性價(jià)比餐飲背后的商業(yè)化真相到底是什么？
編者按：本文轉(zhuǎn)載自餐飲品牌觀察（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)。
01 打造極致性價(jià)比，連鎖餐企各出奇招餐企走性價(jià)比路線，目前一般主要有兩種打法。
(資料圖片僅供參考)
一是平價(jià)策略，即用低廉的價(jià)格與同賽道的對(duì)手較勁，走的是拼多多模式，吸引的主要是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，代表品牌有蜜雪冰城、海倫司等。
二是提質(zhì)策略，用相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，大米先生、茶顏悅色等品牌則是個(gè)中代表。
（1）壓低價(jià)格，以平價(jià)突圍
采取平價(jià)化策略的餐企，瞄準(zhǔn)的是賽道中的市場(chǎng)空缺。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在2021年茶飲樣本門店中，人均消費(fèi)價(jià)位在10~20元的區(qū)間擁有70.98%的門店，占比最高，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門店，占比較低。
在10~20元區(qū)間，書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨等實(shí)力品牌在鏖戰(zhàn)，突出重圍的難度很大，而在10元左右人均的區(qū)間內(nèi)，則鮮少對(duì)手。蜜雪冰城就是發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空缺，用10元左右的平價(jià)產(chǎn)品快速精準(zhǔn)地?fù)屨剂诉@一市場(chǎng)，憑2萬+家門店成為此間的霸主。
同時(shí)，在其他餐飲賽道，依靠平價(jià)化策略崛起的例子也有很多。譬如在華萊士崛起之前，西式快餐市場(chǎng)上的平價(jià)連鎖品牌不多，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的產(chǎn)品售價(jià)也不是所有消費(fèi)者都能承受得了的；在薩莉亞出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在50元以內(nèi)的西餐廳并不多見；在海倫司突圍之前，行業(yè)中時(shí)興的也是人均百元的酒館。
對(duì)于向往平價(jià)的消費(fèi)者而言，華萊士、薩莉亞、海倫司等平價(jià)品牌就是比較好的選擇。平價(jià)型餐企以更低的價(jià)格提供相似的產(chǎn)品，可以消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的顧慮，降低決策門檻，也更容易獲得較大的市場(chǎng)容量。因此，華萊士、蜜雪冰城、海倫司均是其所在賽道中門店數(shù)最多的品牌。
△圖片來源：海倫司官方微博
（2）提升品質(zhì)，主打高性價(jià)比體驗(yàn)
除了通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比之外，通過提升品質(zhì)來營(yíng)造高性價(jià)比體驗(yàn)也是目前餐飲行業(yè)通行的做法。
因?yàn)殡S著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的體驗(yàn)有了更高的要求——一方面，價(jià)格不能太高，另一方面，品質(zhì)和體驗(yàn)則要求更好。品質(zhì)升級(jí)，是近年來餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
譬如在中式米飯快餐品類中，中式米飯快餐曾經(jīng)的代表品牌為真功夫。在“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)之初，這類品牌迎著快餐化的潮流，一舉攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題，也使得自己的門店快速擴(kuò)張開來。
如今時(shí)過境遷，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹了，可這類品牌還是在采用相對(duì)老套的做法：去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化出品，卻未能提供消費(fèi)者想要的更多樣化的體驗(yàn)。
在這種背景下，以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌在迅速崛起，如大米先生和小女當(dāng)家等品牌近年來就發(fā)展迅速，其提供的現(xiàn)炒體驗(yàn)也是傳統(tǒng)快餐門店滿足不了的。
比如大米先生為保證“真現(xiàn)炒”，不設(shè)中央廚房，不預(yù)制半成品和成品菜，而是通過嚴(yán)控后廚生產(chǎn)、高配的廚師團(tuán)隊(duì)等手段來實(shí)現(xiàn)真現(xiàn)炒?；诖颂匦?，大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔，其門店數(shù)和營(yíng)收連年上漲。鄉(xiāng)村基招股書顯示，截至2021年9月30日，大米先生比2020年新增了104家門店，9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了178%。
△圖片來源：大米先生官方公眾號(hào)
現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng)，連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門店中提供現(xiàn)炒菜品，以提供更好的就餐體驗(yàn)。
而在茶飲行業(yè)，茶顏悅色等品牌亦在以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供超值的服務(wù)。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)泡茶底，并且還采用奶油、堅(jiān)果等材料搭配茶底，以提升茶飲的口感和層次。在產(chǎn)品之外，茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力：提供顧客免費(fèi)求償權(quán)，只要顧客不滿意便可要求門店再免費(fèi)制作一杯同樣的奶茶，店內(nèi)還免費(fèi)提供熱水、口罩……
△圖片來源：茶顏悅色官方微博
憑借著極具性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色不僅成了當(dāng)?shù)氐奶厣蚩c(diǎn)，還吸引了各地的消費(fèi)者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機(jī)專門去到長(zhǎng)沙喝茶顏悅色。
02 性價(jià)比背后的商業(yè)化真相產(chǎn)品性價(jià)比高，消費(fèi)者自然樂意買賬?？墒牵咝詢r(jià)比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的。同樣一個(gè)披薩，薩莉亞可以做到售價(jià)二三十還能有利潤(rùn)，但是小商家賣則會(huì)虧本。
這背后，到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢？
（1）薄利多銷
在大環(huán)境變化，很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤(rùn)微薄的時(shí)候，靠平價(jià)出圈的餐企們之所以活得還不賴，靠的就是薄利多銷。
即一方面通過穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系搭建來控制好成本，另一方面又通過大的門店規(guī)模來實(shí)現(xiàn)高銷量。
實(shí)現(xiàn)薄利多銷，一是要搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，以控制食材采購成本。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，平價(jià)餐企紛紛做了不同的嘗試。
一部分企業(yè)通過深入食材源頭，自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房，來實(shí)現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標(biāo)準(zhǔn)化，以更好地壓縮成本。譬如蜜雪冰城、華萊士、薩莉亞等餐企均采取此類方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，通過完善供應(yīng)鏈體系的搭建，走平價(jià)化路線的蜜雪冰城的凈利潤(rùn)率在25%左右，在茶飲行業(yè)中算是不錯(cuò)的了。
△圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
而薩莉亞在供應(yīng)體系的建設(shè)上付出的努力亦不少，其立志要做餐飲業(yè)的“直銷制造企業(yè)”，致力于打通原料開發(fā)、加工、制造、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解，薩莉亞在自有的農(nóng)場(chǎng)種植相關(guān)食材，還經(jīng)營(yíng)著自己的工廠以加工醬料和漢堡。
△圖片來源：薩莉亞官網(wǎng)
而另一部分平價(jià)化餐企則走起了集中采購模式，如海倫司和大米先生，直接對(duì)接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié)。集中采購的模式相比自建生產(chǎn)基地來說，所需的建設(shè)成本更低，且同樣能為企業(yè)帶來產(chǎn)品與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
譬如做酒水生意的海倫司選擇讓專業(yè)人干專業(yè)的事，直接在供應(yīng)商工廠中設(shè)立自有產(chǎn)品線生產(chǎn)所需的酒水類產(chǎn)品，不自建工廠。
二是要擴(kuò)大門店規(guī)模，以更多的門店數(shù)量來實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，以此提升整體營(yíng)收水平。
打造好了供應(yīng)鏈體系以后，其龐大的產(chǎn)能絕非普通餐企能夠消化得了。因此，通過門店規(guī)模分?jǐn)偝杀?、消化供?yīng)鏈產(chǎn)能，是餐企常用的經(jīng)營(yíng)模式。并且，餐企的供應(yīng)鏈打造一般與門店擴(kuò)張同步進(jìn)行。
在門店擴(kuò)張速度上，走加盟或者合伙經(jīng)營(yíng)方式的餐企要快于直營(yíng)路線的餐企。
蜜雪冰城、甜啦啦選擇以連鎖加盟的形式來擴(kuò)張，在全國(guó)各地布局了成千上萬家加盟門店，并迅速成為平價(jià)餐企的頭部品牌。龐大的門店體量也可以很好地匹配生產(chǎn)能力在持續(xù)提升的原料工廠、自建倉儲(chǔ)物流中心。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自2020年至2021年，蜜雪冰城僅僅用了一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從1萬店到2萬店的目標(biāo)，其擴(kuò)店動(dòng)力主要源于核心工廠的“精益生產(chǎn)”改革，并引入“全國(guó)產(chǎn)能前十”的多個(gè)大型原料處理機(jī)器。
而華萊士則采取“門店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”為核心的福建模式。合作伙伴需為內(nèi)部員工，華萊士為合作伙伴提供一定的技術(shù)、設(shè)備支撐，以此降低入門門檻，保證擴(kuò)張速度。與此同時(shí)，華萊士還通過持有一定的門店股權(quán)方式保有對(duì)門店的控制權(quán)，以降低對(duì)門店的管理成本。
△圖片來源：華萊士官方微博
與之相比，走直營(yíng)模式的大米先生、薩莉亞、海倫司、茶顏悅色等品牌在擴(kuò)張速度上則要慢一些，但是他們亦沒有放棄對(duì)于門店快速擴(kuò)張的嘗試。無論是大米先生還是海倫司，近年來的門店擴(kuò)張都在提速。
（2）打入下沉市場(chǎng)，去中心化選址
餐企打出低價(jià)策略，隨之而來的是較低的毛利。要實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)收，客流量必須維持在高位，但是租金成本又不能太高，于是平價(jià)餐企紛紛采用精準(zhǔn)的去中心化選址策略。
一方面，一部分平價(jià)品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)快速跑馬圈地，比如茶飲和西式快餐領(lǐng)域則有蜜雪冰城、華萊士等代表品牌。這是一種去中心化選址策略的靈活運(yùn)用。
經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，茶飲與西式快餐已有穩(wěn)定的受眾群體。品類較為大眾化，好處在于其市場(chǎng)教育成本低，品牌不必花大量的時(shí)間和金錢去培養(yǎng)受眾。與此同時(shí)，品類長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，也培養(yǎng)出了特色各異的品牌，賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。
因此，對(duì)于處于茶飲和西式快餐這類大品類賽道的平價(jià)餐廳來說，選址于下沉市場(chǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。其一，一二線城市巨頭品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而低線城市的知名品牌則相對(duì)較少。其二，隨著技術(shù)和科技的進(jìn)步，低線城市的消費(fèi)需求與一二線城市趨同。低線城市的消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接受同一套宣傳方案，卻無法在現(xiàn)實(shí)中購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
在這種情況下，蜜雪冰城、甜啦啦、華萊士率先布局三線及以下城市，繼而從“小縣城”反攻“陸家嘴”，這算是一個(gè)比較好的擴(kuò)張策略。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年4月，蜜雪冰城、甜啦啦、華萊士三線及以下城市的門店數(shù)占總門店數(shù)的比例分別為53.7%、79.2%、59.6%，均超總數(shù)的一半。
△圖片來源：甜啦啦官方微博
由于低線城市的客流較為集中，且主要分布在核心商圈，因此上述品牌在低線城市的選址偏好在人流多的核心商圈，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，上述品牌在三線及以下城市的購物中心門店占比較高，在10%~30%之間。上述品牌在一二線城市則傾向于租金較低的住宅區(qū)與學(xué)校周邊，較少進(jìn)駐購物中心。三個(gè)品牌在一線、二線城市的購物中心占比均在15%以下。
另一方面，其他性價(jià)比品牌則傾向于選址于一二線城市的非核心商圈或者核心商圈的非核心地段，以此來減少高額租金對(duì)門店帶來的壓力，而又不過度損失客流。海倫司和薩莉亞則走的就是這一路子。
因?yàn)榫起^品類較為小眾，偏中高端，即便有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，在國(guó)內(nèi)的普及程度亦不高，市場(chǎng)開發(fā)有一定難度。因此，海倫司目前主要攻占市場(chǎng)教育成本較低的一二線城市。海倫司2021年財(cái)報(bào)顯示，海倫司約有65.86%的門店位于一線、二線城市。
薩莉亞作為平價(jià)西餐，雖然大眾認(rèn)可度較高，但作為外資品牌，在國(guó)內(nèi)的落子布局較為謹(jǐn)慎，其亦專注于一二線城市，尚未有打開下沉市場(chǎng)的計(jì)劃。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞有97.78%的門店位于一線、二線城市。
由于海倫司、薩莉亞這兩個(gè)品牌都有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，只要所處的地理位置足夠便利，即便門店不太顯眼，也不用太擔(dān)心沒有顧客上門。
以一線城市廣州為例，薩莉亞其中一家門店選址于天河區(qū)龍洞商業(yè)區(qū)偉燁廣場(chǎng)二樓。龍洞商業(yè)區(qū)附近有廣東工業(yè)大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，集中了大量的學(xué)生客群，屬繁榮地段。偉燁廣場(chǎng)雖位于商業(yè)區(qū)的中心位置，但環(huán)境較為陳舊，門頭亦不太突出，確實(shí)貫徹了薩莉亞選址邏輯中的“好地段差位置”的策略。
△圖片來源：廣東薩莉亞官方微博
海倫司在廣州的一家門店的選址是大學(xué)城go go新天地3樓。go go新天地是廣州大學(xué)城人氣最旺的商場(chǎng)，集中了十所高校的人流。于是，其他熱門餐企大多選址于臨街的一層，而海倫司則選擇了位置相對(duì)較偏的3樓。
有賴于海倫司的去中心化選址策略，其租金成本得以大大壓縮。其招股書顯示，海倫司在一線、二線城市的門店，每平方租金開支分別為4.6元/日、2.6元/日，均低于國(guó)內(nèi)零售物業(yè)的平均租金。
03 性價(jià)比餐企會(huì)是未來的主流嗎？性價(jià)比打法風(fēng)行，不少品牌陸續(xù)投身于這波浪潮。2020年，蜜雪冰城孵化出同樣走低價(jià)路線的咖飲品牌“幸運(yùn)咖”，截至2022年1月，其全國(guó)門店數(shù)現(xiàn)已達(dá)500家。對(duì)標(biāo)海倫司的RISSE銳肆酒館頗受資本關(guān)注，于2021年9月獲紅杉中國(guó)種子基金數(shù)千萬元投資。
觀察君不禁好奇，在未來，性價(jià)比打法會(huì)否是餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)？要回答這個(gè)問題，觀察君認(rèn)為可以從消費(fèi)端和餐企端兩個(gè)角度來探討。
（1）消費(fèi)端：價(jià)格敏感持續(xù)存在
在當(dāng)下乃至未來，可以預(yù)見整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上價(jià)格敏感的消費(fèi)者仍會(huì)占據(jù)一定比例，且長(zhǎng)期來看不會(huì)有太大改變。低價(jià)打法策略仍會(huì)有存在的空間。
同時(shí)，由于生活中的不確定性持續(xù)存在，人們更傾向于運(yùn)用儲(chǔ)蓄以應(yīng)對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)，自然放在消費(fèi)上的金額就會(huì)有所減少。據(jù)人民銀行發(fā)布的2021年第四季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占51.8%，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占24.7%，約為前者的一半。
消費(fèi)意愿大大低于儲(chǔ)蓄意愿，將使得市民對(duì)于平價(jià)餐飲的需求變大。與此同時(shí)，人們亦傾向于維持差不多的生活水平，已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡、奶茶的消費(fèi)者并不會(huì)輕易放棄這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。
因此，觀察君認(rèn)為，提質(zhì)不提價(jià)的打法很大可能會(huì)在未來盛行。
（2）餐企端：高性價(jià)比打法興起
目前，不同的餐飲品類都出現(xiàn)了高性價(jià)比的打法。以喜茶、奈雪的茶為首的中高端茶飲品牌率先降價(jià)，在茶飲界掀起了一股降價(jià)潮流。
而中式正餐也在做輕正餐化的探索。這類餐廳的定位介乎于快餐與正餐之間，既有快餐的出餐速度，又提供正餐的進(jìn)食體驗(yàn)。以金戈戈香港豉油雞為例，其商場(chǎng)店的客單價(jià)在70~80元之間，其社區(qū)店客單價(jià)更低，僅為商場(chǎng)店的一半，是中式正餐向著輕正餐轉(zhuǎn)型的一種有力嘗試。
△圖片來源：金戈戈香港豉油雞
未來，性價(jià)比餐企會(huì)不會(huì)成為主流還不好說，但是可以肯定的是它們依然會(huì)有廣闊的市場(chǎng)，并且它們會(huì)向著平價(jià)質(zhì)優(yōu)的方向持續(xù)邁進(jìn)，不會(huì)輕易拋棄品質(zhì)和體驗(yàn)而純粹追求低價(jià)。
（3）切忌盲目平價(jià)化
上述提及的性價(jià)比餐企中，規(guī)模最小的茶顏悅色也有數(shù)百家門店。大型餐企成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系、大規(guī)模的采購，能夠帶來極低的成本投入。在這一點(diǎn)上，大部分的中小餐企都難以做到。
對(duì)于規(guī)模較小、資金并不充裕的中小餐企而言，一味地使用平價(jià)策略將使利潤(rùn)壓縮，成本卻無法通過規(guī)模效應(yīng)相應(yīng)地減少。因此，平價(jià)化策略不一定適用于所有餐企，要跟風(fēng)的餐企需要慎重行事。
05 小 結(jié)毫無疑問，華萊士、薩莉亞、蜜雪冰城、海倫司的崛起體現(xiàn)的是性價(jià)比策略的有效性，詮釋了性價(jià)比策略對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的巨大吸引力。
未來，性價(jià)比策略依然會(huì)有用武之地，但是后來者如何用好這個(gè)策略并開創(chuàng)出更多的蜜雪冰城、海倫司，難度并不小，就讓我們靜靜期待一下誰將率先冒頭吧。