
成立至今不到8年的沃隆，原本在食品領(lǐng)域理應(yīng)算是處于高速發(fā)展期的新興品牌，卻不曾想早早陷入了營收停滯期。
2022年上半年數(shù)據(jù)顯示，其營收不到2019年的四成，僅為0.37億元。
圖源：沃隆招股書
對于2022全年業(yè)績，沃隆也并沒有給出樂觀預(yù)估。
官方表示，預(yù)計2022年全年實現(xiàn)營收10億元到12億元，較上年同期減少9.74%至增長8.31%。
預(yù)期的歸母凈利潤也接近腰斬，預(yù)計2022年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤區(qū)間為0.7億元到0.9億元，較上年同期減少40.43%至23.41%。
無論是營收還是利潤方面，沃隆都陷入了下滑的泥潭，甚至和同行業(yè)公司相比仍有一定差距。
以2022年上半年舉例，同行業(yè)五家公司的營收均達到數(shù)十億元，其中三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份以及鹽津鋪子的營收分別為41.14億元、48.95億元、26.78億元、23.12億元以及12.1億元。凈利潤分別為0.82億元、1.95億元、3.52億元、1.11億元和1.29億元。而沃隆食品2022年上半年的營收和凈利潤分別為4.46億元和0.27億元。
圖：同行業(yè)營收、凈利對比情況
對此，沃隆在招股書中解釋原因有二：一是疫情影響導(dǎo)致線下渠道銷量受到?jīng)_擊；二是人民幣貶值造成原材料成本上漲，影響了毛利率。
從營收增速和營收結(jié)構(gòu)來看，沃隆顯然很難給資本市場呈現(xiàn)極具品牌前景的未來，這條沖刺IPO之路也必定荊棘叢生。
02 成也堅果，敗也堅果
招股書顯示，沃隆食品成立于2016年，在國內(nèi)率先推出“每日堅果”類產(chǎn)品，推動了小包裝混合堅果行業(yè)的誕生和發(fā)展，以“每日堅果”為代表的混合堅果更是一度為其貢獻九成以上的收入。
可以說，自沃隆誕生起就與“每日堅果”牢牢綁定，而每日堅果正是創(chuàng)始人楊國慶創(chuàng)立沃隆時的靈感來源。
圖源：沃隆官網(wǎng)
2015年，楊國慶已經(jīng)在堅果進出口貿(mào)易領(lǐng)域摸索多年，一次與外國友人聚會期間，楊國慶意識到了堅果行業(yè)的售賣痛點：帶殼堅果大多采用為年貨準(zhǔn)備的大瓶罐裝，這對于日常食用并不方便。
楊國慶進一步思考：為何不做一款無殼即食的果仁產(chǎn)品？這款產(chǎn)品能將多種堅果匯集制造出不同口感，并且分成小袋包裝方便攜帶。這種方式一舉兩得，既解決了堅果產(chǎn)品現(xiàn)有痛點，又宣傳了營養(yǎng)均衡的理念，符合消費者在食品選擇上偏好多樣、健康的趨勢。
由此，“每日堅果”應(yīng)運而生，且大受歡迎，甚至在堅果行業(yè)開辟了“每日堅果”這一細分品類。隨即帶動了其他堅果巨頭如洽洽、三只松鼠等，它們都紛紛效仿推出類似產(chǎn)品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
只可惜，作為“每日堅果”的首創(chuàng)者，沃隆在消費者心智培養(yǎng)和概念打造上卻明顯后繼乏力，首創(chuàng)者的品牌認知也并不深入人心。
雖然在宣傳推廣上毫不吝嗇，但是效果卻不甚理想。
在2019年到2022年上半年，沃隆食品的宣傳推廣費分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元、3370.23萬元，占總費用的比重分別為43.77%、45.81%、44.67%、33.73%。
圖源：沃隆招股書
沃隆還曾經(jīng)啟用流量明星龔俊擔(dān)任品牌大使，且頻繁通過品牌植入的方式在大量影視劇中刷存在感，但其線上營銷玩法仍較保守，較少涉及時下各種新潮的品牌聯(lián)名、IP形象打造等玩法，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
用爆款思維打開市場沒錯，但是一個品牌很難靠一個單品就可以立足市場。往往都是靠大熱單品開拓市場后，再不斷研發(fā)推新，建立一套完整的產(chǎn)品矩陣來不斷發(fā)展成一個綜合品牌。
由于主營業(yè)務(wù)線相對單一，且高度依賴“每日堅果”品類，未建立足夠的品牌核心壁壘，沃隆在市占率上也逐步掉隊。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年中國混合堅果行業(yè)市場份額來看，TOP5企業(yè)包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子和百草味。2019年，沃隆食品市場份額曾達到13.0%，位居行業(yè)第一，之后其市場份額連續(xù)兩年下滑，到2021年，僅占比7.2%，退至行業(yè)第三。
圖源：廣發(fā)證券研報
縱觀沃隆的競爭對手，皆是如此。
無論是三只松鼠還是洽洽或者良品鋪子，都是大而全的綜合零食品牌，堅果只是其中的小品類，而就是這樣的小占比，卻用很短的時間奪走了原本屬于沃隆堅果市占率的頭把交椅。
圖源：沃隆招股書
在2019年到2022年上半年，混合堅果品類產(chǎn)品收入占沃隆主營業(yè)務(wù)收入比重分別為92.14%，85.73%，75.74%和69.62%。雖然比重有所下降，但仍占近七成比重。沃隆也顯然意識到了，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”是其目前面臨的風(fēng)險之一。
03 優(yōu)勢不突出，失去性價比
相較于營銷費用上的“豪擲千金”，沃隆在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上則顯得“扣扣搜搜”。
沃隆的研發(fā)費用占營收比例雖然逐年上升，但在2022年上半年，該比重僅為0.21%，而對比銷售費用比重卻接近23%。
從金額上來對比，2022年上半年研發(fā)費用僅為91萬元，連銷售費用的1%都不到。
圖源：沃隆招股書
沃隆意識到了問題所在，于是在近幾年布局新品類，如單品堅果、堅果衍生產(chǎn)品、多種新口味的堅果產(chǎn)品等，但基本全都是圍繞堅果，相較于其他競爭對手涉及的領(lǐng)域還是太窄了點。
首先，沃隆自主生產(chǎn)成本沒有降下來，可能是技術(shù)原因，也可能是沒掌握核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢，導(dǎo)致客單價高，產(chǎn)品性價比低于同類。
不同于三只松鼠、百草味等貼牌產(chǎn)品，沃隆堅持用自主生產(chǎn)為主的模式，由此牢牢把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品質(zhì)量更具說服力。
但因自主生產(chǎn)加上原料精選，沃隆在客單價方面也比競爭者高出一截，很難做到高性價比。
就拿最暢銷產(chǎn)品來說，同樣都是每日堅果禮盒，克重也相同，沃隆的券后價格整整比三只松鼠要高出31%。
圖源：淘寶
其次，在市場教育方面，沃隆并未突出自身優(yōu)勢。
雖然一直主打“只做好堅果”的理念，可是在消費者認知層面教育不夠，光靠單薄的文字宣傳是遠遠不夠的。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
正如市面上其他貼牌產(chǎn)品也會針對產(chǎn)品品類進行類似的宣傳誘導(dǎo)，而沃隆并沒有發(fā)揮差異化優(yōu)勢，那么消費者在面對同質(zhì)化產(chǎn)品時自然就不會獨寵沃隆。
一旦品牌認知相近、品類相同時，價廉的一方，自然更受消費者青睞?？梢?，沃隆市占率逐年下滑，被三只松鼠超越也就是意料之中的事情了。
雖然在官網(wǎng)中，沃隆也稱自己對品質(zhì)嚴把控，自建工廠成為堅果行業(yè)中為數(shù)不多“BRCGS認證”達到A級的企業(yè)。但在消費者快速做出決策的新消費時代，酒香也怕巷子深，無法在消費者心智上樹立品牌認知的沃隆，就仿佛一手好牌打不出來，全砸在了手里。
圖源：沃隆官網(wǎng)
在持股動態(tài)上，沃隆也存在著詭異操作。
曾經(jīng)在企業(yè)創(chuàng)立初期作為聯(lián)合創(chuàng)始人的黃緒鋒和張立業(yè)，兩人持股比例共計35%。但是就在公司預(yù)備沖刺IPO的前夕，兩位原始股東先后退股，僅剩楊國慶一人。
在IPO前夕選擇清倉離場，究竟是不看好公司未來的發(fā)展還是對公司經(jīng)營理念產(chǎn)生了無法調(diào)和的矛盾，不得而知。
但是面對堅果賽道上不差錢的零食巨頭和其他新入場的競爭者，從品類開創(chuàng)者到近三年不斷下滑的業(yè)績一直吃老本，沃隆如果還不做出實質(zhì)性改變的話，上市之路依然難上加難。