出品/壹覽商業(yè)
作者/費爾南多
(資料圖片)
編輯/木魚
成立于1994年的九陽股份，一直被認為是小家電的領(lǐng)導者。2008年三聚氰胺事件，讓最初從事豆?jié){機制造企業(yè)的九陽股份變成了最大受益者，在2008年順利上市，2010年的總營業(yè)收入已經(jīng)超過五十億。在如今小家電行業(yè)同質(zhì)品遍地開花、競爭加劇。同時面臨消費需求疲軟，行業(yè)景氣度整體下降，九陽股份的日子也變的艱難起來。
九陽財報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入47.10億元，同比下降0.70%；凈利潤3.46億元，同比下降23.27%；扣非凈利潤2.99億元，同比下降14.31%。同時，公司公告派息0.5元/股，共現(xiàn)金分紅3.8億元。
我們對九陽的業(yè)務和財報進行梳理，發(fā)現(xiàn)了一些問題。
主力產(chǎn)品持續(xù)疲軟 重營銷輕研發(fā)后勁不足
九陽業(yè)績下降的一個重要原因就是主力產(chǎn)品貢獻度下降。半年報顯示，前兩大產(chǎn)品銷售金額均出現(xiàn)下滑，“食品加工機系列”下降9.96%?！盃I養(yǎng)煲系列”下降10.13%。要知道這兩類產(chǎn)品占營收比重接近67%。
壹覽商業(yè)認為，出現(xiàn)主力產(chǎn)品銷售低迷，意味著產(chǎn)品的競爭里力在下降，消費者對產(chǎn)品的喜愛度在下滑。如果這種情況持續(xù)下去，對公司業(yè)績產(chǎn)生影響將是顯而易見的。損失掉不僅僅是收入，還有寶貴的市場份額，面臨未來還有被競爭對手超越或者拉大差距的風險。
另外，九陽存在連續(xù)多年的研發(fā)投入以及銷售費用支出失衡的情況。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，九陽銷售費用遠超研發(fā)費用。2018-2021年銷售費用依次為13.77億、14.77億、18.68億、15.8億元；與此相對應的研發(fā)費用依次為2.98億、3.30億、3.46億、3.57億元。2022年上半年情況有所改善，銷售費用為7.17億元，占營收15.22%，仍遠高于研發(fā)費用1.71億元（同比增長10.91%），占營收3.63%的情況。
專業(yè)人士指出，過度看重營銷，忽視產(chǎn)品研發(fā)，進而導致研發(fā)費用占比較低，造成的結(jié)果就是創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品趨同性越來越明顯，難以真正拉開產(chǎn)品之間的差距，進而導致產(chǎn)品的競爭力不強，存在后勁不足的問題。
品牌漸顯“老化” 競爭力低于同行
九陽自從1994年發(fā)明世界第一臺豆?jié){機以來，就與豆?jié){機“深度綁定”，曾一度占據(jù)豆?jié){機市場90%的市場份額。盡管九陽實施多元化策略已經(jīng)挺久了， 但現(xiàn)在提到九陽，仍有不少用戶都能想到“九陽豆?jié){機”。
有專業(yè)人士指出九陽的產(chǎn)品力并不突出，而且給人品牌老化的印象。當前小家電市場已成為新勢力的天下，九陽股份似乎正在漸漸“變老”。與小熊、科沃斯等相比，九陽開發(fā)年輕群體及中產(chǎn)家庭效果不及預期。這方面并非九陽的強勢范圍，如何吸引年輕人的興趣，是擺在九陽面前的另一個問題。
中報數(shù)據(jù)顯示，九陽的業(yè)績表現(xiàn)低于同行。蘇泊爾、新寶、科沃斯、小熊電器等公司表現(xiàn)均好于九陽，在營收、凈利潤方面，只有九陽是雙降的，其中科沃斯、萊克電氣凈利潤增長超過40%。從營收規(guī)模來看，蘇泊爾已超過百億，新寶股份、科沃斯均超過60億，九陽、萊克電氣未超過50億。意味著九陽的品牌、產(chǎn)品、市場競爭力方面的優(yōu)勢已不明顯。分析認為，出現(xiàn)原因在于九陽多元化發(fā)展緩慢及缺乏產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力所致。這些問題如果不能及時改善，九陽的狀況未來還將惡化。
資本局：理財踩雷地產(chǎn)信托 回購未能提振股價
九陽在資本市場的表現(xiàn)也令人擔憂。近日，九陽購買的民生信托、中誠信托、中航信托的三個信托幾乎發(fā)生逾期，逾期金額19019.78萬元。據(jù)了解，九陽購買的中航信托、中誠信托產(chǎn)品涉及房地產(chǎn)業(yè)務，而民生信托發(fā)行的低信用風險的金融產(chǎn)品也出現(xiàn)了逾期。
另外，九陽的股價一路向下，公司的回購行也未能起到積極作用。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月31日，累計回購股份數(shù)量為1080萬股，占公司總股本的1.41%。九陽股份自2020年高點43.99元一路跌至12.33元，跌幅超過70%。目前股價在15元左右。從趨勢依舊疲軟，難言到底。
九陽如何救贖
當前，小家電因為行業(yè)準入門檻較低低，導致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，并且品牌相互之間的趨同性愈發(fā)明顯。把握小家電市場新趨勢和增長點就顯得尤為重要。智能化技術(shù)廣泛應用而催生出來消費者對小家電智能化的需求越來迫切。數(shù)據(jù)顯示，智能小家電2021年市場規(guī)模為1557億元，2023年有望達到1924億元。九陽或可圍繞自動化、操作便捷性、增強用戶粘性進行深挖等方面進行智能技術(shù)升級，更好的迎合年輕用戶群體的喜好。市場空間有望進一步打開，產(chǎn)品競爭能力得到加強。
另一方面，把握社會熱點，及時調(diào)整營銷思路。淘寶發(fā)布的《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示：“詩和遠方”或許也可以在家門口，全民轟轟烈烈露營活動帶動露營小家電產(chǎn)品銷售額的翻倍增長。與此同時，宅家消費在“五一”是催生咖啡機、空氣炸鍋等產(chǎn)品的銷售火爆。滿足消費者的個性需求，完善產(chǎn)品的服務體驗?；诂F(xiàn)有的基礎(chǔ)不斷研發(fā)、迭代新的品類，或?qū)⑸a(chǎn)出一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
盡管小家電市場景氣度在下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廚房小家電零售額同比下降4.9%；零售量同比下降13.2%。分析認為，好的企業(yè)依然是有生命力的，比如新寶股份、萊克股份在上半年的表現(xiàn)就很不錯。并且，未來消費升級的整體趨勢沒有變，小家電的潛在市場需求依舊很大，關(guān)鍵點在于企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力是否強大。
如果九陽能夠做好產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品使用體驗，更好的滿足個性化需求，以過硬的品質(zhì)，成為滿足生活需求的硬核產(chǎn)品。未來即便是去與國際大牌產(chǎn)品正面競爭，依然會占有一席之地。