一邊要下沉市場(chǎng)，一邊要高端化
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：佘偉航，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“100個(gè)國(guó)家、1000億銷售、1萬(wàn)家店”，這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富此前制定的“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，這家從“十元店”出發(fā)的公司逐漸發(fā)展成泛品類零售龍頭，不過(guò)這個(gè)目標(biāo)在2022年并沒(méi)有按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
到2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，百國(guó)目標(biāo)完成；全球門店數(shù)量為5440家，只實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)店”目標(biāo)的54%。
“萬(wàn)店”夢(mèng)想對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的門檻，邁過(guò)去就意味著規(guī)模化背后的供應(yīng)鏈管理、以及品牌溢出效應(yīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。不過(guò)依靠加盟路徑走向萬(wàn)店的路，并沒(méi)有那么容易。
名創(chuàng)優(yōu)品2月底發(fā)布的2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告中，凈利潤(rùn)和毛利率雙雙增長(zhǎng)，但是公司營(yíng)業(yè)收入下降。增利不增收背后是以加盟為主的國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度放緩和單店效益的下滑?！侗儭妨私獾?，2023年名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)用再度下調(diào)，希望吸引更多加盟。摸著加盟商過(guò)河的名創(chuàng)優(yōu)品，充滿了增長(zhǎng)焦慮。
01 加盟商的焦慮“我開(kāi)了四個(gè)店，是做銀座系統(tǒng)的，實(shí)體店鋪受到人流的影響比較大，目前都已經(jīng)撤店了，去年已經(jīng)把前兩年進(jìn)貨的產(chǎn)品低價(jià)處理掉了”。
在山東的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商張艷告訴《豹變》，自己是在2019年加盟的，那會(huì)手頭上有較多的結(jié)余資金，想找項(xiàng)目投資。
彼時(shí)正值名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展期，2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量達(dá)到3725家，全年GMV達(dá)到190億元。到2020財(cái)年，門店數(shù)量增長(zhǎng)至4222家，漲幅13%。
在名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)模式里有合伙人、代理、直營(yíng)三種模式。其中直營(yíng)店鋪占比較低，海外市場(chǎng)以代理門店為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要依靠合伙人模式，其實(shí)也就是加盟，數(shù)據(jù)顯示近兩年國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中98%為加盟。
加盟商是名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展的輪子，他們提供給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)、一次性貨品保證金，以及每日的營(yíng)收分賬，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品重要的收入來(lái)源。這也意味著，門店數(shù)量的不斷拓展，以及來(lái)自門店的收入增長(zhǎng)，才能給名創(chuàng)優(yōu)品注入源源不斷地增長(zhǎng)動(dòng)力。
不過(guò)張艷沒(méi)有想到的是，這兩年店鋪人流直線下滑，生意不好做，最終出現(xiàn)了不小的虧損。此前封控管控反復(fù)，不少消費(fèi)者逐漸減少出門逛街的次數(shù)，與此同時(shí)，線上直播帶貨的興起，也吸引了部分消費(fèi)人群的注意力，這讓不少線下店鋪飽受流量驟減的痛苦。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，加盟商最先體驗(yàn)到了經(jīng)營(yíng)的焦慮。數(shù)據(jù)也顯示了一點(diǎn)，公司估計(jì)，2022年10月、11月及12月，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的總客流分別下降了27%、36%及34%，平均客單價(jià)上升5%、7%及7%。
線下門店的經(jīng)營(yíng)狀況不及預(yù)期，高昂的加盟成本和運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法覆蓋的情況下，加盟商們壓力巨大。
張艷告訴《豹變》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名創(chuàng)優(yōu)品招了員工來(lái)干，然后還請(qǐng)了店長(zhǎng)，人員的費(fèi)用挺高的”，而這也是導(dǎo)致許多店鋪虧損的重要原因。
“我這個(gè)店鋪接近100平米，前期投入就花了接近70萬(wàn)，”在四川的加盟商吳燦告訴《豹變》自己的店鋪即將開(kāi)業(yè)，目前自己承受比較大的資金壓力。
《豹變》就加盟和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用咨詢了名創(chuàng)優(yōu)品的工作人員后，對(duì)方發(fā)來(lái)了一份費(fèi)用表，表格中顯示，開(kāi)一家店需要80萬(wàn)到100萬(wàn)的前期投入。
除了繳納高昂的保證金，加盟商每天的營(yíng)業(yè)額要被品牌商分走62%（食品為67%），而后續(xù)的租金、人工和水電等用費(fèi)還需加盟商自理。
流量焦慮和成本負(fù)擔(dān)之外，名創(chuàng)優(yōu)品自身密集開(kāi)店之下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇也一直困擾著加盟商。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)加盟商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大到3325家，而城市中人流密集的區(qū)域是有限的，一邊是品牌方期待繼續(xù)擴(kuò)大加盟，另一邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，有可能影響加盟商店鋪收入。
以北京青年路地鐵站為中心，地圖上顯示在五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，這意味著，每家門店的平均輻射范圍會(huì)被迫縮小到1公里，對(duì)于依靠線下人流“續(xù)命”的門店來(lái)說(shuō)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在越來(lái)越多商家涌入這個(gè)賽道時(shí)，加盟商的營(yíng)收增長(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示，在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。這也最終導(dǎo)致了加盟商的回本周期一再延長(zhǎng)。針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品客服說(shuō)的一到兩年的回本周期，李艷告訴《豹變》，很少有人可以做到這么短周期回本。
02 降低的加盟費(fèi)用加盟商的焦慮延迭之后，其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)焦慮，2022年公司業(yè)績(jī)明顯漲不動(dòng)了。
葉國(guó)富在近期接受采訪中也表示，“主要還是因?yàn)橐咔?。第一，開(kāi)店速度慢了，第二，單店業(yè)績(jī)下滑。去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候我們關(guān)店、裁員，做了一些應(yīng)對(duì)措施?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)，截至2022年末，合伙人模式的期內(nèi)門店數(shù)量的凈增加為95家，11月底，臨時(shí)閉店的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到峰值，超過(guò)950家。而2021年末這一數(shù)據(jù)為227家。
為了刺激加盟，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年逐漸調(diào)低加盟的各項(xiàng)費(fèi)用。2021年商標(biāo)使用費(fèi)用從8萬(wàn)下降到5萬(wàn)，2022年又變?yōu)?.98萬(wàn)。到了2023年這一費(fèi)用再降到1.98萬(wàn)，較8萬(wàn)整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬(wàn)到25萬(wàn)的“腳斬”式下調(diào)。
這一方面說(shuō)明了名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)壓力，希望通過(guò)降低門檻刺激加盟。另一方面，外界也認(rèn)為這意味著名創(chuàng)優(yōu)品這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)加盟商的吸引力有所降低。
關(guān)于加盟商的投資回報(bào)率，葉國(guó)富在近期“財(cái)經(jīng)十一人”的訪談中表示，疫情這三年不好談，非正常的情況，沒(méi)辦法比較。而未來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)店的重點(diǎn)在三四線城市。
與此同時(shí)，單店業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下降，公司數(shù)據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月名創(chuàng)優(yōu)品線下門店同期銷售額分別下跌了23%、32%及30%。
國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張腳步暫緩，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收總量和增速也出現(xiàn)了放緩跡象。2022年四季度（名創(chuàng)優(yōu)品2023年財(cái)年第二季度），來(lái)自中國(guó)的收入為15.1億元人民幣，同比下滑27%。雖然來(lái)自海外的收入增長(zhǎng)彌補(bǔ)了一部分下滑趨勢(shì)，但是從最新財(cái)報(bào)看，2022年第四季度的總營(yíng)收為24.9億元，同比和環(huán)比都下降了10%。
與此同時(shí)，在降本增效以及依靠海外高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前處于一個(gè)增利不增收的狀態(tài)。2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.7億元，同比增長(zhǎng)82.1%，雖然投資者歡欣鼓舞，但是收入下滑的趨勢(shì)必須扭轉(zhuǎn)，才能證明公司的業(yè)務(wù)還沒(méi)到天花板。
困境不止在主品牌，就連被視為新增長(zhǎng)點(diǎn)的子品牌TOP TOY也遭遇發(fā)展受阻。
在盲盒消費(fèi)的熱度出現(xiàn)明顯下降后，對(duì)標(biāo)泡泡瑪特而成立的Top Toy在營(yíng)收上也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。在同期品牌門店同比增長(zhǎng)25家的情況下，2022年第四季度Top Toy總營(yíng)收為9900萬(wàn)，同比減少了25%。
而去年下半年，Top Toy的單店平均收入更是從2021年同期的790萬(wàn)“腰斬”至410萬(wàn)，依靠TOP TOY找到增長(zhǎng)的第二曲線目前受到挑戰(zhàn)。
03 超級(jí)品牌不好做在自身經(jīng)營(yíng)放緩的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的外部環(huán)境也不容樂(lè)觀。近幾年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室等迅速崛起，憑借著更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速出圈。
“內(nèi)憂外患”之下，名創(chuàng)優(yōu)品給出的一個(gè)解決方案是轉(zhuǎn)而進(jìn)軍高端化、精品化路線。葉國(guó)富更是直接放言，“我們確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了過(guò)去十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年我們的重點(diǎn)是成為一個(gè)超級(jí)品牌”。
在2月24日全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了要將“渠道品牌”升級(jí)成產(chǎn)品品牌”，由“零售公司”升級(jí)為 “內(nèi)容公司”，將“顧客”升級(jí)成“用戶”。積極尋找IP合作方、設(shè)計(jì)伙伴讓自己的產(chǎn)品更有特色，比如從2022年開(kāi)始名創(chuàng)優(yōu)品就和知名調(diào)香師合作，推出了名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰。
可以看出，未來(lái)在升級(jí)走高端化道路時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品將通過(guò)更多的“千平”大店來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。2月5日名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路商圈的全國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)。在36kr的采訪中，葉國(guó)富表示，旗艦店有直營(yíng)也會(huì)有加盟，“只有打造超級(jí)旗艦店，才能讓消費(fèi)者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強(qiáng)大的印象。”
而高端門店所處地段租金昂貴，管理運(yùn)營(yíng)的成本更高，通過(guò)直營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，對(duì)加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品都是挑戰(zhàn)。
在一二線市場(chǎng)飽和的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就只能往三四線城市滲透。一方面是要高端化轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)品品牌，另一方面是要下沉拓展市場(chǎng)，想要討好兩撥不同的客群，關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)、定位，品牌的管控等問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下也沒(méi)有給出明晰的答案。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放緩跡象愈發(fā)明顯的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品還將目光投向了海外市場(chǎng)，過(guò)去一年名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)新增了238家門店，截至2022年12月31日，海外門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家，葉國(guó)富還表示計(jì)劃在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)全球旗艦店。
加快在海外的布局，也讓名創(chuàng)優(yōu)品嘗到甜頭。名創(chuàng)優(yōu)品2022年第四季度在海外營(yíng)收接近9.9億，海外板塊為提升公司營(yíng)收和毛利做出不小貢獻(xiàn)。
但是此前因?yàn)楹Ｍ獯砩痰牟灰?guī)范操作也讓名創(chuàng)優(yōu)品不斷翻車，頭痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的問(wèn)題最終名創(chuàng)優(yōu)品“因分不清旗袍和藝伎服飾”而上了熱搜，這也提醒名創(chuàng)優(yōu)品，在海外大步向前的同時(shí)，要更加注意對(duì)海外市場(chǎng)的規(guī)范化管理。
十年前第一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店在廣州開(kāi)張，這家店鋪靠著日系裝修風(fēng)格、均價(jià)不超過(guò)10元的商品，虜獲大批消費(fèi)者的芳心。如今全球范圍內(nèi)有5400多家店鋪的名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)，如何利用好渠道，講好下一站的品牌故事，名創(chuàng)優(yōu)品還有很多課要補(bǔ)。
（ 應(yīng)受訪者要求 ，文中均 為化名 ）
你看好名創(chuàng)優(yōu)品嗎？
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