降價(jià)沖量，有利有弊。
編者按：本文來自微信公眾號 連線出行（ID：lianxianchuxing），作者：周雄飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
公眾對于特斯拉的關(guān)注，就連春節(jié)的熱度都難以阻擋。
(相關(guān)資料圖)
近日，一則有關(guān)“16萬元Model Q要來了”的消息快速引爆了網(wǎng)絡(luò)，雖然特斯拉官方很快做出辟謠，但基于埃隆·馬斯克曾表示會在今年推出20萬元以下的新車型，因此還是引得行業(yè)內(nèi)外議論紛紛。
把時(shí)間撥回上周，特斯拉的關(guān)注熱度就已熱了起來。當(dāng)時(shí)，特斯拉發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其無論是去年第四季度的營收和凈利潤，還是全年的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，以至于馬斯克稱2022年是“特斯拉有史以來最好的一年”。
業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)良的最大原因，得益于特斯拉旗下產(chǎn)銷量的支撐。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年總共實(shí)現(xiàn)銷量為131.39萬輛，雖然距離150萬輛的kpi還差19萬輛左右，但還是實(shí)現(xiàn)了40%的同比增長。
銷量大幅增長的背后，依靠著兩大推動力——大打“降價(jià)牌”和智能化營銷。
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉去年共計(jì)進(jìn)行了3次降價(jià)，再到今年初特斯拉再一次舉起降價(jià)“鐮刀”，分別對旗下Model 3和Model Y兩款車型進(jìn)行降價(jià)，經(jīng)過這一次降價(jià)，前者的售價(jià)已下探至23萬元，后者也下探至26萬元，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
Model 3（左）和Model Y，圖源特斯拉官微
就在公眾認(rèn)為馬斯克對于這兩大爆款產(chǎn)品已無再降價(jià)空間時(shí)，“20萬元以下新車型”的傳言四起。假若這一新車型真正落地，特斯拉產(chǎn)品體系的最低售價(jià)將會來到15-17萬元左右，直接與小鵬P5、比亞迪海豚等車型正面競爭。
智能化營銷，尤其是針對自動輔助駕駛功能的宣傳，一直都是驅(qū)動特斯拉銷量增長的另一大引擎?；仡櫺履茉雌嚢l(fā)展歷程，特斯拉可謂是率先把這一功能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的車企，以至于吸引了眾多消費(fèi)者為此競相購買相關(guān)車型產(chǎn)品，隨后眾多車企也開始學(xué)習(xí)。
憑借這兩大推動力，特斯拉贏得了較多銷量，業(yè)績報(bào)表也變得更加亮眼，但與此同時(shí)，特斯拉的毛利率和產(chǎn)品競爭力也在雙雙下滑，更需要注意的是，特斯拉還在“背叛”自己。
眾所周知，當(dāng)特斯拉在2014年正式踏上中國市場后，其目標(biāo)是要成為中國乃至全球范圍內(nèi)的高端智能品牌?；诮┠晏厮估慕祪r(jià)攻勢，雖然讓Model 3和Model Y兩款車型銷量持續(xù)走高，但也進(jìn)一步拉低了自身的品牌定位，甚至被消費(fèi)者視為“街車”，可以說是對高端定位的“背叛”。
自動駕駛能力，一直都是特斯拉宣傳自身的主要標(biāo)簽之一，但就近些年的表現(xiàn)來看，這一能力并沒有明顯提高，被“蔚小理”超越的同時(shí)，還接連被有關(guān)部門質(zhì)問和點(diǎn)名，以及曝出路測視頻造假，只有L2級別水平。而在“蔚小理”們競相內(nèi)卷的智能座艙方面，特斯拉幾乎沒有亮眼的表現(xiàn)，這可以說是對智能定位的“背叛”。
在瘋狂追逐銷量的路上，特斯拉或許也離最初的自己越來越遠(yuǎn)了。
推低價(jià)車、打降價(jià)牌，特斯拉“求量”特斯拉旗下最便宜的車型，或?qū)⒚媸馈?/p>
按照多家媒體的報(bào)道，特斯拉計(jì)劃在今年3月1日舉行的特斯拉投資者日活動上，推出一款尺寸小于Model 3和Model Y的全新車型，這一車型或?qū)⒚麨椤癕odel Q”，市場售價(jià)為2.5萬美元（約為16.88萬人民幣）。
對此消息，特斯拉官方很快做出回應(yīng)，表示“此為不實(shí)消息，歡迎關(guān)注3月1日的特斯拉投資日活動。”雖然給出的是辟謠回應(yīng)，但外界依然保持懷疑態(tài)度，畢竟馬斯克此前曾不止一次為這款新車做出預(yù)告。
早在2020年9月的“電池日”上，馬斯克曾表示基于新電池技術(shù)的迭代，其目的是推出更加便宜的車型，在他的描述下，新車型將是一款售價(jià)僅有2.5萬美元、具備全自動駕駛能力的車型。
馬斯克在“電池日”，圖源特斯拉官微
說完這些，馬斯克還給出了大致的量產(chǎn)時(shí)間表——將在三年后正式量產(chǎn)，按時(shí)間推算量產(chǎn)時(shí)間應(yīng)該會在2024年左右，以量產(chǎn)節(jié)奏來看，特斯拉也必須在今年發(fā)布這一車型了。
這之后，一邊是馬斯克接連在財(cái)報(bào)電話會議上、亦或者在投資人日等公開場合繼續(xù)為這款新車做宣傳；另一邊也有一些有關(guān)這款新車的消息被曝光，比如在2021年初，就有媒體透露特斯拉這款低價(jià)車型，應(yīng)該會比Model 3尺寸更小，或命名為Model 2。
到了今年初，馬斯克口中這款新車的更多信息被曝光出來，例如車型名稱或被命名為Model Q，市場售價(jià)會在16-17萬元左右，主要同級別的競爭車型涵蓋了比亞迪海豚、小鵬P5等20萬元以下車型。
隨著這款低價(jià)車型的模樣逐漸浮出水面，在業(yè)內(nèi)看來馬斯克想要讓特斯拉產(chǎn)品售價(jià)下探到更低的心思已顯露無疑。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，馬斯克在近些年已多次舉起“降價(jià)鐮刀”。
自2020年初國產(chǎn)特斯拉Model 3上市后，馬斯克對于這一車型的降價(jià)隨即展開，經(jīng)過幾輪降價(jià)讓該車型的售價(jià)直接從30萬元左右，直接下探到20萬元的價(jià)格區(qū)間中。憑借一系列的降價(jià)，也讓國內(nèi)眾多消費(fèi)者為之興奮。
Model 3之后，在2021年初上市的國產(chǎn)Model Y也成為了馬斯克降價(jià)的對象。通過當(dāng)年兩輪的降價(jià)，直接讓該車型的售價(jià)從48萬元左右降到了30多萬元的價(jià)格區(qū)間。再通過推出標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的車型，在2021年底這款車的售價(jià)下探到了27.6萬元。
來到去年，據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉總共在國內(nèi)進(jìn)行了3次降價(jià)。包括當(dāng)年10月全系下調(diào)售價(jià)，下調(diào)幅度在1.4萬-3.7萬元。此外，特斯拉還在去年9月和12月分別通過給予消費(fèi)者8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，進(jìn)而變相降價(jià)。
而到了今年，特斯拉的降價(jià)還在繼續(xù)。上月初，據(jù)特斯拉官方發(fā)布公告表示，旗下國產(chǎn)車型全系降價(jià)，其中Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元，這一降價(jià)也創(chuàng)下了特斯拉成立以來的歷史最低價(jià)格。
除了給Model 3和Model Y兩款車型降價(jià)之外，馬斯克樂于做的事還有為特斯拉的自動駕駛技術(shù)做宣傳。
自特斯拉開始研發(fā)自動駕駛功能以來，馬斯克就一直為其高調(diào)地宣傳著。早在2015年，馬斯克就曾高調(diào)表示，在兩年內(nèi)讓特斯拉旗下的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用自動駕駛功能穿越美國東西海岸。
這之后，馬斯克先是多次在媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)消費(fèi)者使用自家的Autopilot功能時(shí)，可以將雙方完全離開方向盤，把車輛的駕駛權(quán)完全交由車子自己控制。與此同時(shí)，他也在一些公開場合中更新著完全自動駕駛功能落地的時(shí)間，比如在去年的人工智能大會上，馬斯克曾表示“特斯拉年內(nèi)實(shí)現(xiàn)L5自動駕駛”。
特斯拉對于自動駕駛的宣傳，不止停留在馬斯克的“口播”上。據(jù)連線出行了解，在2018年之前，特斯拉官網(wǎng)或者手機(jī)APP頁面對于Autopilot功能都描述為“全自動駕駛”。
雖然在2018之后，特斯拉把“全自動駕駛”改為“高階智能駕駛”功能來進(jìn)行宣傳，但到2019年特斯拉推出了新版自動輔助駕駛功能FSD（FullSelf-Driving），依舊在字面上暗示完全無人駕駛功能的意味。
從接連執(zhí)行降價(jià)措施、到計(jì)劃推出更低售價(jià)的新車型，亦或者持續(xù)性地針對自動輔助駕駛功能宣傳和造勢，馬斯克和特斯拉會做出這些行動，其目的就是為了銷量和盈利。
價(jià)格戰(zhàn)背后：業(yè)績漲、毛利率降、產(chǎn)品競爭力下滑2022年，特斯拉交出了一份表現(xiàn)較好的成績單。
上月26日，特斯拉發(fā)布了去年第四季度及全年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其中第四季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營收為243.18億美元（折合約為1693.65億人民幣），同比增長37.24%；凈利潤實(shí)現(xiàn)為36.87億美元（折合約為256.78億人民幣），同比也增長58.85%。
有了第四季度的良好發(fā)揮，特斯拉去年全年的表現(xiàn)也較為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年實(shí)現(xiàn)總營收為814.62億美元（折合約為5673.5億人民幣），同比增長51.35%。
凈利潤方面，特斯拉實(shí)現(xiàn)125.56億美元（折合約為874.48億人民幣），同比增長甚至達(dá)到了三位數(shù)為127.51%。面對這樣的表現(xiàn)，馬斯克在電話會上毫不掩飾地表示“在各個(gè)層面上，（2022年）這都是我們有史以來最好的一年。”
特斯拉2022年業(yè)績情況，截圖自財(cái)報(bào)
特斯拉在去年獲得這樣的業(yè)績增長，背后得益于銷量的助推。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年全年特斯拉共實(shí)現(xiàn)銷量為131.39萬輛，全球工廠為特斯拉共生產(chǎn)了136.96萬輛新能源汽車，由此不僅讓其成為了全球范圍內(nèi)產(chǎn)量及交付量雙雙實(shí)現(xiàn)破百萬輛的車企之一，同時(shí)也把其送上了全球純電動汽車銷量市場的第一位。
銷量得到增長，與特斯拉執(zhí)行的降價(jià)措施有著較大的關(guān)系。
特斯拉官方在2022年財(cái)報(bào)電話會議上表示，在去年第四季度交付的汽車中，約有51%是在12月交付的，原因是很多消費(fèi)者享受了當(dāng)時(shí)的一些大幅折扣。
每次降價(jià)雖然會引發(fā)一批已購車的特斯拉車主進(jìn)行維權(quán)和抗議，但與此同時(shí)也會吸引更多的消費(fèi)者成為特斯拉車主。據(jù)連線出行觀察，每當(dāng)特斯拉提出降價(jià)后，在國內(nèi)一、二線城市的特斯拉門店就會涌入很多購車的消費(fèi)者。
而在今年1月特斯拉再次降價(jià)后，據(jù)每日新聞報(bào)道，北京、上海和杭州等地的特斯拉門店呈現(xiàn)出人山人海的現(xiàn)象，單店平均每天能賣出150多輛。也正因如此，馬斯克曾透露道，今年1月獲得的車輛訂單量是產(chǎn)量的兩倍有余。
除了降價(jià)刺激之外，特斯拉的智能化也成為另一大吸引點(diǎn)。
如前文所述，馬斯克和特斯拉一直把智能化、尤其是自動駕駛方面的能力作為自身產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一。
連線出行曾與多位特斯拉車主溝通，并詢問他們?yōu)楹我徺I特斯拉產(chǎn)品。他們給出的原因基本一致——喜歡特斯拉這個(gè)品牌，同時(shí)更想體驗(yàn)下特斯拉的自動輔助駕駛能力。
由此可見，基于降價(jià)促銷和大肆鼓吹自動駕駛，讓特斯拉獲得了馬斯克口中的“最好的一年”。但與此同時(shí)，由于率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，也讓它在發(fā)展中出現(xiàn)了一些隱憂，其中以毛利率下滑最為明顯。
一直以來，特斯拉憑借著高毛利率在造車新勢力中占據(jù)優(yōu)勢，也基于此才讓特斯拉在2020年率先實(shí)現(xiàn)盈利。但從去年全年來看，特斯拉在毛利率上的優(yōu)勢正在“萎縮”，去年一至四季度其綜合毛利率分別為29.11%、25%、25.09%和23.76%，可見綜合毛利率是逐季度下滑的。
特斯拉2022年一至四季度綜合毛利率走勢，數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，連線出行制圖
除了毛利率下滑之外，特斯拉的“降價(jià)攻勢”也并沒有讓自身的產(chǎn)品競爭力得到提升。
據(jù)西部證券研報(bào)表示，2022年以來，隨著特斯拉的降價(jià)，處于同一價(jià)格帶上的比亞迪海豹、蔚來ET5等新車型的陸續(xù)上市，Model 3由于產(chǎn)品更新緩慢，多維度競爭力出現(xiàn)下滑。
最明顯的表現(xiàn)，就是特斯拉雖然在國內(nèi)市場中銷量有所增長，但整體的市場份額并沒有提高太多。2022年特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，而到了今年僅僅微增到7%。
毛利率下滑、產(chǎn)品競爭力減弱等風(fēng)險(xiǎn)因素存在的同時(shí)，特斯拉還在做一件危險(xiǎn)的事情——正在“背叛”自己。
“背叛”，來自自己如果在2020年之前提起特斯拉，會想到什么？
對于這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)只要了解特斯拉的人或許都會給出一個(gè)固定的答案——一家定位是高端和智能的車企。公眾會有這個(gè)看法，也很正常，因?yàn)楸藭r(shí)馬斯克和特斯拉都是往這個(gè)方向邁進(jìn)的。
2008年馬斯克順利成為特斯拉CEO后，在他的帶領(lǐng)下其品牌在2012年和2015年相繼交付了Model S和Model X兩款車型，由于這兩款車型售價(jià)都處于80-100萬元左右，就此為特斯拉確立了高端品牌定位。
Model S（左）和Model X，圖源特斯拉官微
隨著這兩款車型逐漸獲得銷量后，馬斯克也對特斯拉提出了新的要求——要讓特斯拉的人工智能和自動駕駛技術(shù)在全球范圍內(nèi)做到最先進(jìn)。
為此，馬斯克開始帶著特斯拉研發(fā)團(tuán)隊(duì)積極研發(fā)自動駕駛技術(shù)，并在2015年正式推出了第一代自動輔助駕駛系統(tǒng) Autopilot ，此后搭載了Autopilot的Model S也成為了彼時(shí)全球范圍內(nèi)率先落地L2+水平的車型之一。
即便特斯拉分別在2017年和2019年推出了30多萬元的Model 3和40萬元的Model Y，行業(yè)內(nèi)外對特斯拉的高端智能定位并沒有任何懷疑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)為特斯拉貢獻(xiàn)銷量的還是Model X/S兩款高價(jià)車型，同時(shí)特斯拉的自動駕駛能力，在那些年也被公認(rèn)為世界領(lǐng)先的水平。
但從2020年起，特斯拉的高端智能定位，開始慢慢動搖。
如前文所述，特斯拉從2020年開始針對Model 3和Model Y兩款車型進(jìn)行降價(jià)，經(jīng)過兩年的降價(jià)，目前前者在國內(nèi)市場的售價(jià)已經(jīng)下探到接近20萬元邊緣，而后者也已降到25萬元左右，相比于最早的48.8萬元已經(jīng)減少了20多萬元。
降低售價(jià)，為了創(chuàng)造更多的銷量，對于任何一家車企來說都無可厚非。但需要注意的是，通過這樣一系列的降價(jià)，已經(jīng)讓特斯拉原本依靠高價(jià)車獲得銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。
以去年全年為視角，去年一到四季度，Model 3和Model Y兩款車型創(chuàng)造銷量總計(jì)分別為295324輛、238533輛、325158輛和388131輛，占當(dāng)季總銷量分別為95.25%、93.65%、94.57%和95.77%。
2022年一至四季度特斯拉旗下產(chǎn)品銷量表現(xiàn)及總銷量，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
可以看出，依靠特斯拉的降價(jià)，Model 3和Model Y已成為了該品牌下的爆款產(chǎn)品。正如硬幣有兩面，銷量走好的另一面，則是特斯拉此前的高端品牌定位開始“縮水”。
在一些特斯拉車主看來，在前些年開特斯拉出門特別有面子，因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉還有高端品牌的樣子。但隨著近些年的降價(jià)，讓特斯拉的產(chǎn)品逐漸變成了人人都能買起的“街車”，當(dāng)初那種高端感已蕩然無存。
當(dāng)聽說特斯拉要推出低至十幾萬元的車型時(shí)，上海特斯拉車主龐明甚至表示已不太愿意開特斯拉出門了，轉(zhuǎn)而開回了家里的老奔馳或者寶馬。
換句話說，特斯拉為了眼前銷量的增長，對自身的高端定位進(jìn)行了“背叛”。而這樣的“背叛”，還發(fā)生在智能化定位方面。
自2015年特斯拉上線Autopilot自動輔助駕駛功能后，雖然此后在國內(nèi)外頻繁發(fā)生與特斯拉自動輔助駕駛相關(guān)的事故，但在很多特斯拉的擁躉看來，自動駕駛技術(shù)在迭代和進(jìn)步的過程中，難免發(fā)生一些不好的事情。
但直到2021年，特斯拉對外所宣傳的“全球領(lǐng)先的自動駕駛能力”“可以實(shí)現(xiàn)完全自動駕駛”等話術(shù)開始被證明是欺騙，或者說是特斯拉在自動駕駛能力方面一直沒有太大的進(jìn)步。
當(dāng)年，一封特斯拉向加州機(jī)動車管理局（DMV）提交的郵件一時(shí)間引發(fā)了全球的關(guān)注，因?yàn)榍罢咴卩]件中說明此前所宣傳的自動駕駛能力都是虛假的，“只不過才達(dá)到了L2級別的技術(shù)能力”。
到了去年，對于特斯拉自動駕駛能力的質(zhì)疑還在繼續(xù)。據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，去年4月美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）向特斯拉提起了訴訟，原因是他們認(rèn)為馬斯克和特斯拉在日常營銷中夸大了其自動輔助駕駛(Autopilot)和完全自動駕駛(Full Self Driving)能力。
美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）針對特斯拉的訴訟，圖源華爾街日報(bào)
“特斯拉和馬斯克一直在自動駕駛能力做承諾，以引起媒體的關(guān)注，欺騙消費(fèi)者相信它擁有無與倫比的尖端技術(shù)，但事實(shí)上這些承諾的能力至今都沒有很好地兌現(xiàn)?！盢HTSA如此認(rèn)為。
這樣的例子不僅發(fā)生在相關(guān)部門的質(zhì)疑中，同時(shí)還發(fā)生在實(shí)際的測試中。
據(jù)42車庫近期針對“蔚小理”、極狐、魏牌、飛凡和特斯拉等品牌旗下總計(jì)10款車型，就高速輔助駕駛能力進(jìn)行了評測，結(jié)果表明特斯拉Model 3排在末尾，這就意味著在國內(nèi)市場中，特斯拉的自動輔助駕駛能力在近些年同樣沒有太大進(jìn)步。
一邊是接連鼓吹自家自動駕駛能力的進(jìn)步與領(lǐng)先地位，另一邊則是被相關(guān)部門責(zé)問、點(diǎn)名以及在實(shí)際路測中表現(xiàn)落后，從而體現(xiàn)出自動駕駛能力并無太大進(jìn)步的事實(shí)，再加上特斯拉也沒有在智能座艙方面進(jìn)行明顯的布局，可以說特斯拉對自身的智能定位進(jìn)行了“背叛”。
基于以上分析，可以看到隨著特斯拉對自身的“背叛”，其昔日所樹立的高端和智能品牌定位正在進(jìn)一步被透支。未來，它在沖銷量的同時(shí)，是時(shí)候更加注重修煉“內(nèi)功”了。
（文中龐明為化名。）
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