出品/壹覽商業(yè)
作者/柳丁是
(相關(guān)資料圖)
編輯/薛向
辣條第一股終于要來(lái)了。
12月5日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰l(fā)布公告稱(chēng)，擬在全球發(fā)售9639.7萬(wàn)股股份，其中在中國(guó)香港發(fā)售股份963.98萬(wàn)股，在國(guó)際上發(fā)售股份8675.72萬(wàn)股，另有15%超額配股權(quán)。
公告顯示，其將于12月5日至12月8日招股，預(yù)期定價(jià)日為12月8日，發(fā)售價(jià)為每股10.4港元至11.4港元，預(yù)計(jì)將于12月15日于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。
衛(wèi)龍的上市之路可謂一波三折。2021年5月，衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書(shū)，但由于上市材料在6個(gè)月內(nèi)未獲批，所以“自動(dòng)失效”；同年11月，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f交上市申請(qǐng)，并通過(guò)上市聆訊；2022年6月衛(wèi)龍第三次遞表，并通過(guò)上市聆訊；11月23日深夜，衛(wèi)龍?jiān)俅胃铝苏泄蓵?shū)再次向港交所提交了更新后的聆訊材料。
衛(wèi)龍終于要結(jié)束一波三折的上市之路，但照上述發(fā)售價(jià)區(qū)間的最高值，衛(wèi)龍對(duì)應(yīng)的總市值則不足300億元，這相對(duì)于2021年那輪融資時(shí)超過(guò)600億的估值幾乎打了3折。。
值得注意的是，估值打折讓IPO前入局的投資方很受傷。衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)中透露，“發(fā)售前投資者支付的成本為2.1635美元，較發(fā)售價(jià)溢價(jià)約55.11%。”這也意味著，衛(wèi)龍上市之日，投資機(jī)構(gòu)將直接虧損55.11%。
一般而言，估值縮水表明一家公司在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)了某種問(wèn)題。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)，“衛(wèi)龍主要依靠辣條支撐企業(yè)營(yíng)收，產(chǎn)品線單一，整體結(jié)構(gòu)不夠豐富完善，存在可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>
營(yíng)利雙降，衛(wèi)龍急迫品牌升級(jí)
根據(jù)衛(wèi)龍披露的最新招股書(shū)顯示，從2019年到2022年上半年衛(wèi)龍的總收入分別為33.85億元、48億元、22.61億元；凈利潤(rùn)分別為6.68億元、8.19億元、-2.61億元。其中衛(wèi)龍2022上半年?duì)I收相比2021年上半年有所下降，同期凈利潤(rùn)為-2.61億元，同比減少27.06%。
衛(wèi)龍的營(yíng)收下滑主要是因?yàn)橐岳睏l為代表的調(diào)味面制品營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。因?yàn)檎{(diào)味面制品占據(jù)了衛(wèi)龍收入的六成，撐起了衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的半壁江山。但從2022年調(diào)味面制品的銷(xiāo)量、收入和毛利率三方面來(lái)看，2022年上半年衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷(xiāo)量為81589噸，相較2021年同期94670噸有所下降，收入下降4.3%，也就是說(shuō)少賣(mài)了1.3萬(wàn)盾，產(chǎn)品毛利率也從19年的37.2%連年下滑到當(dāng)前的34.8%。
對(duì)于銷(xiāo)量的下滑衛(wèi)龍表示主要是兩個(gè)原因，一是上半年疫情對(duì)公司生產(chǎn)和產(chǎn)品交付產(chǎn)生了影響；二是優(yōu)于新包裝、生產(chǎn)工藝、配方等多方面的升級(jí)導(dǎo)致的價(jià)格調(diào)整，銷(xiāo)量暫時(shí)受到了影響。
從財(cái)報(bào)上的產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，調(diào)味面制品（銷(xiāo)量較好的有辣條、親嘴燒等）同比上年6月份每千克上漲1.6元；蔬菜制品（熱賣(mài)款有魔芋爽、海帶等）同比上年每千克漲價(jià)2元；豆制品及其他（如鹵蛋、豆皮等）同比每千克漲價(jià)4.7元。從2019年到2022年，產(chǎn)品均價(jià)連年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度不等，衛(wèi)龍表示主要是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)上調(diào)和毛利率下降。
綜合來(lái)看，傳統(tǒng)的辣條零食已經(jīng)滿(mǎn)足不了衛(wèi)龍目前的品牌定位。在招股書(shū)的品牌介紹部分，衛(wèi)龍也將自己定位為備受?chē)?guó)內(nèi)年輕人喜歡的休閑食品品牌，目前正在通過(guò)產(chǎn)品、包裝升級(jí)和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立自己新潮的品牌形象。
為升級(jí)產(chǎn)品、包裝和工藝從而實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，2022上半年衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了693.4萬(wàn)元，而公司2021年全年的研發(fā)費(fèi)用僅為549.7萬(wàn)元。除了研發(fā)費(fèi)用，衛(wèi)龍還分別在品牌定位及升級(jí)咨詢(xún)上支付了3194.9萬(wàn)元和1765萬(wàn)元。
產(chǎn)品單一化如何改進(jìn)
在品牌升級(jí)這方面衛(wèi)龍這兩年的步伐跨度很大，除此之外還有一個(gè)讓衛(wèi)龍困擾的問(wèn)題——產(chǎn)品單一化。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“單一是衛(wèi)龍公司目前最大的問(wèn)題。”在這樣的情況下，資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的關(guān)注度和追捧難以達(dá)到衛(wèi)龍公司本來(lái)的預(yù)期。
衛(wèi)龍依靠制造辣條起家并發(fā)展至今，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)辣條、親嘴燒等產(chǎn)品依賴(lài)度過(guò)高。衛(wèi)龍產(chǎn)品品類(lèi)主要有調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品三大類(lèi)，在過(guò)去三年調(diào)味制品的營(yíng)收占比都在60%以上，是衛(wèi)龍品牌最大的營(yíng)收來(lái)源。
目前衛(wèi)龍正在擺脫調(diào)味面制品營(yíng)收單一化，主要表現(xiàn)是提高蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量和營(yíng)收。其中魔芋爽就是衛(wèi)龍近些年大推的主流產(chǎn)品，2014年衛(wèi)龍投資建廠生產(chǎn)魔芋這是近年衛(wèi)龍銷(xiāo)量增速最快的產(chǎn)品品類(lèi)。
據(jù)中國(guó)魔芋協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2020年中國(guó)魔芋整體市場(chǎng)已經(jīng)突破了400億元，2010-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%左右，但中國(guó)人均消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于日本僅7元左右，可以說(shuō)中國(guó)即食魔芋市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
在衛(wèi)龍沒(méi)有涉足魔芋市場(chǎng)之前，魔芋爽整體集中度處于一個(gè)品牌集中度較低的狀態(tài)，以中小品牌為主。衛(wèi)龍近些年力推魔芋爽等蔬菜制品品類(lèi)，2022年上半年魔芋爽代表的蔬菜制品營(yíng)收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%。
但在營(yíng)收占比提升的背后，有不少魔芋愛(ài)好者表示衛(wèi)龍魔芋爽現(xiàn)在有偷工減料之嫌。在本年度調(diào)整包裝后，原先18g包裝的魔芋爽賣(mài)1元，現(xiàn)在提價(jià)賣(mài)成2元。原本衛(wèi)龍魔芋爽的包裝是舊款透明包裝，現(xiàn)轉(zhuǎn)變成白色不透明包裝，現(xiàn)白色不透明包裝款不僅比先前包裝款量少且價(jià)格更高，讓很多消費(fèi)者大呼不值。
除了魔芋爽，以中段精華海帶為原料的“風(fēng)吃海帶”系列近年來(lái)的營(yíng)收也連年上漲，逐漸成為蔬菜制品第二大賺錢(qián)產(chǎn)品。“風(fēng)吃海帶”系列自上市后一年內(nèi)零售額就達(dá)到1億元。將蔬菜制品營(yíng)收從2019年的6.65億元拔高至2022年上半年的8.18億元，分別占總營(yíng)收的19.6%、28.3%、34.7%和36.2%，呈連年上升趨勢(shì)。
魔芋爽和風(fēng)吃海帶這類(lèi)蔬菜制品營(yíng)收提升也和產(chǎn)品本身的定價(jià)和毛利有關(guān)。蔬菜制品本身定價(jià)高，平均售價(jià)是調(diào)味面制品的兩倍左右，2020年蔬菜制品的毛利率為39.3%，比同期良品鋪?zhàn)用?0%、三只松鼠毛利23.9%都要高。
向低糖、低鹽、低油看齊
衛(wèi)龍招股書(shū)中寫(xiě)道已規(guī)劃上市所得融資用于研發(fā)低糖、低鹽、低油產(chǎn)品，與第三方合作研發(fā)肉制品、土豆制品等，并持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝降低成本。
2019年英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，全球領(lǐng)先的咸味零食消耗國(guó)是中國(guó)：中國(guó)2018年的零食總零售量達(dá)到552.1萬(wàn)噸，其后分別是美國(guó)、印度、日本和墨西哥。
中國(guó)銷(xiāo)量最快的五大零食品類(lèi)鹵制品、膨化食品、炒貨和蜜餞含鹽量都極高。町芒研究院曾調(diào)研過(guò)中國(guó)市面上常見(jiàn)的77種休閑零食，發(fā)現(xiàn)高鈉零食占比高達(dá)95%?？梢哉f(shuō)中國(guó)人除了一日三餐攝入鹽分外，額外吃的零食也會(huì)攝入大量鹽分。
近幾年很多消費(fèi)者也意識(shí)到過(guò)量攝入鹽分帶來(lái)的危害，英敏特2019年11月份一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，94%的中國(guó)城市消費(fèi)者都在過(guò)去半年時(shí)間內(nèi)有意識(shí)地減少鹽分的攝入。消費(fèi)者的健康意識(shí)提高，但相關(guān)的產(chǎn)品并沒(méi)有銜接，在淘寶上搜索低鹽零食出現(xiàn)的產(chǎn)品大多圍繞孕婦和兒童，適合成年人的低鹽零食很少且大部分口感不佳。
麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者更偏愛(ài)健康營(yíng)養(yǎng)的零食，低糖、低鹽、低脂、無(wú)添加會(huì)成為未來(lái)的消費(fèi)訴求。低糖、低鹽、低油產(chǎn)品是零食品牌未來(lái)的大方向。
良品鋪?zhàn)釉?021年推出升級(jí)版高蛋白豬肉鋪，其中每100克高蛋白肉鋪?zhàn)匀黄鞍踪|(zhì)等于5杯牛奶。在糖果糕點(diǎn)品類(lèi)中，良品鋪?zhàn)右餐瞥隽藸I(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品，與傳統(tǒng)棒棒糖產(chǎn)品相比糖分更低，更有營(yíng)養(yǎng)。
三只松鼠在2015年就上線了辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列。相比目前的衛(wèi)龍產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，三只松鼠對(duì)辣條產(chǎn)品低鹽、低油、低糖的要求更高，致力于在保留辣條香、辣、嚼勁的同時(shí)研發(fā)出更多天然、健康、美味的麻辣零食。這也倒逼衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品方面進(jìn)行升級(jí)。
營(yíng)收凈利下滑、主營(yíng)產(chǎn)品單一、產(chǎn)品高鹽高糖，相比于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品品類(lèi)眾多的零食品牌，衛(wèi)龍的上市之路還將面臨不少挑戰(zhàn)，而上市只是第一步后續(xù)能否在“健康”零食方面有所為，目前依舊是未知數(shù)。
因此，對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，順利上市只是一小步，如何用越來(lái)越貴的辣條征服越來(lái)越愛(ài)健康的消費(fèi)者，才是接下來(lái)要持續(xù)面對(duì)得難題。