眾所期盼的“醬香第二股”，終于又迎來了一個看似“強有力”的后備玩家。
近日，茅臺集團發(fā)布公告稱，擬將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有，由后者履行出資人職責(zé)。除此之外，習(xí)酒公司也轉(zhuǎn)換了對外宣傳的稱號，將習(xí)酒公司升級為貴州習(xí)酒投資控股集團有限公司。
【資料圖】
這一系列動作被市場認(rèn)為習(xí)酒重啟了上市計劃，貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”股的股價也應(yīng)聲上漲。
在白酒行業(yè)，人人都想成為第二個茅臺。但在醬酒領(lǐng)域，卻一直未闖出一個實力強勁的“第二股”。如今與茅臺關(guān)系密切的習(xí)酒已初露IPO的野心，“醬酒第二股”真的會花落習(xí)酒嗎？
一、同業(yè)競爭問題下，習(xí)酒被“擱置”的前半生
隨著監(jiān)管持續(xù)收緊，白酒品牌IPO的窗口期正在縮小，尤其是市場和資本備受關(guān)注的醬香白酒領(lǐng)域，監(jiān)管似乎也對相關(guān)企業(yè)格外嚴(yán)苛。
醬香品類在白酒行業(yè)是高端的代名詞，憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤占比，醬酒以稀缺性所展示出高附加值屬性，也吸引了眾多資本炙熱的目光。近幾年沖擊“醬酒第二股”的企業(yè)并不少，比如郎酒、國臺酒業(yè)，但大都折戟而歸。
如今，“醬酒第一股”的茅臺“操刀”將習(xí)酒推出，自然深受市場關(guān)注，因為將習(xí)酒做上市，一直是茅臺和習(xí)酒的愿望。
最早之前，收購茅臺并將習(xí)酒做上市，是習(xí)酒董事長陳星國的愿望。然而事與愿違，習(xí)酒因資金鏈斷裂導(dǎo)致自身負(fù)債累累，最終不得不“委身”茅臺。
同行如仇敵，哪怕對方已經(jīng)寄人籬下。
最開始的茅臺為了避免同業(yè)競爭，擬打算習(xí)酒走濃香型白酒的路線。但濃香型與醬香型白酒的內(nèi)在邏輯并不完全相同，習(xí)酒的濃香型白酒生意在營收上遲遲未能突破10億元。最終，茅臺決定撥亂反正，讓習(xí)酒重走醬香路，也為習(xí)酒定下了長遠(yuǎn)目標(biāo)——上市。
將習(xí)酒做上市，茅臺自2009年就已經(jīng)透露了風(fēng)聲，2013年茅臺更是高調(diào)宣布，力爭在2014年底前將習(xí)酒送上市。然而習(xí)酒早在2020年就進(jìn)入了百億俱樂部，但仍未上市成功，主要原因在于習(xí)酒與茅臺之間存在同業(yè)競爭的問題。
同業(yè)競爭不僅影響到了習(xí)酒的上市計劃，還對貴州茅臺造成了一定的負(fù)面影響。
2021年2月，就有自稱茅臺的中小股東提出舉報，質(zhì)疑茅臺集團利用習(xí)酒公司與貴州茅臺進(jìn)行同業(yè)競爭，嚴(yán)重侵害了上市公司中小公眾股東的利益。最后茅臺作出了正面回應(yīng)，表示習(xí)酒的商標(biāo)、品牌形象、客戶群體等與貴州茅臺產(chǎn)品之間有著明顯的區(qū)別。
通過這一舉報可見，關(guān)于同業(yè)競爭，連貴州茅臺的股東都有看法。而這一質(zhì)疑的背后，或許對習(xí)酒未來的獨立運作，也會產(chǎn)生不利的影響。
事實上，雖然“委身”茅臺后，習(xí)酒在整體上屬于獨立運作。但俗話說，和另一個人相處久了，就會變成對方的樣子。習(xí)酒和茅臺之間，茅臺更加強勢，同為醬酒品牌，習(xí)酒在品牌運作的過程中，可能會有茅臺的影子。
如今，茅臺集團將習(xí)酒股份劃轉(zhuǎn)給習(xí)酒，自然解決了同業(yè)競爭的問題。貴州國資委本就是茅臺集團的股東，穿透后，貴州國資委將持股習(xí)酒98.2%的股份，余下的1.8%由貴州財政廳持有，并且習(xí)酒還召回了曾為習(xí)酒做過重大貢獻(xiàn)的張德芹重新掌舵習(xí)酒集團。
如今，同業(yè)競爭的問題雖然看似解決了，但習(xí)酒要想沖擊上市，或許并沒有想象中那么容易。
二、價格倒掛的背后，是業(yè)績的虛假繁榮
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，當(dāng)一個企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。習(xí)酒要想追趕風(fēng)口，則需要通過“借殼”的方式早日上市。這也是貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”的股價也應(yīng)聲上漲的原因所在。
不過針對于“借殼”的傳聞，這3家公司均向市面上傳達(dá)了否定的態(tài)度。習(xí)酒或許只能再等3年。但問題在于，“醬酒第二股”留給習(xí)酒的時間還夠嗎？
雖然郎酒、國臺酒業(yè)因為各種原因中止了IPO，但也刺激了越來越多的醬酒新玩家們欲沖擊上市，爭奪“醬酒第二股”的桂冠，比如肆拾玖坊也在蓄勢待發(fā)。除此之外，其他品類的酒企一邊在去產(chǎn)能，另一邊卻在擴大醬酒的生產(chǎn)線，醬酒領(lǐng)域的競爭愈加激烈，留給習(xí)酒的時間似乎也并不充足。
如果不能獲得“醬酒第二股”的頭銜，或?qū)α?xí)酒沖擊高端化帶來一定的困擾。
高端化也就意味著高溢價，但并非所有企業(yè)都有茅臺的命，人人都想成為第二個茅臺，但人人都做不了第二個茅臺，哪怕是茅臺自身都很難復(fù)刻自己的成功。
高價值品牌的打造是一件可遇不可求的事情。不同層次的白酒品牌具有不同的增長邏輯，增長壁壘的強弱也不相同，相應(yīng)地，消費者對于不同層次白酒的溢價，接受程度也各不相同。
中低端酒的增長邏輯主要是消費品邏輯，遵循低價走量，規(guī)模取勝的主要方針，酒精的上癮性是中低端酒撬動消費者的主要價值。故此，企業(yè)更多的是比拼生產(chǎn)規(guī)模和渠道，提升品牌價值的舉措并不多。
中高端酒的增長邏輯一定程度上依賴品牌效應(yīng)，延伸到終端消費市場，則突出的是人情社交邏輯。這導(dǎo)致消費者對中高端酒的品牌忠誠度相對不高，或者說中高端品牌并沒有固定的消費者。
宴請賓客是中高端酒的主要使用場景，購買者會根據(jù)不同檔次的客人準(zhǔn)備不同品牌、價位的酒，其背后潛藏著中國社會最復(fù)雜的人際關(guān)系，所以中高端酒領(lǐng)域品牌繁雜，難言哪個品牌在中高端市場更具有行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。
而以茅臺為代表的高端酒品，已經(jīng)不單單是局限于商品和人情世故，其稀缺性的背后折射出的是招待人的地位。故此，茅臺的溢價雖高，但也普遍被消費者接納。
綜上所述，高端化并不是簡單的價格高端，品牌價值才是白酒高端化的根本。白酒企業(yè)們要想沖擊高端，勢必要通過各種方式對其品牌進(jìn)行增值，比如講產(chǎn)地、講年份、講淵源等等故事。除了故事外，“名頭”也會提高品牌價值，比如銷量第一，比如白酒企業(yè)力爭的“醬酒第二股”。
離開茅臺的“庇護(hù)”后，習(xí)酒亟需找到一個新的靠山，“醬酒第二股”則是一個較好的“名頭”。如果不能提升品牌價值，習(xí)酒將面臨高端難的問題，甚至?xí)l(fā)一系列危機。
事實上，習(xí)酒的危機已經(jīng)初顯端倪。今年6月份，習(xí)酒宣布其銷售突破了100億元，但有媒體報道，習(xí)酒銷售高增速的背后，或是在吸血經(jīng)銷商。
在今年3月份，畢節(jié)市最大的習(xí)酒經(jīng)銷商就出現(xiàn)了現(xiàn)金流緊張，不得不通過信用貸款350萬元補上窟窿。背后的原因疑似是因習(xí)酒產(chǎn)品動銷不暢導(dǎo)致的，俗稱“賣不動”。
齊魯壹點記者采訪時，有從業(yè)者表示，部分酒廠銷售數(shù)據(jù)雖好，但存在讓經(jīng)銷商積壓庫存，誘導(dǎo)消費者自家酒好賣，割消費者韭菜的情況。
而且相關(guān)從業(yè)人士還表示，習(xí)酒的超高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，出廠價達(dá)到了1069元/瓶，經(jīng)銷商調(diào)后價為940元/瓶，電商平臺到手價也僅為950元左右，這屬于典型的價格倒掛。產(chǎn)品價格倒掛，還疑似存在庫存積壓的現(xiàn)象，習(xí)酒經(jīng)銷商的日子似乎并不好過。
習(xí)酒用半年時間到達(dá)銷售突破100億的成就值得稱贊，但如果其背后存在虛假繁榮，或?qū)⒁鸨O(jiān)管部門的重視。
打鐵還需自身硬，無論是獨立上市還是借殼上市，習(xí)酒要想走穩(wěn)IPO，仍有很長的路要走。
參考文章：
大摩財經(jīng)：《習(xí)酒“脫茅”：IPO會提速嗎？》
潮汐商業(yè)評論：《醬酒熱里的『涼意』》
德林社:《年入150億，張德芹回歸，習(xí)酒IPO有何隱憂》
時代周報：《并入茅臺24年，百億習(xí)酒單飛》