記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
近期，二級資本市場化妝品行業(yè)又迎來新沖擊者。2022年最后一天，坐擁包括美膚寶、法蘭琳卡、滋源等共計(jì)15個日化品牌的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環(huán)亞科技”）首次披露招股書，擬沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，目前已獲得深交所受理。
【資料圖】
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，剛剛在港股市場上市，被稱為“港股國貨美妝第一股”的上美集團(tuán)（02145.HK），上市一周以來股價(jià)快跌回發(fā)行價(jià)，顯然沒有得到太多投資人認(rèn)可。
那么，同處相同賽道欲登陸資本市場的環(huán)亞科技，IPO之路還能一帆風(fēng)順嗎？又是否也會遭遇上美集團(tuán)所面臨的同樣難題？
凈利暴跌超20%，大手筆分紅卻毫不吝嗇
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)（2019年-2022年上半年），環(huán)亞科技分別實(shí)現(xiàn)營收19.41億元、19.88億元、21.57億元和9.86億元；同期實(shí)現(xiàn)凈利分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元及1.37億元?？梢钥闯?，環(huán)亞科技2021年凈利潤下降幅度擴(kuò)大，已達(dá)22.25%。
利潤端如此承壓，環(huán)亞科技怎么做？招股書顯示，環(huán)亞科技在2021年8月股東大會上，向全體股東分派現(xiàn)金股利3.5億元，超過公司的當(dāng)年凈利潤，為凈利潤的187.17%。
這并不是環(huán)亞科技首次分紅，在2019年12月股東大會上，向全體股東分派現(xiàn)金股利2億元；在2020年12月股東大會上又向全體股東分派現(xiàn)金股利1.6億元。也就是說僅僅三年時(shí)間環(huán)亞科技總分紅7.1億元，將2019-2021年這三年總計(jì)6.32億元凈利潤瓜分殆盡。
給投資者高比例分紅原本是好事，但環(huán)亞科技的做法勢必會引起市場的質(zhì)疑。高比例分紅下，受益最大的無疑是環(huán)亞科技大股東胡興國一家三口。根據(jù)股權(quán)比例，創(chuàng)始人、董事長胡興國與其妻子吳知情、兒子胡根華合計(jì)控制公司98.36%的股份表決權(quán)。
如此看來，在本就利潤不高的情況下，還大規(guī)模現(xiàn)金分紅，無疑會加劇投資者質(zhì)疑環(huán)亞科技已經(jīng)成為家族企業(yè)的提款機(jī)。
高度依賴經(jīng)銷渠道，營銷成本投入巨大
相較于環(huán)亞科技的名聲，其主要品牌美膚寶、滋源、法蘭琳卡的知名度更為響亮。早年間，憑借請來眾多流量明星代言及重倉線上線下廣告投入，美膚寶、滋源、法蘭琳卡逐漸成為消費(fèi)者青睞的國產(chǎn)化妝品品牌。
成立二、三十年來，環(huán)亞科技已形成“直營+經(jīng)銷+代銷”的模式，其中經(jīng)銷模式是創(chuàng)造高額營收的主力軍。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，其經(jīng)銷渠道模式下實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為11.35億元、9.59億元、10.06億元和5.08億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入的比例為58.70%、48.99%、46.82%及 52.15%。
目前來看，環(huán)亞科技的銷售渠道仍然是以經(jīng)銷模式為主，這也意味著公司線上渠道的力量正在被削弱。
其實(shí)，環(huán)亞科技在發(fā)展壯大過程中一直非常重視線上營銷，比如，隨著直播帶貨興起，環(huán)亞科技重金砸向了頭部直播帶貨、發(fā)展線上銷售渠道等方面，不僅和天貓、京東等電商平臺建立了長期合作，還對抖音、快手（01024.HK）、小紅書等新型流量陣地進(jìn)行深挖。
然而，其線上直營渠道貢獻(xiàn)總營收占比仍較低，長期徘徊在25%左右。近些年，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商與品牌商出現(xiàn)利益分歧而決裂分道揚(yáng)鑣的事件時(shí)有發(fā)生。
比如，同賽道的上美集團(tuán)此前因在CS渠道問題頻發(fā)，尤其是線上線下亂價(jià)問題，令諸多線下經(jīng)銷商、代理商不滿；珀萊雅曾與合作多年經(jīng)銷商日照金瑞德經(jīng)貿(mào)有限公司、鄭州怡亞通翔隆供應(yīng)鏈管理有限公司等存在多起經(jīng)銷合同糾紛。因此，環(huán)亞科技因?yàn)楦叨纫蕾嚱?jīng)銷模式帶來的營收是否具有可持續(xù)性值得商榷。
此外，在該銷售模式下環(huán)亞科技的營銷投入極高且連年不斷增長。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，環(huán)亞科技銷售費(fèi)用分別為8.22億元、8.79億元、10.09億元及4.11億元，分別占總收入的比重為42.36%、44.23%、46.76%及41.70%。與之相對應(yīng)的是其少的可憐的研發(fā)費(fèi)用投入，同期占營收比例僅在3%左右徘徊。
值得注意的是，未來環(huán)亞科技似乎并沒有控制營銷成本已達(dá)到降本增效目的，而是堅(jiān)持采用砸錢營銷方式繼續(xù)放大聲量。
招股書顯示，此次IPO計(jì)劃募資總金額約為6.07億元，其中環(huán)亞科技將投入4.05億元，占募資總額比例高達(dá)66.72%的資金，用于加強(qiáng)公司在線上及線下的營銷投入、持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道等方面的品牌建設(shè)與推廣。
超內(nèi)卷下，高端成效待驗(yàn)證
回歸到市場競爭層面來看，環(huán)亞科技的市場地位正遭受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，具有醫(yī)藥背景的華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等企業(yè)紛紛踏足化妝品市場，自然會威脅到環(huán)亞科技的市場地位。
另一方面，珀萊雅、百雀羚等傳統(tǒng)國貨不斷向新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力，完成了年輕化改造，品牌認(rèn)知度也得到很大提升。三是，谷雨、麥吉麗、溪木源等新興膚護(hù)品品牌獲得資本市場多輪融資后，實(shí)力也不容小覷，正在奮力在國貨化妝品市場爭取一席之地。
比如，對比同期創(chuàng)業(yè)的珀萊雅和新興品牌貝泰妮，環(huán)亞科技與它們還存在較大差距。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，這兩家上市公司的營收分別為26.26億元和20.50億元，同比增速分別為36.93%及45.19%。
此外，在消費(fèi)市場低迷的大環(huán)境中，引發(fā)了化妝品消費(fèi)端的蝴蝶效應(yīng)：對于化妝品有強(qiáng)烈需求的女性消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)下行周期帶來的影響，其消費(fèi)理念趨于理性，對于平價(jià)化妝品需求自然降低，轉(zhuǎn)而對高端品牌情有獨(dú)鐘。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國高端化妝品市場規(guī)模CAGR達(dá)到24.38%，高于大眾化妝品市場5.44%的CAGR。
在此背景下，高端化妝品作為迎合大眾需求的高價(jià)、高質(zhì)量產(chǎn)品形態(tài)，成為化妝品行業(yè)的“救命稻草”，各大品牌商乘此開辟高端市場。
當(dāng)前，幾乎所有主流的化妝品品牌都發(fā)布了高端產(chǎn)品，比如，上美集團(tuán)旗下子品牌韓束推出的“藍(lán)銅肽系列”多款超高端抗衰產(chǎn)品；珀萊雅推出的高價(jià)產(chǎn)品紅寶石精華和紅寶石面霜；環(huán)亞科技旗下牡丹科技抗衰品牌金閣芳紀(jì)等等，競爭尤為激烈。
但就目前市場格局而言，國產(chǎn)品牌沖擊高端市場成效仍微乎甚微，因?yàn)槭袌鲈缫驯煌赓Y品牌占據(jù)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登分別以18.4%、14.4%和8.8%的超高市占率牢牢占據(jù)國內(nèi)高端市場前三。
這也意味著隨著行業(yè)梯隊(duì)分化愈發(fā)明顯，環(huán)亞科技沖擊高端市場之路仍有待時(shí)間驗(yàn)證。然而，面對高研發(fā)投入才能卓見成效的高端產(chǎn)品，對環(huán)亞科技僅3%左右的研發(fā)投入而言，市場仍不容樂觀。