未來幾周內(nèi)可口可樂將為其運(yùn)動飲料制定扭虧為盈的計(jì)劃。
編者按：本文來自微信公眾號 體育大生意（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
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近日，全球兩大飲料巨頭先后發(fā)布財(cái)報(bào)：2022年百事集團(tuán)營收863.92億美元，其中佳得樂等運(yùn)動飲料收獲兩位數(shù)增長；可口可樂全年?duì)I收430億美元，其中以魔爪為代表的運(yùn)動飲料全年增長僅8%。
整體來看，兩大巨頭在2022年依舊保持了業(yè)績增長的勢頭，但在功能飲料品類卻形成明顯的分水嶺，這也意味可口可樂并未因56億美元收購BodyArmor獲得高位數(shù)業(yè)績增長，可口可樂想要追趕百事佳得樂，只怕還需要繼續(xù)努力。
可口可樂56億美元“補(bǔ)能量”不見成效財(cái)報(bào)顯示，2022年，可口可樂凈收入增長11%至430億美元（約為2941億元人民幣），非通用會計(jì)準(zhǔn)則下的有機(jī)營收增長16%，歸母凈利潤為85.42億美元（約為584億元人民幣），同比下滑2.3%。其中以“魔爪”為代表的運(yùn)動飲料第四季度增長1%，全年增長8%。對運(yùn)動飲料品牌BodyArmor的收購影響了可口可樂的整體毛利率。
2021年11月，可口可樂公司宣布將以56億美元購買運(yùn)動飲料品牌BodyArmor的余下股權(quán)。這是功能飲料史上最大的一筆收購案，也是可口可樂有史以來最大的一筆投資。（往期相關(guān)報(bào)道：56億美金買斷運(yùn)動飲料BodyArmor，可口可樂為何急于“補(bǔ)能量”？）
彼時可口可樂財(cái)報(bào)雖一路高漲，但增速已經(jīng)逐漸放緩。2012年，可口可樂尚有480.2億美元的銷售額，到2018年就只剩下了318.6億美元，2019年因?yàn)槊芗闲?，其年銷售額曾一度回升至372.8億元，但2020年一整年，可口可樂的年銷售額僅有157.5億元，尚不及其全盛年份銷售額的一半?？煽诳蓸分亟鹗召廈odyArmor，便是希望能夠與百事可樂旗下的佳得樂競爭，補(bǔ)齊在運(yùn)動飲料市場的短板，以保持集團(tuán)業(yè)績持續(xù)增長。
然而一年過去后，BodyArmor的收購并沒有想象中那樣順利。外媒數(shù)據(jù)顯示，BodyArmor 的銷售額在最近一個季度有所下降，整體來看可口可樂在美國運(yùn)動飲料市場的份額近幾個月里也有所下滑。
可口可樂CEO詹鯤杰做了解釋，“當(dāng)我們把一個快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂系統(tǒng)時，短期內(nèi)通常會有一些困擾。坦率地說，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們在2023年有很好的計(jì)劃，使BodyArmor重新走上正軌?！?/p>
據(jù)了解，目前可口可樂計(jì)劃將BodyArmor與旗下其他運(yùn)動飲料Powerade 整合在一起，現(xiàn)在兩個品牌由同一個團(tuán)隊(duì)管理。未來幾周內(nèi)可口可樂將為其運(yùn)動飲料制定扭虧為盈的計(jì)劃，其中包括將針對這兩個品牌開展新營銷活動、推出新口味和新包裝等。
外界對BodyArmor能否順利并入可口可樂體系持謹(jǐn)慎態(tài)度。相比于可口可樂，BodyArmor的規(guī)模較小，無法短期內(nèi)在可口可樂這樣最大限度提高汽水銷量的龐大分銷系統(tǒng)中順利融入。此前在可口可樂旗下已經(jīng)萎靡不振的品牌包括Odwalla、VitaminWater和Honest Tea，其中可口可樂已于2020年停產(chǎn)了Odwalla。
“躺贏”的百事持續(xù)加碼能量飲料市場可口可樂的老對手百事集團(tuán)業(yè)績同樣持續(xù)走高，2022年全年，百事公司凈營收863.92億美元，同比增長8.7%；營業(yè)利潤為115.12億美元，同比增長3.0%。2022年百事旗下的佳得樂等運(yùn)動飲料收獲了兩位數(shù)增長。
目前百事公司對佳得樂的雄心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)動飲料本身，已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到能量咀嚼片、凝膠和乳清蛋白粉等產(chǎn)品，同時還在其電商平臺上推出了可定制的運(yùn)動水壺、汗貼等。
不久前百事還宣布將會把旗下所有的運(yùn)動和健身品牌——佳得樂、Fast Twitch能量飲料、Muscle Milk和Evolve膳食運(yùn)動補(bǔ)充劑、電解質(zhì)水Propel等——都納入佳得樂旗下，形成新的品牌組合。
近年來，百事一直在不斷加碼功能飲料市場。2020年，百事收購Rockstar，聯(lián)手旗下的激浪共同開拓能量飲料市場，同年又與功能飲料市場快速崛起的新星Bang Energy達(dá)成獨(dú)家分銷協(xié)議。但最終雙方因糾紛而鬧上法庭，本該在2023年10月才到期的合作在2022年就匆匆告一段落。
2022年1月，百事與星巴克合資成立的北美咖啡聯(lián)盟推出即飲能量飲料新品牌Baya Energy；8月，百事又以5.5億美元高價(jià)收購能量飲料公司Celsius Holdings（燃力士），成為該品牌在美國的長期經(jīng)銷商，包括零售和餐飲服務(wù)渠道。根據(jù)協(xié)議，百事公司將獲得Celsius公司8.5％的所有權(quán)，并提名一位Celsius董事會成員。
此外百事還推出了多款以?；撬?、咖啡因、茶多酚為亮點(diǎn)的功能性飲料，品類涵蓋蘇打水Soulboost、助眠飲料Driftwell、雞尾酒NeonZebra等。
可口可樂將加大對中國市場的投資財(cái)報(bào)顯示，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)依舊是可口可樂第三大市場。2022年可口可樂亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了54.45億美元的銷售額，貢獻(xiàn)了13%的收入，同比增長2.9%；營業(yè)利潤為20.03億美元，同比下滑0.94%。
而在2022年，百事公司在中國市場的表現(xiàn)也依然穩(wěn)中有升，其所在的亞太、澳新和中國地區(qū)全年凈收入增長3.7%。
與此同時中國飲料市場雖進(jìn)一步擴(kuò)大，競爭難度卻越來越大，可口可樂和百事面對的競爭者不斷增多。截至2022年8月下旬，中國軟飲料行業(yè)的主要企業(yè)共達(dá)到24375家。元?dú)馍值绕放仆瞥龅慕】碉L(fēng)無糖飲料興起，進(jìn)一步加劇了對可口可樂、百事在中國市場的分割。
而功能飲料市場的競爭也相當(dāng)激烈，2022年有數(shù)家巨頭跨界而來，其中包括“黃桃罐頭”歡樂家、中石化、旺旺食品等。東鵬飲料近日也發(fā)布公告表示，為提升市場競爭力，擬圍繞主業(yè)，以證券投資方式對境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)進(jìn)行投資，投資總額不超過2021年度經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的50%，即不超過21億元（不含本數(shù)）人民幣或等值幣種。
為進(jìn)一步贏得中國市場，可口可樂將進(jìn)一步加大對中國市場的投資。2023年1月，浙江太古可口可樂投資新建的飲料新生產(chǎn)線下沙工廠正式投產(chǎn)。未來5年，太古可口可樂將持續(xù)加大在華投資，預(yù)計(jì)在工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面投資55億元以上。
同時可口可樂考慮在2023年在亞洲開設(shè)更多的包裝工廠，以此推進(jìn)全球化布局，并將推出更多的罐裝規(guī)格，以適應(yīng)多樣化的市場需求。同時可口可樂預(yù)期中國市場將回歸常態(tài)，銷量或?qū)⒆菲缴踔邻s超2019年水平。