“她經(jīng)濟(jì)”時代，用價值感打動用戶
(資料圖片)
作為一個正式成立才5年的新銳品牌，歐拉正在通過戰(zhàn)略升級，強(qiáng)化“全球最愛女人的汽車品牌”的定位。
4月份最新發(fā)布的歐拉品牌2.0戰(zhàn)略，全新升級了她時代智能汽車的產(chǎn)品定義，并由此獲得女性汽車用戶的追捧。
至少從過去幾年的情況看，歐拉的策略奏效了——超過35萬用戶表明，歐拉在品類方面的差異化打法，在越來越細(xì)分化的市場完美承接了女性用車需求崛起的趨勢，并由此快速打出了聲量。
根據(jù)懂車帝發(fā)布的《2023新能源汽車女性用戶洞察報(bào)告》，女性群體對新能源車的偏好程度到達(dá)66%。
對于歐拉來說，其已經(jīng)在競爭激烈的中國市場，完成了一個令人印象深刻的品類創(chuàng)新，并找到了屬于自己的市場空間。
隨著歐拉進(jìn)入2.0時代，技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的進(jìn)階，將會在增換購市場形成顯著的品牌標(biāo)簽，為繼續(xù)擴(kuò)展銷量提供了用戶基礎(chǔ)。
歐拉暖科技體驗(yàn)共創(chuàng)日發(fā)布
還有一點(diǎn)值得一提，那就是歐拉背靠長城汽車——作為中國的頭部車企，長城已經(jīng)積累了海量用戶，其中包括接近150萬條與女性駕車有關(guān)的大數(shù)據(jù)。
這讓歐拉在女性用車賽道上，形成了產(chǎn)品和技術(shù)的護(hù)城河。
心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。
歐拉已經(jīng)形成了屬于自己的用戶心智，同時還能從很小的切口，為自己的女性用戶帶來貼心的技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。
這其實(shí)很難，但歐拉做到了——比如只用一個“暖”，就能打動很多女性用戶。
“乘風(fēng)破浪”模式 成為貼心“男主角”“歐拉給我的第一印象就是很暖”。
來自上海的一位歐拉車主說，自己的歐拉顏值無敵，開起來又很“暖”，已經(jīng)成為自己的日常用車。
車主的表態(tài)可能正是歐拉的“2.0”戰(zhàn)略想要達(dá)到的目標(biāo)——不僅僅是制造一臺看上去能討得女性用戶歡心的智能汽車，而是要從造型設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)、用戶運(yùn)營等全面的升級。
“所以我們并不擔(dān)心競爭對手也來走女性路線?！睔W拉沙龍品牌營銷副總經(jīng)理姜川如是表示。
這可能是自2018年以來，歐拉最為重要的一次品牌戰(zhàn)略升級。
“暖科技”、“OK服務(wù)”等技術(shù)和服務(wù)品牌的推出，將會讓歐拉在“她經(jīng)濟(jì)”方面強(qiáng)化用戶心智，并繼續(xù)扮演女性用車頭牌的角色。
“過去3年，我們和用戶進(jìn)行了大量互動，也有了新的思考，這才有了我們的品牌2.0戰(zhàn)略升級”，姜川說，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)顏值的確很重要，但只是基礎(chǔ)需求。
為了精準(zhǔn)了解用戶需求，歐拉把目標(biāo)用戶的時間，像電影一樣逐幀去分析，找到用車場景，然后再根據(jù)這些場景去識別真正的痛點(diǎn)，并將其具象化，歐拉的工作就是通過推出的適應(yīng)不同需求的“暖科技”，去對接這些痛點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)圍繞用戶構(gòu)建產(chǎn)品力的初衷。
“乘風(fēng)破浪模式”就典型反映了這一點(diǎn)。
姜川表示，有一位車主反饋了一個場景——她有一次在上海的一座高架橋上開車，突然遭遇瓢潑大雨，車內(nèi)起霧，不敢剎車，瞬間就慌了。這種情況下女性車主難以像男性車主那樣，打開雨刮器和雙閃燈，開啟除霧暖風(fēng)，并把車窗關(guān)閉?！盎诖宋覀兙屯瞥隽诉@個‘乘風(fēng)破浪’模式，遇到類似情況，一鍵可以實(shí)現(xiàn)上述所有功能”。
另外就是“守護(hù)模式”。
歐拉在女士座駕座椅下方設(shè)置了一個按紐，在遇到危險(xiǎn)的時候，比如說女性在晚上加班后把車開到地庫里，突然發(fā)現(xiàn)有陌生人跟隨，如果車主感受到了危險(xiǎn)，只需要一按按鍵，車機(jī)就會發(fā)送五條短信，通知已經(jīng)設(shè)置好的緊急聯(lián)系人。
姜川說，實(shí)際上歐拉希望給到女性用戶一款能夠在需要時扮演“男主角”的車，可以一直在身邊守護(hù)她、關(guān)心她，體貼入微。
氧氣平臺 持續(xù)賦能女性價值除了用暖科技、乘風(fēng)破浪守護(hù)模式這樣的技術(shù)和產(chǎn)品來對接女性用戶的用車場景之外，服務(wù)也是歐拉品牌2.0升級的關(guān)鍵一環(huán)。
這就涉及到現(xiàn)在流行的“用戶運(yùn)營”。
歐拉專門做了一個氧氣平臺，里面的內(nèi)容包括氧氣福利官、氧氣課堂、生活氧吧等等，提供的幾乎都是女性車主感興趣的活動。
年初，歐拉在北京舉辦了生活氧吧活動，請來了北京最有名的瑜伽大師，帶領(lǐng)來自北京的80后車主們，上了一節(jié)2小時的瑜伽課。
創(chuàng)業(yè)邦的女性創(chuàng)業(yè)者活動，歐拉也專門從各地請來了正在創(chuàng)業(yè)或者打算創(chuàng)業(yè)的女性用戶，學(xué)習(xí)有關(guān)創(chuàng)業(yè)的知識。
520歐拉暖科技日x璀璨計(jì)劃
另外，女性用戶喜歡的飛盤、高爾夫，以及音樂、讀書等，只要是關(guān)于女性成長的活動，歐拉都會通過舉辦活動的形式，支持女性用戶。
姜川認(rèn)為，現(xiàn)在汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)劇變。
歐拉之所以專注在女性細(xì)分市場，在于現(xiàn)在車市已經(jīng)到了增換購階段。這個階段跟之前完全不同。一般而言，男主人在買第一臺車時可能決策得多一點(diǎn)，但是到了第二臺、第三臺車，女性車主的話語權(quán)就更多了，所以在歐拉看來，這是一個非常有價值的賽道。
“她經(jīng)濟(jì)”時代 用價值感打動用戶在姜川看來，因?yàn)榫邆洫?dú)特的品牌標(biāo)簽，歐拉并不會盲目卷入一場所謂的價格戰(zhàn)。
“（價格戰(zhàn)）并沒有什么價值。歐拉不卷入價格戰(zhàn)，但并不怕價格戰(zhàn)?！彼f，更多時候，歐拉是在卷服務(wù)、卷產(chǎn)品力，以及真正的用戶洞察。
他認(rèn)為，越是在極度內(nèi)卷背景下，歐拉越要堅(jiān)守品牌差異化，把真正的品牌價值、產(chǎn)品價值給到用戶——這才是更好的戰(zhàn)略，而非單純的降價。
這種策略奏效了。
一位歐拉車主說，自從開了半年的歐拉，已經(jīng)把這款車當(dāng)成自己的能量養(yǎng)成來源?！巴ㄟ^參加歐拉組織的各種活動，眼界都開闊了不少，對于創(chuàng)業(yè)來說很有幫助”。
還有車主則表示，歐拉的服務(wù)讓人感覺貼心。
她表示，自己向一起參加杭州馬拉松的小姐妹推薦了歐拉，大家反饋都很好?！皻W拉的服務(wù)顧問會主動問及我們用車過程中的一些問題，并提供服務(wù)。我已經(jīng)向好幾個人推薦購買了歐拉”。
作為中國自主頭部車企中獨(dú)立的新能源汽車品牌，也是一個主打女性汽車的品牌，歐拉抓住了“她經(jīng)濟(jì)”中的女性用車意識覺醒帶來的機(jī)會，而且適時升級了品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入了2.0時代——這能繼續(xù)確保歐拉在細(xì)分賽道的領(lǐng)先角色，同時為銷量爆發(fā)提供了新機(jī)會。
從根本上看，歐拉圍繞女性需求構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的策略，為歐拉真正成為更愛女性的汽車品牌，提供了新機(jī)遇。