價比奶茶高，路比奶茶窄
圖片來源：Blueglass小紅書賬號
(相關(guān)資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 鋅刻度（ID：znkedu），作者：黎炫岐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
當(dāng)奶茶品牌喜茶們忙著降價和下沉，現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶們”的定價卻一家比一家高。而在社交媒體平臺，一杯杯動輒30元起步的酸奶更高頻率地出現(xiàn)在打卡筆記中，一如曾經(jīng)的喜茶和奈雪。
酸奶，一個并不算新的品類，卻被以Blueglass Yogurt（以下簡稱“Blueglass”）、茉酸奶為首的新品牌玩出了新花樣，靠著牛油果系列的招牌產(chǎn)品，以及“更健康”的標(biāo)簽，在今年熱度一度飆升。
最近的消息是，去年剛剛成立的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”不久前剛剛獲得千萬級戰(zhàn)略融資。
眼看著風(fēng)頭正勁，就連各大連鎖新茶飲品 牌也坐不住了，包括古茗、書亦燒仙草和7分甜在內(nèi)的多家新茶飲品牌都跟風(fēng)推出了現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，尤其是牛油果系列。
然而，一如新茶飲賽道終究會在激烈的內(nèi)卷后迎來洗牌期，現(xiàn)制酸奶品牌從被稱為“酸奶界愛馬仕”的Blueglass，到加速拓店的茉酸奶，誰能搶先成為新一代“喜茶”，又將如何應(yīng)對已初現(xiàn)跡象的困境？
動輒30元，主打一個“高端”？“我會一直為Blueglass的顏值買單”、“誰還沒喝過茉酸奶的牛油果系列”、“茉酸奶和Blueglass，牛油果腦袋的天堂”……
現(xiàn)制酸奶火了，首先有反應(yīng)的是社交媒體平臺。在小紅書、微博等社交媒體平臺，從Blueglass以“藍(lán)天白云”配色的熱愛地球杯，到茉酸奶打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的招牌牛油果系列，似乎早已成為當(dāng)代年輕人的日常飲品，互聯(lián)網(wǎng)更是“人手一杯”。
其中，在小紅書上，與“茉酸奶”相關(guān)的筆記多達(dá)4萬余篇，與“Blueglass”相關(guān)的筆記則達(dá)2萬余篇；在抖音上，關(guān)于茉酸奶的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量上萬的視頻不在少數(shù)，其中最多的點(diǎn)贊量達(dá)5.4萬，而Blueglass的探店測評視頻“粉色酸奶真的可以吃飽嗎”的點(diǎn)贊量甚至超過10萬……
值得一提的是，當(dāng)喜茶、奈雪的茶先后調(diào)價，從最初普遍定價在30元左右，到嘗試10-15元甚至更低的價格，這些突然涌現(xiàn)在年輕人眼前的現(xiàn)制酸奶品牌，卻似乎逆流而上，絲毫沒打算走正熱的“平價”路線，而是主打一個“高端”。
首先來看被稱作“酸奶界的愛馬仕”的Blueglass，大部分產(chǎn)品定價在38元-49.9元，規(guī)格為450ml-650ml，在社交媒體平臺較火的“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”、“小腰精 黑巧椰100%黑巧植物椰子大麥若葉燕麥分子爆珠酸奶”售價42元，而“熬夜元?dú)怙嫛毕盗惺蹆r則為49.9元。盡管“隨身杯”產(chǎn)品的價格較低，基本為29.9元，但只有210克。
而最近名聲大噪的茉酸奶同樣定價不菲，牛油果酸奶奶昔是該品牌主打的產(chǎn)品，原味牛油果酸奶奶昔29元，另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同產(chǎn)品，價格為34元，在該品牌酸奶品類中價格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龍果等，價格在25元上下。
此外還有同一賽道的山野酸奶，也是動輒30元起步，其中500ml的“山野整顆牛油果酸奶昔”原價29元，加芒果丁、杏仁、牛油果頂?shù)热我恍×?，則需另加5元；主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶，核心產(chǎn)品為鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等的王子森林，客單價同樣在24-27元……
就連現(xiàn)制酸奶賽道的“老前輩”一只酸奶牛，也靠著新品牌的路徑提了一番身價，客單價一直在13元左右的一只酸奶牛，如今推出的牛油果系列酸奶昔，售價也是23元起。
酸奶，并不算什么新鮮事物，而這些現(xiàn)制酸奶新品牌，何以抬高身價？實(shí)際上靠的還是新茶飲的那一套，要么“穿新衣”卷顏值，要么“貼標(biāo)簽”玩花樣。
Blueglass的產(chǎn)品顏值高且主打健康標(biāo)簽
其中，要論顏值，Blueglass時髦的包裝設(shè)計(jì)便值得一提，純白色的酸奶打底，再用上晴天里的藍(lán)，或是青草般的綠打底，便營造出“藍(lán)天白云”，亦或是“青蔥草地”的油畫風(fēng)，社交平臺上則不乏“打翻了油畫盤”、“Blueglass是酸奶界的藝術(shù)家”的評價。
而貼標(biāo)簽則更是常規(guī)操作，最常見的標(biāo)簽便是健康和高端。其中，大部分現(xiàn)制酸奶品牌都會將鮮果加入酸奶里，用陽光玫瑰青提、牛油果等貴價水果進(jìn)一步拉高客單價。
茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”，搭配“當(dāng)季鮮果”，Blueglass則主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，還會強(qiáng)調(diào)類似“法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，并強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”、“每杯1000億活性益生菌”等；而K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
加盟、聯(lián)名與融資，誰在爭做下一代“喜茶”“界面新聞”曾在此前寫道，Blueglass對標(biāo)的品牌是它的同輩，喜茶和奈雪的茶——成立于2012年的Blueglass Yogurt，前身是北京一個名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。而同樣誕生在2012年的喜茶，以及誕生得更早的奈雪的茶，都已成為新茶飲品牌的頭部。
事實(shí)上，想爭做下一代“喜茶”的，或許不僅Blueglass。如果從現(xiàn)制奶茶品牌目前發(fā)力的勢頭來看，應(yīng)該都不乏爭做頭部的野心，但各有各的路徑。
其中，茉酸奶試圖通過加盟，加速拓店。據(jù)茉酸奶官方公眾號，截至2023年3月，茉酸奶門店已經(jīng)突破500家，覆蓋81城，并計(jì)劃在“2023年突破1000家門店，實(shí)現(xiàn)百城千店”。
茉酸奶的加盟費(fèi)用
而Blueglass的拓店速度顯然更慢一些，截至2023年3月初，成立十年目前“在全國擁有近100家門店”，且僅覆蓋6座城市。
相較而言，Blueglass的定位似乎更高端，主要集中于北京和上海的高端商圈。同時它也更擅長聯(lián)名，回首其最初的出圈路，也是因?yàn)槁?lián)手高端瑜伽裝備品牌lululemon，不僅在北京和上海的lululemon開設(shè)店中店，還一起舉辦了“自然探索騎行”、普拉提等線下活動，而二者顯然有著相似的消費(fèi)群——對身材管理有需求，消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人。
不少消費(fèi)者在社交媒體平臺表示，正是在逛lululemon時發(fā)現(xiàn)了Blueglass，而與lululemon高度聯(lián)結(jié)的許多健身博主，自然也成為了Blueglass的首批測評打卡博主。
除了lululemon，Blueglass還在近期頻繁聯(lián)名，其中聯(lián)名美妝護(hù)膚品牌雅詩蘭黛，推出了“反重力”膠原酸奶系列，聯(lián)名佳沃藍(lán)莓推出 “花青素膠原女孩酸奶系列”，并推出了北京、上海、深圳多地的限定佳沃藍(lán)莓主題門店打卡活動。
不過，要想成為下一代“喜茶”，更重要的一股力量來自于資本。
現(xiàn)制酸奶品牌們顯然明白資本的作用，這條賽道上也不斷傳來融資消息。其中，早在2021年，Blueglass就獲得超兩億元B輪融資，由斯道資本和優(yōu)山資本聯(lián)合領(lǐng)投，老股東愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本跟投；而在更早些時候，蘭熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使輪和Pre-A融資。
最近的消息是，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林近日完成了千萬級戰(zhàn)略融資，投資方為中品數(shù)科，本輪融資主要用于品牌數(shù)字化系統(tǒng)完善和供應(yīng)鏈建設(shè)。
價比奶茶高，路比奶茶窄不可否認(rèn)的是，現(xiàn)制酸奶的火熱程度從銷量上可以窺得一二。
其中，茉酸奶聲稱“一年賣出了超500萬杯”；一只酸奶牛推出的招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露，上新僅2天銷量超10萬杯；而跟風(fēng)推出酸奶產(chǎn)品的新茶飲品牌，也蹭上一波紅利，書亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款產(chǎn)品，10天熱銷百萬杯……
不過，伴隨著熱度和銷量飆升，吐槽聲也漸漸響起。第一波打卡過茉酸奶、Blueglass等品牌的年輕人，已經(jīng)開始用腳投票。
在小紅書等社交媒體平臺，不乏消費(fèi)者表示“失望”，而這種不滿情緒主要集中于兩點(diǎn)，一是性價比，“聽說最近茉酸奶風(fēng)很大，但喝完真覺得不值這個價”、“完全不配30元的價格，不搞活動是不值得買的”；二是現(xiàn)制酸奶的健康標(biāo)簽也飽受爭議，有不少消費(fèi)者表示“現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶都不是純酸奶，加了糖、奶酪或者奶漿，和奶茶一個道理，能健康到哪里去？”
小紅書上關(guān)于茉酸奶性價比的爭議
而在此之前，現(xiàn)制酸奶打出的“健康牌”就曾遭遇質(zhì)疑。早在2021年，Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司就曾因“發(fā)布虛假廣告”被罰款6萬元。
而現(xiàn)制酸奶品牌面臨的瓶頸，不僅是高價策略和健康標(biāo)簽的“有效期”，還有來自新茶飲品牌的競爭壓力。畢竟，相較于新茶飲品牌而言，現(xiàn)制酸奶品牌的品類過于單一和細(xì)分，也極易被復(fù)制。
回溯近期，1月，滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列，牛油果谷谷酸奶和牛油果草莓酸奶；3月，7分甜推出了桑葚莓莓酸奶多，古茗推出牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶和芒果布蕾酸奶；coco、茶百道等新茶飲品牌也相繼推出酸奶品類。
值得一提的是，新茶飲品牌對酸奶品類的定價相較于專注于酸奶的品牌定價往往更低。也正因此，不少網(wǎng)友在各大社交媒體平臺也發(fā)布了不少“茉酸奶平替”、“Blueglass平替”的測評。
所以，盡管“茉酸奶們”眼下正熱，價格也居高不下，但很難說這條細(xì)分賽道究竟能火多久。