1月17日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年出生人口數(shù)量為1062萬人，呈下滑態(tài)勢。這對以嬰幼兒為主要目標(biāo)客戶的奶粉行業(yè)影響深遠(yuǎn)，多個奶粉品牌和奶粉渠道商都對中國商報記者表示，感受到了行業(yè)的“冷”，面對新形勢，全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品或是市場破局的法寶。
行業(yè)競爭加劇整合提速
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口數(shù)量為1062萬人，相比2020年減少了11.5%。實際上，近幾年出生人口數(shù)量一直在下滑，從2016年的1883萬人，逐步下滑到2020年的1200萬人。
出生人口數(shù)量下滑疊加新冠肺炎疫情影響，讓以嬰幼兒為主要目標(biāo)客戶的奶粉品牌和經(jīng)銷商都不同程度上感受到了行業(yè)的冷。其中市場存量競爭加劇和母嬰店關(guān)店率提升是主要表現(xiàn)。
“出生率下滑導(dǎo)致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競爭更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大。”同時生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者坦言。
外資奶粉品牌蜜兒樂兒相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，出生人口減少人口會帶來奶粉市場競爭的加劇，在此過程中會有一些品牌退出市場。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋市場總監(jiān)楊昕也對中國商報記者表示，出生人口數(shù)量減少使得奶粉行業(yè)增長放緩，行業(yè)整合加速。
除了行業(yè)競爭加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法對中國商報記者表示：“從我們走訪情況看，出生人口數(shù)量下滑對母嬰店經(jīng)營影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%，預(yù)計到二三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會持續(xù)增加。”
除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者坦言，去年出生人口數(shù)量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷量，并且還會影響今年3段奶粉的銷量。“出生人口數(shù)量影響奶粉行業(yè)的消費人數(shù)，而疫情影響奶粉行業(yè)的購買力。作為奶粉從業(yè)者，能明顯感受到2021年奶粉市場的下行，母嬰店的關(guān)店率也在提升。”
存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業(yè)的大勢所趨。乳業(yè)分析師、中北藍(lán)海FMCG品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)COO王子恒對中國商報記者表示，在總消費群體縮減的背景下，從存量市場獲取市場增量將成為未來一段時間的常態(tài)，奶粉市場的競爭形勢會更加殘酷和激烈，市場甚至?xí)萑?ldquo;減量市場你死我活的廝殺”。乳業(yè)分析師宋亮也對中國商報記者表示，當(dāng)前奶粉市場形勢很嚴(yán)峻，市場集中度不斷提升。
全周期全營養(yǎng)產(chǎn)品突圍
在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局?在業(yè)內(nèi)人士看來，全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品或是行業(yè)未來破局的法寶。
全周期產(chǎn)品是未來奶粉企業(yè)最大的機(jī)會點。周曉法認(rèn)為，未來奶粉市場最大的機(jī)會在3-15歲、15-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來仍有較好發(fā)展?jié)摿Γ谭燮髽I(yè)可以趁機(jī)挖掘消費者的全生命周期，完善自身產(chǎn)品線布局。
實際上，很多企業(yè)已經(jīng)做出調(diào)整和布局。比如，美廬生物除了經(jīng)營起家的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品等產(chǎn)品線，未來還打算推出運動營養(yǎng)食品、低能量食品等。
當(dāng)前消費人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了母嬰消費人群的業(yè)務(wù)深度。未來會繼續(xù)做好精準(zhǔn)人群細(xì)分。蜜兒樂兒方面也表示，隨著消費者的更新迭代，市場對產(chǎn)品細(xì)分的需求會進(jìn)一步加大，未來會在細(xì)分品類賽道做好準(zhǔn)備。
王子恒總結(jié)道，無論大小奶粉品牌，未來要想破局都需要聚焦資源，從細(xì)分市場突破，其中兒童奶粉市場便值得挖掘。
此外，全營養(yǎng)產(chǎn)品也是市場未來發(fā)展的一大方向。國產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，近年來消費者對健康消費、品質(zhì)消費的需求在提升。具體到乳制品行業(yè)，用戶對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營養(yǎng)支持。
澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，近幾年我國保健品、益生菌行業(yè)保持強勢增長勢頭，營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出頑強的生命力。加上我國人口老齡化、營養(yǎng)品人均消費偏低等因素，營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同時也孕育著全新的機(jī)遇。國產(chǎn)奶粉企業(yè)龍頭君樂寶方面則對中國商報記者提到，無論面對什么樣的市場環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng)新始終是企業(yè)不斷滿足消費需求、持續(xù)發(fā)展的根本支點。
宋亮認(rèn)為，未來奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品延伸;二要深化渠道布局，加強線上線下一體化發(fā)展;三要加強全系統(tǒng)管理，提升供應(yīng)鏈效率，形成對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢;四要加強企業(yè)之間的相互整合。(記者 周子荑 )