每一次變革，都有巨頭成為背景板。
(資料圖片僅供參考)
來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨海腰
題圖丨unsplash
“我們都聽說過比亞迪，還有哪吒，也許畢業(yè)回國后，我就會買1臺比亞迪漢”。
這是大約幾周前，在英格蘭南部小城雷丁發(fā)生的一場關于中國汽車在海外的一場簡短對話，參與者包括一個中國留學生，以及三個來自烏茲別克斯坦的留學生。
其中一個留學生表示，他的國家是一個“200美元足夠玩10天”的國度，但售價1.2萬美元的哪吒，以及5.3萬美元的比亞迪在中產階級中很受歡迎。
在這場對話中，全球第一車企豐田被定義為“30年前的品牌”。
這對豐田來說，也許不是一個好消息——盡管在過去3年，豐田都是全球車企銷量冠軍。
但如果一個企業(yè)被打上了“傳統(tǒng)”標簽，比如“傳統(tǒng)車企”，其位置就很難稱得上安全無虞。
諾基亞在手機領域，已經演繹了巨頭隕落的樣板。
2007年第一代iPhone推出后，只用了5年，蘋果公司手機銷量就超過諾基亞7倍。
看上去，智能電動汽車替代傳統(tǒng)汽車也已經無可避免——再過5年，豐田汽車會是下一個諾基亞嗎？
僅從目前的情況看，情況難言樂觀——諾基亞踩過的那幾個大坑，豐田幾乎一個都沒躲開。
諾基亞討厭安卓 豐田不喜歡電動車諾基亞也搞了智能手機，只不過在基層操作系統(tǒng)上來回搖擺。
最早諾基亞依靠塞班操作系統(tǒng)，但效果不佳，又和英特爾合作MeeGo系統(tǒng)，同樣沒有泛起水花。
后來在末代CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）帶領下，開始和微軟共同研發(fā)Windows Phone系統(tǒng)。
曾經有蘋果公司高管建議諾基亞采用Android（安卓）系統(tǒng)，“這樣諾基亞將與成功者站在一起”，諾基亞想的卻是擔心投身安卓陣營后，“無法控制自己的命運”。
這讓諾基亞喪失了上岸機會。
與之類似的是，在電動車已經成為中國、美國等全球TOP2汽車市場主流發(fā)展路線后，豐田依然看衰電動車。
根據最近泄露的豐田向北美經銷商發(fā)送的一份文件，大概有三個理由讓豐田在電動車方面保持謹慎——包括鋰、鈷、鎳等電池材料成本高，采購難度大；缺乏充電基礎設施；純電動汽車價格更高。
對比下來，豐田還是認為自己以前設計的新能源路徑更為靠譜——燃油車和混動車先并存，然后過渡到氫能源汽車。
燃油車是豐田的成熟技術，豐田的混動技術多數情況下也是以燃油為主、純電為輔，所以可以最大限度利用現(xiàn)有資源，低成本過渡到氫能源階段。
在氫能源這個領域，豐田又囤積了大量的技術和專利，同樣可以保持領先。
但純電動汽車的出現(xiàn)，打破了豐田的計劃。
雖然日本是最早實現(xiàn)鋰電池商業(yè)化的國家，但豐田并沒有把這種產品移植到汽車上的計劃。
而且到目前為止，外界也很難相信豐田已經All in電動車——因為有一些自相矛盾的表態(tài)。
5月中旬，豐田表示將在2030年底之前追加投資約 74億美元發(fā)展電動車，這使其電動車總支出達到約370億美元。
但是到了月底的G7峰會期間，豐田章男再次表達了對全面電動化的抵觸，而且受到了本田、鈴木、五十鈴、雅馬哈、馬自達等車企的聲援。
這跟諾基亞對安卓死活不感冒很像。
商業(yè)模式陷入窘境 賣車難抵賣軟件諾基亞在和蘋果智能手機比拼中失敗的另一個教訓，就是商業(yè)模式被打垮。
比如蘋果公司可以通過蘋果商店賺錢，這顛覆了諾基亞只能賣手機賺錢的商業(yè)模式。
再具體一點，就是有成千上萬的開發(fā)者，開發(fā)了海量應用，這讓用戶根本離不開蘋果生態(tài)。
安卓也有一個安卓市場（Android Market），扮演的是類似角色。
在這方面諾基亞落后了，雖然有一個OviStore，卻未成氣候。
作為全球多年第一的手機制造商，諾基亞未能讓更多的軟件開發(fā)者進入自己的平臺，這讓其用產品去對抗對手的生態(tài)時幾無勝算。
從豐田汽車的角度看，其也建立了一個“生態(tài)”，但更多屬于零部件企業(yè)，比如愛信、電裝等。
這些企業(yè)依附于豐田，開展全球業(yè)務，并形成了一個外界難以擊破的體系。
事實上絕大多數傳統(tǒng)車企都是這個打法，比如通用汽車、大眾汽車等，都有自己的一票零部件朋友圈。
這個體系的大部分價值，來自于向用戶出售汽車這種商業(yè)模式。
但特斯拉不一樣——通過向用戶出售或者提供FSD（Full Self-Drive，“完全自動駕駛”）訂閱服務，實現(xiàn)了軟件付費的商業(yè)模式。
在2022年第四季度，F(xiàn)SD實現(xiàn)了3.24億美元收入。
另外，特斯拉還有儲能等多個能夠賺錢的業(yè)務。
在持續(xù)降價中，特斯拉甚至能夠以成本價向用戶銷售汽車，轉而通過軟件以及服務等實現(xiàn)盈利。
對于豐田汽車來說，因為沒有創(chuàng)新商業(yè)模式，以成本價銷售汽車幾乎不可能發(fā)生。
冠軍文化 滋生傲慢和孤立主義諾基亞掉進的第三個坑，在于災難般的“冠軍文化”。
這種冠軍文化的體現(xiàn)之一，在于諾基亞并未圍繞用戶構建產品和服務，而是沉湎于自己昔日的冠軍輝煌。
按照埃洛普的說法，在初代iPhone推出7年之前，諾基亞就演示了全觸屏手機，以及另一款搭載觸摸屏的平板電腦。
但消費者從未見過這些產品。
這要歸咎于諾基亞在市場上的獨孤求敗，讓其對產品創(chuàng)新不以為然——過度追求成本、規(guī)模和發(fā)展速度，讓其即便有了創(chuàng)新技術，也束之高閣。
相反，諾基亞的高管面對鏡頭往往大談成就，“我們的每一個產品都很偉大，沒人能戰(zhàn)勝我們”。
這種盲目的冠軍文化，殺死了諾基亞的革命性創(chuàng)新。
豐田也有類似苗頭。
豐田很看重自己手中囤積的專利，也因此沒有及時開放專利，從而把先進技術落地。
在2015年時，豐田曾開放了超過5600項氫燃料電池專利使用權，看上去似乎想把蛋糕做大。
但在這次專利開放之前，是特斯拉率先“拆掉”了自己在電動汽車方面的專利墻。
這催生了一大波電動車初創(chuàng)公司——樂視汽車，包括現(xiàn)在的“蔚小理”差不多都是在特斯拉專利開放之后成立。
2019年初，馬斯克繼續(xù)強調將無保留地開放電動車專利技術。
僅僅幾個月后，豐田宣布開放多達23740項核心電動化技術相關專利。
但這已經意義不大了。
一方面，“造車新勢力”都開始追隨特斯拉的純電動路線，導致豐田在氫能方面的生態(tài)無人捧場。
另一方面，2009年中國就已經確立了發(fā)展電動車的戰(zhàn)略，豐田即便開放氫燃料電池專利，也已經無法影響中國這個全球最大汽車市場的路線選擇。
所以豐田的“技術換市場”并不成功。
豐田并非陷入了諾基亞那種傲慢的“冠軍文化”，而且一直把經營質量放在比較重要的位置上，對于是否全球銷量第一不是很在意。
但這種老大心態(tài)卻讓豐田陷入一種“孤立主義”——不僅僅是吝于開放專利，即便是中美都確定了電動車路線，豐田依然不在乎自己扮演的電動車“反派”角色。
核心價值轉移 機海戰(zhàn)術失靈大多數人對于諾基亞的第一印象，就是摔不壞。
諾基亞采用可拆卸電池，落在地上有時會摔成好幾塊，但重新安裝后往往能夠繼續(xù)使用。
同時，諾基亞的續(xù)航也堪稱優(yōu)秀，充電一次可以用一周，甚至更長時間。
而且諾基亞針對各個細分市場，分別推出相應機型，用“機海戰(zhàn)術”對接用戶需求。
有資料顯示，諾基亞開發(fā)的手機型號超過1000個。
但iPhone的出現(xiàn)，終結了這一切。
iPhone只有一款持續(xù)迭代的產品，卻以工業(yè)藝術品的風格為用戶創(chuàng)造了一個喜出望外的產品，并把創(chuàng)新價值擴展到了娛樂、移動辦公，以及流暢體驗等多個方面。
iPhone創(chuàng)造了一種生活方式——它超越了通訊工具的角色。
這是執(zhí)著于制造一臺手機的諾基亞做不到的。
不幸的是，以豐田為代表的傳統(tǒng)車企，遵循的思路跟諾基亞差不多——在各個細分市場推出多款產品，同時豐田也有開不壞的優(yōu)點，當然也沒有續(xù)航焦慮。
但特斯拉的玩法，已經不一樣了。
特斯拉目前在售的只有4款車，年度銷量卻已經超過130萬臺，且已經制定了2030年銷售2000萬臺車的計劃。
追隨諾基亞 還是打破宿命？去年，豐田在中國市場錄得了過去10年來的首次銷量下跌。
在東南亞，來自中國的五菱電動車，正在以驚人速度銷售電動車。
北美市場，豐田2022年全年銷量為210.8萬臺，同比下降9.6%。
如果特斯拉在2030年實現(xiàn)了年度銷量2000萬臺，豐田或將在全球頂級車企排行榜中難以找到自己的位置。
也有人認為，豐田汽車可能不會遭遇如此嚴重的銷量滑落。
“豐田已經火了幾十年，保養(yǎng)容易，質量好，深受全球各地用戶喜歡”。
但這些語言如果用來描述諾基亞手機，同樣也成立。
事實上，在iPhone出現(xiàn)后，諾基亞手機業(yè)務只存在了大概五六年，就正式賣給微軟。
即便是汽車行業(yè)，也有類似的案例。
在2016年時，北京現(xiàn)代在中國的銷量超過了114萬臺，但是5年后的2021年只有38.2萬臺，已經成為邊緣車企。
神龍汽車、長安福特等，差不多也經歷了類似的斷崖式下跌。
豐田作為世界車企銷量頭牌，可能擁有更大騰挪空間——但在技術變革背景下，什么都有可能發(fā)生。
這是一場有關變革和守舊的宿命，談不上對錯，但要想免于成為汽車電氣化轉型的背景板，既看實力，也要看造化。
但即便倒下，也并不意味著豐田汽車的死亡。
現(xiàn)在諾基亞有一個“技術事業(yè)群”，去年凈銷售額為15.95億歐元，營業(yè)利潤12.08億歐元，銷售成本僅500萬歐元，毛利率高達99.7%。
利潤這么高的原因就是諾基亞在手機方面，已經變成了一個“專利流氓”。
最新的案例發(fā)生在今年4月份，德國法院裁定vivo侵犯諾基亞專利。
只要愿意，諾基亞可以一直發(fā)起訴訟，直到手機走入歷史。
這是一個現(xiàn)成的參照，豐田汽車手里也有大量專利——但它會否學習諾基亞仍然保有懸念——畢竟豐田可能也不相信自己會是下一個諾基亞。