大眾想念甲殼蟲(chóng)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 道總有理（ID：daotmt），作者：道總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2019年7月10日，一輛牛仔藍(lán)色第三代大眾甲殼蟲(chóng)（Beetle）汽車，在墨西哥普埃布拉工廠下線，而這輛車的完工，宣告了這一汽車歷史上的傳奇車型即將走向停產(chǎn)，此后正式退出歷史的舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)，大眾汽車北美CEO科特基奧感慨道：“很難想象沒(méi)有了甲殼蟲(chóng)的大眾品牌,不過(guò)這一天終究還是到了?！?/p>
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甲殼蟲(chóng)如今在市面上越來(lái)越少，偶爾在路上看到一輛，不少愛(ài)車人仍會(huì)不由自主地品評(píng)一二，回味屬于它的經(jīng)典。
而今一則新消息再次牽動(dòng)全球“蟲(chóng)迷”的心。據(jù)外媒報(bào)道，電動(dòng)版大眾甲殼蟲(chóng)概念車近日亮相法國(guó)巴黎街頭，該車已在動(dòng)畫(huà)電影《Miraculous: Ladybug & Cat Noir》的海報(bào)中亮相，一位Youtube的博主，捕捉到實(shí)車停在該電影相關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)地旁邊，疑似為電影宣發(fā)造勢(shì)。
甲殼蟲(chóng)會(huì)不會(huì)以電動(dòng)汽車的形式被“復(fù)活”，外界早就眾說(shuō)紛紜，在大眾集團(tuán)加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，這個(gè)可能性或許越來(lái)越大。
大眾從未放棄甲殼蟲(chóng)？早在甲殼蟲(chóng)還沒(méi)有被正式停產(chǎn)前，大眾就設(shè)想過(guò)純電動(dòng)版的甲殼蟲(chóng)。2019年的法蘭克福車展上，大眾展出了一款由初代甲殼蟲(chóng)改造而來(lái)的純電動(dòng)車，該車由大眾與e>
此后，甲殼蟲(chóng)疑似“復(fù)活”的消息時(shí)不時(shí)地傳來(lái)。前兩年，有海外媒體還發(fā)現(xiàn)大眾汽車在歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局注冊(cè)了多個(gè)以小寫(xiě)字母e為前綴的商標(biāo)，這其中就包括e-Beetle。
車迷對(duì)復(fù)活甲殼蟲(chóng)抱有期待，關(guān)鍵在于一個(gè)人—迪斯。這位大刀闊斧砍掉甲殼蟲(chóng)、輝騰、尚酷等車型，并致力于推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“革命者”，此前曾態(tài)度堅(jiān)決地否定甲殼蟲(chóng)電動(dòng)化，如今卻改變了想法。
2022年，在海外社交平臺(tái)reddit上，迪斯透露了一系列大眾品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，他對(duì)外直言，“最具歷史情感的車型無(wú)疑是大眾T系列產(chǎn)品，它的復(fù)活是我們的首要工作。同時(shí)，在MEB平臺(tái)上，許多有情懷的車型也有可能成為現(xiàn)實(shí)”。如果可能復(fù)活一款經(jīng)典車型，很顯然甲殼蟲(chóng)的幾率是最大的。
但是甲殼蟲(chóng)是否電動(dòng)化還未確定，迪斯就離開(kāi)了大眾集團(tuán)CEO的寶座。8月份，一場(chǎng)特殊的監(jiān)事會(huì)在迪斯毫不知情的情況下召開(kāi)，僅僅一個(gè)小時(shí)，迪斯的命運(yùn)已經(jīng)被決定，由來(lái)自保時(shí)捷的奧博穆將接過(guò)權(quán)杖。
迪斯近兩年在大眾的位置不穩(wěn)，這似乎也是甲殼蟲(chóng)復(fù)活計(jì)劃一波三折，遲遲沒(méi)有定論的原因。從2020年開(kāi)始，迪斯在大眾內(nèi)部引發(fā)的不滿越來(lái)越多，他的話語(yǔ)權(quán)也慢慢被削弱，尤其是大眾軟件部門(mén)Car.Software負(fù)責(zé)人被替換，迪斯失去了對(duì)軟件部門(mén)的控制。2022年，迪斯合同的任期還沒(méi)結(jié)束，他便提前下課了。
相比迪斯的激進(jìn)，奧博穆顯然溫和多了，在前者對(duì)特斯拉的推崇傷害了大眾汽車人內(nèi)心長(zhǎng)期以來(lái)的驕傲?xí)r，后者“這個(gè)行業(yè)不會(huì)一天到晚發(fā)生變化”的論調(diào)更符合大眾的按部就班。
而這位繼任者的到來(lái)，是否會(huì)給甲殼蟲(chóng)的命運(yùn)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)折，答案或許是肯定的。比如這次大眾與影片合作，初衷在于為ID系列的純電動(dòng)汽車面向家庭進(jìn)行宣傳，甲殼蟲(chóng)卻被囊括在內(nèi)，或許是一種暗示或預(yù)熱。
更有可能的是，如果通過(guò)電動(dòng)化的形式能夠大大降低甲殼蟲(chóng)的生產(chǎn)成本，那這一經(jīng)典車型似乎沒(méi)有不復(fù)活的理由。
風(fēng)靡歐美，但可能撬不動(dòng)“中國(guó)心”盡管外界對(duì)大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的前景常常抱有悲觀情緒，可現(xiàn)在說(shuō)轉(zhuǎn)型失敗還太早。
去年，大眾汽車集團(tuán)在全球交付了8,262,800輛汽車，同比減少7%，創(chuàng)11年來(lái)新低，但其中572,100輛為純電動(dòng)汽車，同比大漲26%，占其總交付量的6.9%，高于2021年的5.1%。2023年1季度，大眾更是交付了14.1萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車，同比增長(zhǎng)42.1%，在多個(gè)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
對(duì)于轉(zhuǎn)型不久的大眾集團(tuán)來(lái)講，這份成績(jī)單可以說(shuō)可圈可點(diǎn)，不過(guò)，對(duì)比步伐更快的比亞迪、特斯拉來(lái)講，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)海外知名車媒Motor1公布的2022年全球純電動(dòng)汽車銷量排名榜單，比亞迪、特斯拉均有多款車型上榜，而大眾僅有一款大眾ID.4。
在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)上，大眾急需更多、更有增長(zhǎng)潛力的“銷量擔(dān)當(dāng)”，而甲殼蟲(chóng)曾是其最暢銷的車型。
20世紀(jì)六七十年代，甲殼蟲(chóng)憑借標(biāo)志性的圓眼大燈和緊湊小巧的車身設(shè)計(jì)，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。1972年2月17日，甲殼蟲(chóng)取得了15007034臺(tái)的產(chǎn)量，一舉超越福特Model T，成為當(dāng)時(shí)累計(jì)銷量最高的車型，這第一代車型的生產(chǎn)一直持續(xù)到2003年。
從大眾集團(tuán)的計(jì)劃來(lái)看，豐富、多元、不同風(fēng)格的產(chǎn)品組合仍是其進(jìn)軍新能源汽車市場(chǎng)的核心策略，可當(dāng)前ID.家族中能夠稱之為爆款，或有望接替帕薩特、邁騰，成為純電系列中銷量和聲量“雙豐收”的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。此時(shí)，甲殼蟲(chóng)復(fù)活，不僅能夠延續(xù)甲殼蟲(chóng)的品牌價(jià)值，而且大眾對(duì)甲殼蟲(chóng)獨(dú)有的情懷，將極大地刺激消費(fèi)需求，這未嘗不是大眾純電汽車打開(kāi)新局面的一個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，這是建立在純電版甲殼蟲(chóng)擁有足夠的產(chǎn)品力的前提上，大眾在軟件交互和智能化體驗(yàn)上的拉胯，如果同樣出現(xiàn)在甲殼蟲(chóng)身上，復(fù)活反而會(huì)損傷甲殼蟲(chóng)的品牌形象。
另外一個(gè)更大的疑問(wèn)是，大眾電動(dòng)汽車遲遲攻克不了中國(guó)這一最大的汽車銷售市場(chǎng)，而我國(guó)銷量貢獻(xiàn)的高低，未來(lái)或?qū)⒊蔀榇蟊娂瘓F(tuán)在全球汽車產(chǎn)業(yè)版圖上能否繼續(xù)制霸的關(guān)鍵，甲殼蟲(chóng)復(fù)活能否破局呢？
我國(guó)確實(shí)不乏甲殼蟲(chóng)的愛(ài)好者，但實(shí)際上甲殼蟲(chóng)在國(guó)內(nèi)的銷量一直不高。數(shù)據(jù)顯示，2017年，甲殼蟲(chóng)在我國(guó)的銷量約為8000臺(tái)，2018年約為5670輛，甚至不足大眾朗逸在國(guó)內(nèi)月銷量的四分之一。甲殼蟲(chóng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，高昂的價(jià)格勸退了很多消費(fèi)者，即使是現(xiàn)在，花20萬(wàn)買一輛小型電動(dòng)汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)講性價(jià)比還是太低
更何況，在國(guó)內(nèi)，小型電動(dòng)汽車的細(xì)分市場(chǎng)上早已是強(qiáng)敵林立。
甲殼蟲(chóng)降價(jià)，小型車危矣？甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)前，汽車行業(yè)早已擠滿了各個(gè)品牌、各個(gè)型號(hào)的汽車，其他車企都在追求車身更長(zhǎng)、底盤(pán)更低時(shí)，甲殼蟲(chóng)率先找到“小型車”的市場(chǎng)空位，并以“think small”的廣告語(yǔ)清晰明確地確定了定位，而大眾也被這款充滿新奇的小型車俘獲。
盡管甲殼蟲(chóng)并非第一款被制造出的小型車，但某種程度上可以說(shuō)，甲殼蟲(chóng)就是小型車的鼻祖。它真正開(kāi)創(chuàng)了走進(jìn)全民視野的小型車，也引領(lǐng)和創(chuàng)造了小型車的輝煌。自此后，小型車作為一個(gè)難以忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不斷涌現(xiàn)出新的品牌，給消費(fèi)者尤其酷愛(ài)小型車的女性提供了更豐富、更符合需求的產(chǎn)品。然而，小型車市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎始終沒(méi)走出甲殼蟲(chóng)的“陰影”。
銷量上，2009年前后，寶馬Mini、奔馳Smart等品牌雖然逐漸蠶食了甲殼蟲(chóng)在中高檔小型車市場(chǎng)的份額，可它們并沒(méi)有接替甲殼蟲(chóng)，延續(xù)小型車的成功；
產(chǎn)品上，甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的造型設(shè)計(jì)在市面上具有極高的辨識(shí)度，且這種經(jīng)典至今也不過(guò)時(shí)，而如今的小型車市場(chǎng)上，無(wú)論是燃油車還是新能源，所有車企的小型車幾乎都在圍繞空間利用、造型可愛(ài)、顏色多樣等方面做文章，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)小型車的印象停留在廉價(jià)、低配、缺乏設(shè)計(jì)感上。一些車企更是直觀地模仿和“復(fù)刻”甲殼蟲(chóng)，引起大眾對(duì)甲殼蟲(chóng)的懷念；
這種市場(chǎng)現(xiàn)狀或許正是甲殼蟲(chóng)回歸的機(jī)會(huì)，尤其是在電動(dòng)小型汽車領(lǐng)域，至今也沒(méi)有出現(xiàn)品牌和銷量俱佳的引領(lǐng)者。
但這可能也將是其他小型車品牌的“噩夢(mèng)”，在性價(jià)比為王的小型車賽道上，一旦電動(dòng)版甲殼蟲(chóng)重新定價(jià)，調(diào)低價(jià)格，無(wú)疑會(huì)對(duì)其他品牌造成降維打擊。
如果大眾復(fù)活甲殼蟲(chóng)，調(diào)價(jià)不是沒(méi)有可能，起碼在我國(guó)不是沒(méi)有可能。因?yàn)榇蟊娂毙柙谥袊?guó)尋找自己在新能源汽車市場(chǎng)的位置，而目前ID.家族的產(chǎn)品在比亞迪和特斯拉的雙重壓制下難以突破。甲殼蟲(chóng)倘若成為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的主力，在追求銷量的情況下，可能會(huì)暫時(shí)犧牲利潤(rùn)，以換取市場(chǎng)。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)小型車品牌也在不斷進(jìn)行價(jià)格上探，向中高檔挑戰(zhàn)，這也加大了與甲殼蟲(chóng)在同一價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的可能。
如歐拉，2023款歐拉芭蕾貓正式上市，新車的官方指導(dǎo)價(jià)為14.98萬(wàn)元-17.98萬(wàn)元，而去年價(jià)格更貴，售價(jià)在20萬(wàn)左右。再比如比亞迪海豚，新款取消了原入門(mén)車型（活力版），價(jià)格在11.68萬(wàn)到13.68萬(wàn)之間，這相當(dāng)于起步價(jià)提升了1.4萬(wàn)元。
未來(lái)，在價(jià)格相差不太大的情況下，選擇甲殼蟲(chóng)還是其他，很多人會(huì)偏向前者。
這可能是情懷使然，但情懷恰恰是這款車復(fù)活之后的最大底氣。畢竟甲殼蟲(chóng)在停產(chǎn)之前，其產(chǎn)品的創(chuàng)新力已經(jīng)明顯衰弱，更何況在電動(dòng)汽車市場(chǎng)上，車企拼的還有軟件，甲殼蟲(chóng)即使復(fù)活，也應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，而不是循規(guī)蹈矩，否則仍會(huì)重蹈覆轍。