《投資者網》徐慧
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近日，第108屆全國糖酒商品交易會在成都落下帷幕，作為白酒行業(yè)的晴雨表，這場糖酒會吹來了2023年消費復蘇的春風。不過大會的微酒論壇也指出，白酒行業(yè)將面臨長期銷量負增長、收入低增長和利潤低增長情況。白酒行業(yè)進入“內卷時代”的消息猶如一聲驚雷，引起市場廣泛關注?？v然如此，仍有不少玩家跨界“飲酒”。本次糖酒會上引發(fā)關注的王老吉白酒，就是跨界“闖入者”中的冰山一角。
《投資者網》發(fā)現，近年來，雖然華潤啤酒（00291.HK）、同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德（002186.SZ）、眾興菌業(yè)（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH）等多家公司都宣布跨界白酒行業(yè)，但有意思都是，這些公司財報中并不見白酒相關收入的蹤影。
高利潤的誘惑和沾酒即漲的規(guī)律
近年來，越來越多企業(yè)開始涉足白酒行業(yè)，其跨界白酒行業(yè)成為新的趨勢，那企業(yè)為什么喜歡跨界白酒？
首先，白酒行業(yè)的利潤率極高。根據2022年A股白酒行業(yè)的數據，這個行業(yè)的凈利潤率高達38.8%，在A股所有行業(yè)中排名第一。同時，根據A股白酒上市公司發(fā)布的2022年業(yè)績來看，多家企業(yè)實現營收、凈利同比雙位數增長。其中，貴州茅臺憑借總營收1272億元拔得頭籌；老白干酒2022年度凈利潤為6.9億左右，同比增加約77%。由此推斷，高利潤或是白酒吸引眾多大型企業(yè)的入局的原因之一。
其次，二級資本市場也熱衷“飲酒”。以“招商中證白酒指數基金”為例，該基金自2015年成立以來，收益率高達368.77%。其中，“酒ETF”2019年到2021年，漲幅超過200%。在A股市場上，也有沾酒即漲這一“規(guī)律”，曾經紅極一時的全聚德經營業(yè)績，在經歷8年的徘徊后，自2017年開始下滑，2020年至今持續(xù)虧損。但在202年12月，全聚德宣布跨界白酒行業(yè)后，公司股價10天飆漲88 %?？缃绨拙屏钇髽I(yè)成為許多投資者關注的焦點。
企業(yè)跨界白酒后實際表現如何
企業(yè)高調跨界入局白酒，無非是想推動業(yè)績更快增長，創(chuàng)造更大的想象空間。但企業(yè)跨界白酒后實際表現如何呢？
2018年2月，華潤啤酒（00291.HK）入股山西汾酒，并以11.45%的股權，成為汾酒第二大股東。2020年底，華潤啤酒成立了全資子公司華潤酒業(yè)，正式進軍白酒板塊。2021年8月份，華潤酒業(yè)宣布收購景芝酒業(yè)旗下景芝白酒60%股權，將景芝白酒收入囊中。2023年1月10日，華潤啤酒123億元拿下金沙酒業(yè)55.19%股權，進一步擴大了公司在白酒業(yè)務的布局。
3月24日，華潤啤酒發(fā)布的2022年財報顯示，2022年的綜合營業(yè)額352.63億元，主營收入里啤酒仍占主營產品構成的100%。對此，浦銀國際發(fā)布表示公司白酒業(yè)務尚處孵化階段，短期對公司的利潤貢獻相對有限，但在華潤“白+啤”的協同策略下，長期前景可觀。
除了華潤啤酒這類堅定入局的企業(yè)，還有同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德、眾興菌業(yè)（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH)這樣進入酒業(yè)后始終不溫不火甚至敗走的案例。
2022年，同仁堂曾宣布擬以不超過人民幣1.90億元收購京宜生物51%股權，補充藥酒業(yè)務產能，并向食品酒業(yè)務延伸。彼時有業(yè)內人士認為，白酒品類是較高溢價的產品，同仁堂投資白酒可以有效拓展品類，獲得新的市場增量，提升業(yè)績。然而僅7天后，公司跨界布局酒類業(yè)務的理想就熄滅了。原因是公司認為該交易方案較為復雜，在與相關部門溝通過程中，就部分安排未能達成一致意見，繼續(xù)推進將面臨較大不確定性，決定終止此次投資。
事實上，同仁堂很早就布局了酒類業(yè)務，推出如國公酒、同仁御酒等養(yǎng)生藥酒銷售，只是表現一直不溫不火。公司日前公布2022年度報告，去年實現營業(yè)收入153.72億元，但在主營收入中，并未出現白酒產品收入。
娃哈哈早在2013年時就斥資150億進軍白酒行業(yè)，選擇了茅臺鎮(zhèn)的“金醬酒業(yè)”成為合作伙伴，進而推出新品“領醬國酒”。但事實總是跟理想有些許差距，新品上市一年之后就從7000萬的銷售額降到了3000萬，到2018年的時候娃哈哈就已正式退出酒企，第一次進軍醬酒以失敗告終。
時隔9年后，哇哈哈再次卷土重來，于2022年再次推出新品“宗帥家酒”，定位高端白酒，1388元的價格甚至比部分嫡系茅臺系列還要高，不過新品并未全面鋪開，這也讓市場普遍不看好“宗帥家酒”，認為這不過是娃哈哈在品類拓展上的又一次掙扎。
當然，除了娃哈哈惦記“醬酒”，還有魯花花生油，腦白金保健品，也惦記著想進入醬酒行業(yè)，但是隔行如隔山，所以這些品牌的醬酒，也都“石沉大?！绷?。
作為一家著名的北京烤鴨餐飲企業(yè)，全聚德分別在2019年、2022年推出了自己的白酒品牌。在銷售業(yè)績上來看，該品牌的白酒在市場上表現并不理想。2022年財報顯示，全聚德全年共錄得7.19億元的營收，與上年同期相比營收縮水24.16%，并且主營收入構成上沒有白酒的身影。
據 《投資者網》了解，在全聚德天貓平臺的官方店鋪內，售價828元/瓶的全聚德1864醬香型白酒月銷僅200+，售價568元/瓶的全聚德傳奇醬香型白酒月銷僅100+。
當然也有跨界較成功的企業(yè)，如早在1993年，就被外界稱作“A股不死鳥”的巖石股份（上海貴酒，600696.SH）就登陸A股，當時是國內首家臺資上市企業(yè)、建筑陶瓷企業(yè)。2018年，公司收購貴酒云85%股權，先期試水白酒電商，銷售的產品多為貼牌；2020年，韓宏偉通過貴酒發(fā)展收購貴州高醬酒業(yè)52%股權，后無償贈送給巖石股份，當年旗下就有了以濃香產品為主的章貢酒業(yè)、以醬香產品為主高醬酒業(yè)兩處生產基地。
在巖石股份2021年主營構成中，醬香白酒占比最大。2021年，公司醬香產品、濃香產品分別實現收入4.68億元、0.42億元，占酒類業(yè)務收入的80.14%和7.19%，由此來看，公司算是成功跨界了白酒行業(yè)。巖石股份2022年前三季度實現營收7.87億元，同比增長73.92%，實現凈利潤4730.16萬元，同比下降42.7%，屬于增收不增利。
從以上實際案例不難看出，跨界白酒并非所有企業(yè)都能成功，要在白酒行業(yè)立足還需要克服許多挑戰(zhàn)和難點。
跨界白酒的挑戰(zhàn)和難點
近些年來，跨界到白酒領域的企業(yè)不斷增多，但很多企業(yè)都已跨界失敗告終，跨界白酒行業(yè)到底有哪些挑戰(zhàn)和難點？
首先，白酒行業(yè)內卷嚴重。中國市場的白酒品牌數目極多，每個品牌之間的競爭都十分激烈，想要在這個行業(yè)中建立起特定的定位和品牌特色難度頗大。
其次，中國白酒行業(yè)面臨“由量到質”的消費轉變，“喝好點”成為主流消費心理。對于企業(yè)來說，推出高質量的白酒品牌需要花費大量的時間和金錢，而且如果品質不過關，很可能打擊消費者對該品牌的信任。
第三，白酒的渠道推廣也是一個難題。當前，白酒市場主要采用“三格局、三流程、三店”模式，渠道推廣難度極大。一般跨界企業(yè)來很難做到。
總體而言，《投資者網》研究后發(fā)現，白酒陣營早已巨頭盤踞，多數跨界資本難攻亦難守，想要在白酒行業(yè)中立足、打造旗艦品牌需要投入大量資源，還需要具備更敏銳的市場洞察力和營銷策略。（思維財經出品）■