城頭變幻大王旗，唯自縛者不可進(jìn)入。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 闌夕（ID：techread），作者：闌夕，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
B站14周年，終于把一件阻礙巨大的決定推進(jìn)下去了：從此不再顯示視頻的播放量，取而代之的是播放時(shí)長(zhǎng)。
原因叔叔已經(jīng)解釋得很清楚了，對(duì)于B站普遍的視頻長(zhǎng)度而言，以播放量為第一指標(biāo)的合理性是不足的，這也會(huì)助長(zhǎng)那些旨在把人騙進(jìn)來貢獻(xiàn)點(diǎn)擊的視頻創(chuàng)作方向，所以更加能夠證明視頻質(zhì)量的數(shù)據(jù)，其實(shí)是用戶消費(fèi)的時(shí)間總量。
而叔叔沒有明說的，是多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)之間同場(chǎng)競(jìng)技，播放量的公平性不是一致的，同樣的10分鐘，用戶可以刷掉30個(gè)短視頻，卻可能只夠在B站看完1個(gè)視頻，如此同權(quán)計(jì)算，讓B站的內(nèi)容估價(jià)在甲方市場(chǎng)相當(dāng)不利。
這也構(gòu)成了B站UP主們長(zhǎng)期以來的困擾，頭部可能還好，大量的腰部UP主商單缺得飛起，加上內(nèi)容成本又居高不下，尤其在專職身份里，「用愛發(fā)電」不再是一句自嘲，而是成了一種怨恨。
原本激勵(lì)計(jì)劃是UP主們用來沖抵開銷的一種方式，這相當(dāng)于B站的內(nèi)容補(bǔ)貼，只是因?yàn)楸娝苤慕?jīng)濟(jì)周期，這份補(bǔ)貼變得越來越薄，它對(duì)UP主的分憂功能也趨于杯水車薪。
叔叔還給出了一組數(shù)據(jù)，2022年UP主總收入同比增長(zhǎng)了28%，同時(shí)今年Q1獲得收入的UP主同比增長(zhǎng)50%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒有完全對(duì)齊，但也不難看出僧多粥少的現(xiàn)實(shí)問題，答案就和開網(wǎng)約車為什么越來越不掙錢了的疑問是一樣的，不是你不努力，也不是沒人打車了，就是一個(gè)供求結(jié)構(gòu)改變的結(jié)果。
于是，過去一段時(shí)間經(jīng)常出現(xiàn)的重復(fù)性劇本就是，UP主發(fā)一張后臺(tái)截圖，上面是幾百萬播放量的一部視頻分到的收入數(shù)字，低得像個(gè)笑話。
于是評(píng)論區(qū)里一片憤憤不平，轉(zhuǎn)到別處的反饋也是唏噓不已，覺得這真是虧待了做內(nèi)容的人。
然后有在外網(wǎng)做YouTube的曬出自己的分成，就播放量和收入的比例而言可謂吊打B站的UP主。
再就是熱搜出現(xiàn)知名UP主停更的新聞，大家紛紛感慨用愛發(fā)電的不易，去翻B站的分成，又會(huì)發(fā)現(xiàn)每年幾十億人民幣的發(fā)出去，完全不像克扣的樣子。
這樣的敘事流程，已經(jīng)成了一種季節(jié)性的固定模版，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一次，但是無論怎樣抱怨，它都得不出一個(gè)明確的因果，也就是何以至此的核心本質(zhì)是什么。
包括政治正確的「都怪資本」，在這套敘事里也不太立得住，因?yàn)橘Y本也虧得不行，B站股價(jià)長(zhǎng)期低迷，資本恨不得幫它數(shù)著賬上現(xiàn)金還能熬過多少個(gè)自然日。
最后大家只能生氣的構(gòu)建出B站藥丸這種抽象注腳，用來圓出一個(gè)勉強(qiáng)的解釋。
就像擺了一桌麻將最后如果人人都說自己輸錢了，那么這肯定是不對(duì)勁的，只不過在回答錢到哪里去了這個(gè)問題之前，我們先要搞明白錢是從哪里來的這個(gè)問題。
我寫的這篇文章，可能是你能看到的對(duì)B站商業(yè)模式理解最為通透的內(nèi)容。
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YouTube的千次播放收入大概是2-8美元不等，浮動(dòng)大的原因在于觀眾所處地域不同，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的觀眾可以貢獻(xiàn)更高的收益。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)閅ouTube的分成方案是基于視頻的貼片廣告，創(chuàng)作者上傳了視頻，然后廣告主在視頻播放前/播放中投放廣告，這筆廣告費(fèi)用給到Y(jié)ouTube后，平臺(tái)扣除它的部分和稅費(fèi)，剩下的就是創(chuàng)作者所得，公式非常清晰簡(jiǎn)單。
因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的觀眾擁有更高的購買力，他們的廣告轉(zhuǎn)化效果更好，所以美國(guó)觀眾點(diǎn)一次廣告，和印度觀眾點(diǎn)一次廣告，結(jié)算價(jià)格可以差上10倍以上。
解釋這些的原因在于，在談?wù)撘曨l平臺(tái)的收益之前，大家至少要有基本的經(jīng)濟(jì)常識(shí)，否則難免會(huì)鬧出撒潑的笑話，指著一口鍋罵，你為什么不像別的鍋那樣給我生出那么多白米飯？
無論是拿YouTube的賬單去譏笑B站的UP主，還是揶揄B站的收入堪稱羞辱級(jí)別，都犯下了虛空對(duì)比的錯(cuò)誤，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式是完全不同的。
B站沒有貼片廣告的概念，都怪叔叔在知乎夸下可能倒閉但不會(huì)變質(zhì)的?？?，這在今天已經(jīng)淪為妥妥的負(fù)資產(chǎn)，非但用戶不買賬還天天做表情包嘲諷，在散戶投資圈里，不敢上貼片廣告也早就是B站決斷力不足的鐵證了，沒有之一。
所以嚴(yán)格來說，B站是沒有廣告分成這個(gè)說法的，因?yàn)閁P主的視頻并無貼片，有的只是插進(jìn)頁面的老式Banner廣告（經(jīng)濟(jì)效益不可和貼片廣告同日而語），所以B站視頻的創(chuàng)收來源，其實(shí)是B站整體營(yíng)業(yè)收入的內(nèi)部分配，它是非市場(chǎng)化的，所以也不存在既定比例這種匯率。
簡(jiǎn)而言之，B站是在用自己的企業(yè)收入來供奉UP主。
于是我們看到，UP主們?cè)?019、2020年的時(shí)候，每1000播放可以賺到最多幾十塊錢，而從去年以來就呈直線下降趨勢(shì)，甚至低到了令人發(fā)指的幾毛錢幾分錢，連電費(fèi)都抵不上，這種落差固然難以接受，但是究其根本，它和人力所及之處關(guān)系不大，UP主們依然在做著和以前一樣的視頻，B站也沒有發(fā)生重大變化，唯一調(diào)整的，是資本。
是的，就是B站的小朋友們?nèi)杖樟R夜夜恨的資本，UP主們以前可以拿到那么高的激勵(lì)計(jì)劃，是因?yàn)橘Y本在給他們發(fā)這筆錢，現(xiàn)在資本自己余糧也不多了，所以減少了這項(xiàng)開支，然后風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，下游全都懵逼了。
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好了，我現(xiàn)在把大家按捺不住的反駁先發(fā)出來吧：
你擱這說你*呢？沒UP主做視頻的話B站能有今天？怎么***到你嘴里就成了資本養(yǎng)活UP主了？平臺(tái)掙了那么多錢卻讓UP主寒心這不是剝削是什么？你***！
OK，我再來舉個(gè)例子，不算特別恰當(dāng)，不過依然屬于經(jīng)濟(jì)原理的普及。
萬達(dá)建了一個(gè)商場(chǎng)，里面有很多店鋪，掛牌年租幾十萬，請(qǐng)問為什么值這個(gè)價(jià)而且賣得出去？原因當(dāng)然有很多，比如價(jià)格里包含裝修水電等等，但是最重要的，是為未來的人流買單，有顧客，就有收入，就能壓過成本還有得賺。
那么這些顧客，是萬達(dá)「擁有」的嗎？是萬達(dá)和他們約定了，以后要來逛街買東西嗎？沒有吧。所以萬達(dá)像不像空手套白狼，它建了一家商場(chǎng)，以顧客為籌碼給商家賣店鋪，以店鋪為吸引讓顧客前來購物，這也太狡猾了吧？
如果我們只承認(rèn)生產(chǎn)的價(jià)值，那么萬達(dá)乃至整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)都會(huì)是一個(gè)巨大的騙局，就像上面的泣血質(zhì)問，明明是UP主制作了視頻、用戶貢獻(xiàn)了流量，你怎么敢說是資本在給人發(fā)錢呢？
零售產(chǎn)業(yè)有一個(gè)經(jīng)典的「人貨場(chǎng)」理論，大致意思是，人（消費(fèi)者）、貨（消費(fèi)品）、場(chǎng)（成交地）原本被分割在不同地方，要想完成交易的條件非?？量蹋坛@種產(chǎn)物實(shí)現(xiàn)了「人貨場(chǎng)」的統(tǒng)一，雖然開商超的人看起來沒有任何生產(chǎn)行為，但他縮短了交易鏈條，創(chuàng)造了增量?jī)r(jià)值，所以也能坦然分走一塊蛋糕。
后來芝加哥大學(xué)教授科斯提出了「交易成本」的說法，并拿到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他說公司存在的理由就是它用自己的內(nèi)部管理成本覆蓋掉了社會(huì)交易成本還有利潤(rùn)，這就是創(chuàng)造價(jià)值的定義。
回到開頭的問題，如果UP主生產(chǎn)內(nèi)容、用戶消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)系就足夠了，那么為什么大家要留在B站給人剝削呢？UP主自己去開個(gè)網(wǎng)站然后讓粉絲來看視頻就好了嘛，既沒有中間商賺差價(jià)，也不會(huì)面臨克扣收入的煩惱，對(duì)不對(duì)？
用腳投票是最誠(chéng)實(shí)的，之所以挪不動(dòng)腳步，還不是因?yàn)閷?duì)于飯從鍋里來這個(gè)判斷沒有底氣，用來抱怨可以，呈堂證供不成。
我就直說了吧，UP主在B站發(fā)視頻可以有錢拿，是因?yàn)橘Y本看好B站的增長(zhǎng)，并用買入行為證明了自己的立場(chǎng)，而B站因?yàn)楣蓛r(jià)上漲，得以提高未來的預(yù)期，然后用資本的支持制定每年的分配方案，其中就包含了每1000次播放到底值多少錢。
在這個(gè)算法里，對(duì)視頻內(nèi)容的估價(jià)，和UP主、和視頻本身的關(guān)系都不大，是投行給B站的評(píng)級(jí)和交易市場(chǎng)的走勢(shì)，決定了視頻的收入均值，如果拋開細(xì)枝末節(jié)的影響，最簡(jiǎn)潔的答案就是如此。
后來發(fā)生的事情歌里早就唱出來了，如此生活三十年，直到大廈崩塌，就像杭州正在排隊(duì)簽裁員協(xié)議的P7P8們想不通自己怎么敢背5萬的月供，UP主也不明白，什么也沒做錯(cuò)，還是一樣用心在做視頻，怎么就分不到錢了呢？
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B站和它的用戶是雙向奔赴的，這句話好像出自老蔣，也可能不是，但其含義是不言自明的。
正好，前段時(shí)間也有一張?zhí)貏e刻薄的描述截圖被到處轉(zhuǎn)，說是B站以一己之力把中國(guó)最沒有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)用戶都圈在了自己的平臺(tái)上，這種提純能力造福了其他平臺(tái)可以分到較高的商業(yè)價(jià)值，它們都應(yīng)該給B站送錦旗。
唉，只能說三十年河?xùn)|，以前你們都是這么嘲諷豆瓣的，現(xiàn)在豆瓣都快半身入土了，幾句一字不差的拿過來套在B站身上，竟然也沒什么毛病。
此時(shí)必須強(qiáng)調(diào)的是，在描述用戶有沒有價(jià)值的時(shí)候，在很多時(shí)候并不會(huì)和他們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力掛鉤，就像快手做的下沉市場(chǎng)，老鐵們都沒什么錢，但如果人家可以賺100塊掏20塊去主播店里買東西，這個(gè)價(jià)值可就大了去了。
B站的問題在于，用戶不是沒錢，可是平臺(tái)沒有足夠的商業(yè)化工具來釋放用戶價(jià)值，不是我老繞不開貼片廣告這個(gè)東西，而是貼片廣告早就被無數(shù)次證明了它是最適合中長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)方式，而B站不愿不肯不敢上，就是抱著金飯碗乞討，可氣之處遠(yuǎn)大于可憐之處。
阿姨倒是在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋過不上貼片的理由，說是高估了這一塊的流水，經(jīng)過內(nèi)部計(jì)算即使上了也不會(huì)提高太多收入。
我的評(píng)價(jià)是，貼片這種模式，本身就是「包產(chǎn)到戶」的象征，UP主能夠很明確的看到他的內(nèi)容吸引了多少廣告，按CPM/CPC可以分到多少錢，這才是真正意義上的激勵(lì)計(jì)劃，而不是借激勵(lì)這個(gè)名份去炒大鍋飯，去當(dāng)UP主一輩子的衣食父母。
就像YouTube為什么很少有針對(duì)平臺(tái)分配不公的怨言，因?yàn)閯?chuàng)作者的后臺(tái)都是一目了然的，做得好做得不好都會(huì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出來，創(chuàng)作者也能意識(shí)到自力更生豐衣足食的關(guān)聯(lián)性，這就省掉了不必要的猜忌。
B站上貼片的最大好處不是能給公司帶來多少增量收入，而是為UP主們建立正常世界的商業(yè)常識(shí)，把平臺(tái)從無限責(zé)任的保育室里拉出來，人力有時(shí)而窮，爭(zhēng)論多少播放量應(yīng)該換成多少錢，直接去廣告交易市場(chǎng)里計(jì)價(jià)就好了，這是一個(gè)客觀指標(biāo)，而不應(yīng)該是主觀臆想。
與此同時(shí)，用戶也不是無辜的，B站的風(fēng)氣確實(shí)不太對(duì)勁，他們和平臺(tái)之間的雙向奔赴，更像是相互綁架，平臺(tái)把自己架在高處忌憚?dòng)脩舻谋娍阼p金，在商業(yè)化上畏首畏尾，用戶既不關(guān)心也不寬容平臺(tái)的掙扎，巴不得你越慘越好。
年初的時(shí)候，我和幾個(gè)B站的UP主吃飯，其中少的60萬粉，多的接近200萬粉，當(dāng)時(shí)說到一個(gè)很有意思的話題，就是他們都很不喜歡用戶在評(píng)論區(qū)給自己的更新作品刷「高創(chuàng)視頻」。
我說這不是夸獎(jiǎng)嗎，他們說粉絲覺得這是對(duì)UP主的認(rèn)同，但作為UP主看到這種蓋章會(huì)感到壓力很大，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的工程，它必然是會(huì)有所浮動(dòng)的，而對(duì)于高創(chuàng)的狹義追求，會(huì)削弱給UP主的產(chǎn)能。
這里的潛臺(tái)詞可能稍許政治不正確，就是UP主和用戶也都要適度容忍所謂的低創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，這本身就是平臺(tái)多樣性的體現(xiàn)，只是在現(xiàn)有的存量分配系統(tǒng)里，低創(chuàng)內(nèi)容的原罪不僅限于品質(zhì)層面，還涉及到分蛋糕的嫌疑。
舉個(gè)例子，在抖音或是快手，創(chuàng)作者不會(huì)認(rèn)為平臺(tái)上有劣質(zhì)視頻會(huì)影響到自己的收入，因?yàn)橐?guī)則非常明確，自己可以掙多少錢，都取決于自己的接單能力，這就是增量思維。
但在B站，因?yàn)榉峙渲贫鹊拇嬖?，UP主會(huì)認(rèn)為相互之間瓜分的是同一個(gè)補(bǔ)貼池，從而自然生出一個(gè)帶有敵視成分的鄙視鏈出來，認(rèn)為自己質(zhì)量更優(yōu)的UP主，認(rèn)為質(zhì)量偏低的UP主吃掉了自己的該得收入，這就變成了存量思維。
像是B站現(xiàn)在很多UP主非常厭惡AI生成視頻的玩法，倒不是因?yàn)閷?duì)技術(shù)有什么偏見，只是特別樸素的覺得AI視頻如果多了起來，自己能夠分到的補(bǔ)貼只會(huì)更加遭到稀釋。
增量思維造就活水，存量思維帶來內(nèi)卷，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。
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在YouTube已經(jīng)一家獨(dú)大的時(shí)代，我不知道還有多少人記得Vimeo。
Vimeo的成立時(shí)間，比YouTube還要早一年，它在早期和YouTube的功能基本一致，就是提供視頻托管服務(wù)，讓用戶可以上傳自己拍的內(nèi)容。
不過，Vimeo的運(yùn)營(yíng)路線非常獨(dú)特，因?yàn)閯?chuàng)始人是藝術(shù)家出身，所以Vimeo始終堅(jiān)持簡(jiǎn)潔優(yōu)美的頁面設(shè)計(jì)，在帶寬緊缺的時(shí)代率先支持高分辨率視頻，并且堅(jiān)決排斥廣告，活躍在Vimeo上的創(chuàng)作者，也以各種專業(yè)的視頻創(chuàng)作者為主，比如導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師、攝影家、混剪愛好者等等。
如果用B站用戶的「高創(chuàng)/低創(chuàng)論」來說，Vimeo是一個(gè)妥妥的高創(chuàng)社區(qū)，首頁的精選影片都是拿獎(jiǎng)拿到手軟的作品，和它相比，YouTube無異于一個(gè)嘈雜不堪的草臺(tái)班子。
迄今為止，Vimeo做得其實(shí)還行，前幾年的估值據(jù)說到了60億美元，還傳出了上市計(jì)劃，雖然后來無疾而終，憑借用戶為了支持那些精品視頻而支付訂閱收入，Vimeo每年也能實(shí)現(xiàn)幾億美元的營(yíng)收。
但是考慮到它曾和YouTube一時(shí)瑜亮的歷史背景，這個(gè)結(jié)局只能說是黯淡無光了，根據(jù)Google的財(cái)報(bào)顯示，YouTube去年Q4的廣告收入——不算會(huì)員、音樂和流媒體——高達(dá)86億美元，大概相當(dāng)于100個(gè)Vimeo吧。
要知道，Netflix的2022Q4收入也就77億美元，它不惜血本的在內(nèi)容制作上投入資金，從自制爆款劇集，到全球采購版權(quán)，最后賺錢能力甚至還比不過幾乎不自己生產(chǎn)任何內(nèi)容的YouTube。
這就是生態(tài)循環(huán)的力量，為什么YouTube的創(chuàng)作者都心甘情愿給平臺(tái)打工？因?yàn)閅ouTube真的能幫他們掙到錢。為什么YouTube的貼片廣告大多數(shù)都能在5秒內(nèi)跳過？因?yàn)楹Ａ康臄?shù)據(jù)支持它的算法不斷優(yōu)化廣告匹配效率，并用這種體恤用戶體驗(yàn)的方式承擔(dān)無效損失。為什么廣告主愿意選擇在YouTube競(jìng)價(jià)投放？因?yàn)檫@里的內(nèi)容生產(chǎn)足夠集中且規(guī)?；?。
這就是典型的「飛輪效應(yīng)」，相互咬合的齒輪只要有一個(gè)開始轉(zhuǎn)動(dòng)，就會(huì)對(duì)下一個(gè)齒輪產(chǎn)生推動(dòng)力，最后動(dòng)能也會(huì)回到自己身上，形成一個(gè)可持續(xù)的飛速增長(zhǎng)模式。
我要說的是，如果B站還想成為YouTube而不是Vimeo，它就應(yīng)該搭建這套飛輪體系，我們都注意到，B站的歷次活動(dòng)，無一例外的都把UP主放在聚光燈下，言辭懇切極盡尊榮，大有「功成不必在我」的低眉姿態(tài)。
這沒有問題，沒有UP主的刀耕火種，就沒有B站的今時(shí)今日，對(duì)B站來說，UP主就是第一片齒輪，是構(gòu)建所有未來的原動(dòng)力，因此必須時(shí)刻奉為上賓。
然而禮遇終究不能當(dāng)飯吃，UP主需要的是能和作品明確掛鉤的收入模型，而不只是平臺(tái)的雨露施恩。
這里倒也不是批評(píng)B站，畢竟在商業(yè)化這件事情上，B站自己也做得很差，這可能又和很多B站用戶的觀感相悖了，大家覺得B站這些年來廣告越來越多，你怎么敢說它商業(yè)化很克制？
不如我再給出一組數(shù)據(jù)來說明，在把國(guó)內(nèi)主流內(nèi)容平臺(tái)在2022年的人均廣告貢獻(xiàn)值（廣告收入/月活躍用戶）來做對(duì)比，相當(dāng)于每一個(gè)用戶在不同平臺(tái)上消耗的廣告費(fèi)用：
是的，就大家被廣告轟炸的程度，B站是墊底的，因?yàn)闆]有貼片廣告，B站只能使用相對(duì)落后的橫幅廣告，和雙列布局下的信息流廣告，非常局促。
就這，還要被罵叔叔吃相難看，我是第一個(gè)不同意的。
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在大多數(shù)時(shí)候，「你變了」都是一句情緒激烈的詛咒，就像馬克·查普曼在對(duì)約翰·列儂連開五槍之后，據(jù)說他還蹲在血泊旁邊對(duì)著失去意識(shí)的列儂喃喃自語，其中就包含這句「你變了」。
但是對(duì)于B站而言，「你變了」恐怕會(huì)是姍姍來遲的祝福，在經(jīng)營(yíng)一個(gè)年輕平臺(tái)、維系一群年輕用戶的過程里，難免置身于那種相信熱愛可以解決所有問題的氛圍里，但在大人的世界里，與客觀規(guī)律和解并不可恥，彼得·德魯克說過，做正確的事情，和正確的做事情，是不一樣的，稱職的企業(yè)都知道該如何選擇。
所謂成長(zhǎng)的代價(jià)，就是不斷的和沖動(dòng)告別，和颯爽告別，和不曾改變的事情告別。
14年前，和B站創(chuàng)建的同一時(shí)期，「涼宮春日的憂郁」更新了14集動(dòng)畫新作，其中包括著名的「漫無止境的8月」，京阿尼以開創(chuàng)性的重復(fù)播放為觀眾再現(xiàn)了劇情設(shè)定里的焦躁和疲勞，而最終結(jié)束時(shí)間閉環(huán)的條件卻是精確滿足少女的任性，讓她圓滿的完成每一個(gè)暑假計(jì)劃。
14年過去了，谷川流的存在感幾近歸零，平野綾帶著丑聞退出了聲優(yōu)界，連京阿尼也經(jīng)受了血光之災(zāi)，一切都不一樣了。
從一個(gè)平替網(wǎng)站成長(zhǎng)為一家上市公司的，B站本就和變化站在一邊，城頭變幻大王旗，唯自縛者不可進(jìn)。