文/路世明
編輯/大風
近日，“辣條第一股”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司正式在港交所掛牌上市，發(fā)行價為10.56港元/股。上市首日，衛(wèi)龍股價報收10.02港元，首日下跌5.11%，全天成交額2.15億港元，總市值235.59億港元。
(相關(guān)資料圖)
截止19日收盤，衛(wèi)龍股價來到8.85港元，相比發(fā)行價下跌18.75%，總市值也從235.59億跌至208.08億港元。
來源：雪球
IPO一直是校驗一家企業(yè)成色重要的“參考”標準，作為國內(nèi)領(lǐng)先的辣味休閑零食企業(yè)，衛(wèi)龍甚至可以說得上是家喻戶曉的品牌，知名度極高。可以說，衛(wèi)龍上市之前，吊足了資本和廣大投資者胃口?？山?jīng)歷三次聆訊后，衛(wèi)龍雖然成功上市，但股價如此表現(xiàn)，不止讓創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟財富縮水超4成，騰訊、紅杉、云鋒等各路明星資本也遭到了腰斬式虧損。
衛(wèi)龍為何這么不受市場待見？上市前過高的估值或許是直接原因，但更深層次的問題在于并不怎么好的發(fā)展基本面。比如在產(chǎn)品上，品類過于單一；比如在食品安全上，仍然存在“漏洞”；再比如渠道上，雖然稱得上是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，卻嚴重依賴線下經(jīng)銷商。
對于已經(jīng)上市的衛(wèi)龍來說，想要扭轉(zhuǎn)當前資本市場所面臨的難題，必須要解決產(chǎn)品、營銷、渠道等各方面存在的問題，想方設(shè)法的提升市場競爭力，用更好的業(yè)績表現(xiàn)來扭轉(zhuǎn)眼前局勢，但這顯然不是一件容易的事。
三顧港股終上市
辣條，一種以小麥粉或其他谷物、豆類為主要原料做成的零食。盡管作為父母口中的垃圾食品，但是在孩子、年輕人眼中，辣條卻一直是頂尖、必備的美食之一。
當年輕人喜愛成為這個行業(yè)最大推動力，辣條市場規(guī)模也拔地而起，2020年約455億元，據(jù)預計在2026年將增長至近700億元。
一個不斷增長的“無壁壘”市場，總會吸引無數(shù)的玩家前赴后繼的入局淘金，這也讓中國辣味休閑食品的市場份額，呈現(xiàn)出相對分散的局面。
不過，據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2021年前五大參與者的市場占有率為11.5%，其中衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額為6.2%，是第二大參與者的3.9倍，超過第2至第5名參與者的市場份額之和。
前面說到，IPO是校驗企業(yè)成色重要的“參考”標準，因為這代表企業(yè)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、公司治理和財務質(zhì)量等方面看起來更加細致、更講規(guī)則。
同時，在越來越蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場下，任何一個足夠細分的領(lǐng)域都擁有支撐起一家上市公司的潛力。而誰能率先成為細分市場的第一股，其未來的抗風險能力、資源整合能力就將得到明顯提升。
作為行業(yè)的領(lǐng)頭人，出于企業(yè)更好的發(fā)展和對投資者的負責，衛(wèi)龍早已埋下了“上市夢”的種子。只是，即便處于高增長時期，衛(wèi)龍的上市之路也并不平坦。
據(jù)其招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)營收33.85億元、41.2億元、48億元，年內(nèi)利潤分別是6.58億元、8.19億元、8.27億元。
來源：衛(wèi)龍招股書
高速增長的趨勢下，衛(wèi)龍于2021年5月首次向港交所首次遞交招股書。可惜等到招股書失效，衛(wèi)龍都未獲得港交所聆訊，不過這并沒有澆滅衛(wèi)龍對于二級市場的向往之火。轉(zhuǎn)眼半年之后，2021年11月，衛(wèi)龍馬上更新了招股書再次沖擊上市。奇怪的是，這次順利通過了港交所聆訊，但衛(wèi)龍卻選擇了延后上市。
直到今年6月27日，衛(wèi)龍第三次沖向港交所，一波三折之后如愿上市。只是，衛(wèi)龍迎來的卻是上市破發(fā)、股價連續(xù)大跌。這讓人感到意外，但似乎又在情理之中。
首先，上市之前衛(wèi)龍的估值一直處于過高狀態(tài)，一度高達六七百億人民幣，但在整個市場規(guī)模限制和增速放緩的環(huán)境下，衛(wèi)龍根本撐不起如此高的估值。高估的市場環(huán)境之中，自然而然就是上市之后的大跌。
其次，在經(jīng)歷了三年高漲之后，衛(wèi)龍2021年到2022年的業(yè)績增速明顯放緩。根據(jù)招股書披露，2022年上半年，衛(wèi)龍營收同比減少1.8%至22.605億元。
事實上，在估值和業(yè)績這兩個可以看見的因素背后，衛(wèi)龍身上那些被遮擋起來的“頑疾”，才是真正不被資本看好的原因所在。
辣條一哥很苦惱
雖然貴為“辣條一哥”，但一哥也有一哥的煩惱。多年的發(fā)展歷程，鑄就了衛(wèi)龍的市場地位，也讓衛(wèi)龍面臨著渠道、營銷等多重壓力。
衛(wèi)龍之所以能成為年輕人的辣條首選，其龐大的線下銷售網(wǎng)點功不可沒。
招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍線下渠道占比分別為92.6％、90.7％、88.5％。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與1,830家線下經(jīng)銷商達成合作，覆蓋了中國約735,000個零售終端。
對于線下全覆蓋這套打法，市場的不同的聲音。有人認為衛(wèi)龍的銷售渠道單一，依賴第三方經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入市場，未必能控制經(jīng)銷商及次級經(jīng)銷商，且影響著衛(wèi)龍的盈利水平。但也有人認為，正是這樣的模式，才能快速將產(chǎn)品推向全國甚至海外，能第一時間出現(xiàn)在消費者眼前。
超市貨架上的衛(wèi)龍產(chǎn)品
其實并非衛(wèi)龍不注重線上，而是對線下經(jīng)銷商形成了依賴。如今是全域經(jīng)營的時代，休閑食品在線上整體呈現(xiàn)出上升趨勢，衛(wèi)龍必須快速拓展銷售渠道。
好在，衛(wèi)龍線上的銷售額也在一步步趕上來。衛(wèi)龍曾在招股書披露，其線上渠道銷售額從2019年的2.5億元，增長至2021年的5.53億元。
線上銷售的增長，離不開衛(wèi)龍持續(xù)取得年輕人喜愛的營銷策略和方法。也正是營銷，才真正讓衛(wèi)龍“出圈”，一步步成為如今的辣條一哥。
2016年9月，衛(wèi)龍推出了一波“蘋果風”營銷，為旗下辣條進行了一系列“蘋果化”的包裝，還有模有樣地分析了辣條的成分。這一波操作，使得衛(wèi)龍辣條從一眾食品企業(yè)中脫穎而出，不僅提升了產(chǎn)品的質(zhì)感，更是吸引了一波流量。
此后，衛(wèi)龍還通過與文娛作品合作等營銷手段，頻頻吸睛。比如，2019年國漫《哪吒之魔童降世》上映后，票房高達50億元，可謂是爆火。瞅準時機，衛(wèi)龍很快牽手哪吒IP，推出聯(lián)名款魔芋爽和風吃海帶。
此外，衛(wèi)龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”；請來號稱“富土康質(zhì)檢小王子”的張全蛋進行連續(xù)一個月的直播，每日觀眾多達20萬。
線上頻繁的營銷動作，讓衛(wèi)龍搖身一變成為了“網(wǎng)紅品牌”。但成也蕭何，敗也蕭何，衛(wèi)龍的營銷逐漸走了形、失了樣。
今年3月25日，有網(wǎng)友曾對衛(wèi)龍的包裝提出質(zhì)疑，因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語被指低俗。當時衛(wèi)龍旗艦店的客服曾給出過他們?nèi)绱嗽O(shè)計的原因，是想要凸顯產(chǎn)品的特點，并不認為這樣的包裝有什么問題。
來源：頭條新聞
但這位網(wǎng)友將截圖發(fā)到網(wǎng)上后，引發(fā)了不小的爭議。隨著事件的逐步發(fā)酵，衛(wèi)龍公司也應該意識到了危機的所在。被指“低俗、打擦邊球”事件發(fā)生5天之后，衛(wèi)龍美味的官微終于對此事做出致歉回應。
低俗營銷事件似乎并不影響衛(wèi)龍在線上的活躍指數(shù)。招股書顯示，今年上半年衛(wèi)龍營銷費用支出較往年不減反增，推廣及廣告費用高達0.37億元，高于2019年全年的營銷費用。
但今年的業(yè)績證明，高昂的營銷支出并未幫助衛(wèi)龍產(chǎn)品銷量獲得實質(zhì)性的提高。僅有營銷是不夠的，衛(wèi)龍要解決的麻煩事，還有很多。
講不好的新故事
產(chǎn)品單一，是衛(wèi)龍面臨的最大風險。除辣條外，衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品還包括蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品，而辣條的占比在公司主要營收中仍占據(jù)一半以上。
招股書顯示，2019年至2021年以及2022年上半年，辣條類的調(diào)味面制品合計占公司主營業(yè)務收入的73.1%、65.3%、60.8%、59.3%。
衛(wèi)龍與辣條品類的高度綁定，限制了其在產(chǎn)品多元化結(jié)構(gòu)的上完善進程。當然，衛(wèi)龍自然也能看到主營產(chǎn)品過于單一帶來的影響，因此近年來逐步將公司產(chǎn)品多元化，但結(jié)果并不理想。
2015年，衛(wèi)龍推出了子品牌"衛(wèi)來"，將產(chǎn)品線拓展到蔬菜制品和豆制品等品類，并打造了魔芋爽、風吃海帶、78° 鹵蛋等產(chǎn)品，以及辣條火鍋、辣條粽子這類極具噱頭的"黑暗料理"。
來源：衛(wèi)龍美味
好的一面是，魔芋爽成功“出圈”，成為繼衛(wèi)龍大面筋之后的又一爆款單品，并且在衛(wèi)龍2022年上半年營收中占總收入36.2%。不好的是，除了魔芋爽之外，其他的“新”產(chǎn)品幾乎沒有什么年輕人在追捧。
第二條增長曲線不好找，這是所有盈利點單一的企業(yè)都深知的道理。不過，無論怎么樣，衛(wèi)龍產(chǎn)品多元化的腳步不能停也不敢停。至少，衛(wèi)龍還有一個“魔芋爽”帶給他們希望。
當然，在衛(wèi)龍尋找第二增長曲線的過程中，另外一個更加值得注重的問題，是頻繁的食品安全問題，是戴在辣條頭上“不衛(wèi)生”這頂帽子的問題。
早在2010年，衛(wèi)龍便開始注重對自身品牌形象的打造，并試圖改變消費者對辣條和衛(wèi)龍“低端”“不衛(wèi)生”的傳統(tǒng)印象，但衛(wèi)龍的出力似乎還遠遠不夠。
2018年，湖北省食藥監(jiān)局在抽檢中，檢測出衛(wèi)龍親嘴燒和小面筋部分產(chǎn)品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。
到今年，“衛(wèi)龍里吃出異物”更是頻發(fā)。比如1月6日，“衛(wèi)龍辣條吃出鎖精環(huán)”的消息登上熱搜。再到4月20日，湖北荊州的陳女士爆料，她于4月4日在衛(wèi)龍辣條里吃出硬物，一塊類似于玻璃塑膠的透明狀晶體。
而在第三方投訴平臺黑貓投訴[投訴入口]上，同樣可以看到許多關(guān)于衛(wèi)龍的投訴。例如，有消費者投訴在衛(wèi)龍拉條中有很多“頭發(fā)”，甚至還有消費者投訴在衛(wèi)龍魔芋爽香辣素毛肚中吃出“指甲蓋”。此外，還有吃出其他異物、鹵蛋發(fā)霉、有蟲子等投訴情況。
來源：黑貓投訴平臺
食品安全問題可以說是投資食品飲料行業(yè)最需要關(guān)注的，無論是對短期股價的影響，還有對企業(yè)基本面，傷害都是非常大。
作為“辣條一哥”的衛(wèi)龍，既然標榜“干凈衛(wèi)生”，就更應該杜絕這樣的事件發(fā)生，不僅是為了自身的發(fā)展，也要下苦功夫、下大成本，為整個行業(yè)正名，撕掉始終貼在辣條身上“垃圾食品”“不健康”的負面標簽。
畢竟對于這個行業(yè)來說，偶爾曝出問題企業(yè)問題產(chǎn)品，整個行業(yè)都要“買單”。而作為行業(yè)龍頭，衛(wèi)龍的成長性自然避免不了受搓。
無論是銷售渠道的拓展還是營銷力度的把握，又或者是產(chǎn)品多元化的步子和食品安全的把控，任何一項需要長期的心血投入，且不一定見效。但衛(wèi)龍必須要做，只有這樣才能拿出漂亮的業(yè)績答卷，才能給市場和資本更大的想象空間。