電商進(jìn)入“女掌門時(shí)代”這一看似偶然的現(xiàn)象背后，蘊(yùn)含著一些必然。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 商隱社（ID：shangyinshecj），作者：阿空，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
為什么是一眾女CEO？
(資料圖片)
不知不覺間，電商平臺(tái)女二號(hào)位紛紛走向臺(tái)前。淘寶天貓的戴珊，京東的許冉，抖音電商的魏雯雯和拼多多的顧娉娉，今年618成為她們首次交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。
跟她們的創(chuàng)始人、公司和行業(yè)聯(lián)系起來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商進(jìn)入“女掌門時(shí)代”這一看似偶然的現(xiàn)象背后，蘊(yùn)含著一些必然。
電商女二號(hào)位紛紛登場(chǎng)今年5月10日，戴珊身著白色上衣、藍(lán)色牛仔褲，在淘寶天貓618商家大會(huì)上發(fā)表了題為《新生變革，變革生新》的演講。
這是自阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后，戴珊以淘寶天貓集團(tuán)CEO身份，帶領(lǐng)調(diào)整完成后的新團(tuán)隊(duì)首次公開亮相。
第二天，許冉亮相京東2023年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，接替徐雷，成為京東歷史上首位女性CEO。
在各自成為兩大電商巨頭的CEO，進(jìn)行正面對(duì)峙之前，她們的人生在兩條平行的軌道行進(jìn)，沒有交集。
戴珊曾就讀于杭州電子工業(yè)學(xué)院工程學(xué)專業(yè)，是馬云當(dāng)大學(xué)老師時(shí)帶過(guò)的最后一屆學(xué)生。自1996年畢業(yè)后，就一直追隨馬云創(chuàng)業(yè)。
1998年，許冉在北京大學(xué)取得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位后，入職普華永道。這年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立京東。
一年后，阿里巴巴成立，戴珊成為18位創(chuàng)始人之一，工號(hào)11。此后24年，戴珊在阿里巴巴的不同崗位輪轉(zhuǎn)，做過(guò)客服、銷售、市場(chǎng)、首席人才官、B2B事業(yè)群總裁，一路走到今天。
顧娉娉的經(jīng)歷與戴珊有相似之處。她是黃崢的同門師妹，自2009年從浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院畢業(yè)后，就一路追隨黃崢，先后加入了其創(chuàng)立的上海歐酷網(wǎng)絡(luò)公司、樂其公司、上海尋夢(mèng)游戲公司，推進(jìn)成立了拼多多。
魏雯雯跟顧娉娉年齡和學(xué)歷相仿，2007年拿到中國(guó)人民大學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)碩士學(xué)位后，先后就職于百度商業(yè)化產(chǎn)品部門，后來(lái)成為58到家的聯(lián)合創(chuàng)始人和麗人事業(yè)部總經(jīng)理。
2018年是個(gè)神奇的年份，為四人如今的地位埋下了伏筆。
2018年7月，許冉加入京東，任財(cái)務(wù)副總裁。魏雯雯也加入抖音，擔(dān)任巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。同月，拼多多登陸納斯達(dá)克敲鐘，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。一個(gè)月后，戴珊升任阿里巴巴法人代表。
此后，新加入的許冉和魏雯雯一路升職，戴珊和顧婷婷也隨著公司的發(fā)展水漲船高，成為關(guān)鍵二號(hào)人物。
時(shí)間來(lái)到2020年6月，許冉升任京東CFO（首席財(cái)務(wù)官）。在任期間，許冉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，推動(dòng)主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市、京東健康+京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施公募REITS的分拆上市、京東工業(yè)+京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。
可以說(shuō)，3年里許冉在投融資領(lǐng)域成為劉強(qiáng)東身邊最重要的力量，推動(dòng)了京東業(yè)務(wù)從零售、物流、科技三駕馬車到現(xiàn)在供應(yīng)鏈布局日趨完善。
7月，黃崢退休，將公司“交給更年輕的同事”，一路相伴創(chuàng)業(yè)的陳磊上任。但在拼多多內(nèi)部，大家認(rèn)為顧婷婷才是真正的二號(hào)人物，負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)管理公司的主要業(yè)務(wù)。
一直以來(lái)顧婷婷都在拼多多最核心的位置，前幾年拼多多戰(zhàn)略投入最重的多多買菜，以及去年秋天出海闖蕩的TEMU，組織牽頭者都是顧婷婷，“相當(dāng)于內(nèi)部CEO”。
2021年，魏雯雯晉升為抖音電商總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，位置僅次于抖音CEO張楠。
這年末，戴珊成為阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人，名副其實(shí)的阿里二號(hào)人物，分管淘寶、天貓和阿里媽媽。
現(xiàn)在，隨著各大公司人事和組織架構(gòu)的調(diào)整，曾在各自公司擔(dān)任重要輔助角色的女二號(hào)位開始走上臺(tái)前，要進(jìn)行一番真正的較量了。
為什么她們此時(shí)走上臺(tái)前？國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是吃盡互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利而崛起的，但互聯(lián)網(wǎng)圍繞增長(zhǎng)講的故事也要落幕了。
自打去年起，互聯(lián)網(wǎng)寒冬論甚囂塵上，這并非聳人聽聞，裁員的故事目前仍在繼續(xù)，大廠身份光環(huán)褪色。
在不確定的戰(zhàn)局中，相比攻城略地，各大平臺(tái)更希望守住江山。
先來(lái)看阿里。數(shù)據(jù)顯示，阿里中國(guó)零售電商收入在2021年四季度首次下滑，且自去年二季度起連續(xù)四個(gè)季度下滑，集團(tuán)總收入也在去年二季度首次下滑。
與此同時(shí)，拼多多和抖音電商2022年的GMV之和近4.5萬(wàn)億元，相當(dāng)于阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的一半以上。
面對(duì)新銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織龐大冗余的阿里無(wú)還手之力。今年3月，阿里啟動(dòng)了集團(tuán)24年發(fā)展史上最重要的一次組織變革。
過(guò)去5年，淘寶天貓是阿里最賺錢的子公司，貢獻(xiàn)了集團(tuán)大約七成的收入和幾乎全部利潤(rùn)。某種程度上，阿里巴巴就是淘寶天貓公司。
但阿里過(guò)去的思路是用成熟業(yè)務(wù)支持新業(yè)務(wù)，當(dāng)成熟業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退期再用新業(yè)務(wù)拉動(dòng)增長(zhǎng)。過(guò)去，淘寶天貓一直在為其他比如金融、云、物流、文娛等虧損業(yè)務(wù)輸血。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，僅去年四季度，淘寶天貓就拿出586億元利潤(rùn)中的65.7億元，彌補(bǔ)其他部門虧空。
拆分之后，淘寶天貓不再需要支撐其他業(yè)務(wù)，只專注做電商。但從拼多多到抖音電商，年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正持續(xù)分走淘寶天貓的市場(chǎng)。去年阿里國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額跌至50%以下，且四季度淘寶天貓收入增速同比萎縮，戰(zhàn)略上容不得更多失誤。
跟淘寶一樣，京東也在今年走過(guò)了20個(gè)年頭。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，許冉表示并不意外抖音、拼多多的崛起如何讓京東曾經(jīng)“好”和“快”的優(yōu)勢(shì)不再那么突出，在“多”和“省”上的劣勢(shì)反而被放大。
現(xiàn)在京東的銷售增速又進(jìn)入一個(gè)歷史低值區(qū)間。不考慮數(shù)據(jù)異常的去年二季度業(yè)績(jī)，京東營(yíng)收增速自2021年一季度起連續(xù)6個(gè)季度下滑。
抖音和拼多多在快速攫取京東和阿里的存量。去年抖音電商GMV達(dá)到1.6億元，拼多多為2.8-3萬(wàn)億元，進(jìn)一步逼近京東。
去年底，劉強(qiáng)東痛批零售業(yè)務(wù)高管“談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去?！?/p>
接著他啟動(dòng)了近年來(lái)最大的人事調(diào)整，換掉多名總裁、副總裁，宣布2000多名京東中高層降薪，將“低價(jià)”作為未來(lái)三年的核心方向，優(yōu)先關(guān)注GMV而非利潤(rùn)，上線了百億補(bǔ)貼。
事實(shí)上，拼多多和抖音電商也并非完美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們也有各自的難題。
就在不久前的3月，拼多多的中小商家們，對(duì)拼多多自營(yíng)店發(fā)起宣泄式攻擊——他們以消費(fèi)者身份大規(guī)模下單后，申請(qǐng)“僅退款不退貨”，再對(duì)客服大罵拼多多——史稱“炸店事件”。
導(dǎo)火索是平臺(tái)的“僅退款”機(jī)制。拼多多的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，同時(shí)可以僅退款不退貨。
“炸店”是拼多多長(zhǎng)期積累下來(lái)的矛盾的集中井噴。同屬一片水域，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從避免。被拼多多傷了心的中小商家，成為它的競(jìng)爭(zhēng)者們爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象。
抖音電商看起來(lái)形勢(shì)一片大好，短短兩年就實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)億GMV，擠進(jìn)頭部電商行業(yè)。而同樣達(dá)到這一數(shù)字，京東用了13年，阿里用了10年，拼多多用了近5年。
抖音電商在取得萬(wàn)億GMV，并保持三位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，于2022年底進(jìn)行了組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)根本方向上的調(diào)整，從直播電商、短視頻帶貨向貨架電商轉(zhuǎn)型，弱化達(dá)人化戰(zhàn)略。
原因之一是直播電商的天花板有限，或許只有3—4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，在抖音總裁張楠的邏輯中，一旦商業(yè)化內(nèi)容突破10億流量，對(duì)于用戶將不再友好，整個(gè)抖音生態(tài)也會(huì)發(fā)生崩潰。
因此她一直以來(lái)都是作為一個(gè)堅(jiān)定的商業(yè)化抑制派角色存在，堅(jiān)守抖音生態(tài)正常運(yùn)作的底線。
在找不到更好的流量突破口且在無(wú)法獲得更多流量的情況下，抖音電商只能轉(zhuǎn)型貨架電商。也可以理解為，沒有更多流量投入的情況下只能進(jìn)一步開發(fā)訪客價(jià)值，提升現(xiàn)有單位流量的產(chǎn)值。
換句話說(shuō)，從抖音選擇貨架這條道路的那一刻，就注定其接下來(lái)將重走當(dāng)年淘寶天貓或者京東走過(guò)的路子。
總而言之，不管是老牌電商平臺(tái)淘寶、京東，還是新興玩家拼多多、抖音電商，都到了要守成的時(shí)刻。
某種意義上，沒有一個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然它們?cè)谑袌?chǎng)份額上有所差異，但從產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶黏性來(lái)說(shuō)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
也就是說(shuō)，在淘寶、京東或拼多多、抖音上買東西，不會(huì)有決定性的體驗(yàn)差異。所以它們只能相互掣肘，盡力維持當(dāng)前的市場(chǎng)份額，以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。
為什么是一眾女CEO？馬云曾在一次采訪中談到，公司要做得大是靠男人，要做得好要靠女人。
有趣的是，無(wú)論是馬云、劉強(qiáng)東，還是黃崢，都是非常強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)始人。幾乎可以達(dá)成共識(shí)的是，女性比男性心思更縝密，處事更穩(wěn)重，能更好地將創(chuàng)始人的意志落地執(zhí)行。
戴珊在阿里是從客服做起的。此后二十余年，她在銷售、市場(chǎng)、人力等不同的崗位輪轉(zhuǎn)，她常戲稱自己是阿里事業(yè)的一塊磚，哪里需要哪里搬。但每一次她都能快速適應(yīng)，干出一番成績(jī)。
2008年起，戴珊從阿里廣州總經(jīng)理的位子上被調(diào)到淘寶做HR工作。那段時(shí)期，戴珊總能有一套行之有效的方法論來(lái)讓員工明確目標(biāo)、找到意義以及明確夢(mèng)想，鼓舞組織的士氣。2013年，她便升任為阿里首席人才官。
2014年5月，阿里成立了客戶服務(wù)部，馬云決定讓戴珊接手，任命她為首席客戶服務(wù)官。聽到這個(gè)消息，戴珊心里很不情愿，她還跑去找馬云，向他抱怨：“我是萬(wàn)般不喜歡做服務(wù)，服務(wù)不就是做后臺(tái)，接接電話嗎？”
在馬云看來(lái)，客戶服務(wù)部對(duì)于阿里是至關(guān)重要的，阿里這么多年來(lái)面對(duì)的每一次危機(jī)都是因?yàn)橛脩舻男湃味靡耘まD(zhuǎn)。
憑借對(duì)老師的信任，盡管心有不甘，戴珊仍然盡自己最大努力把工作做好。在她的帶領(lǐng)下，阿里陸續(xù)推出了“極速退款”“極速維權(quán)”等多項(xiàng)極致服務(wù)體驗(yàn)，贏得了用戶的青睞。
多年后，戴珊回歸B2B事業(yè)群，率隊(duì)不到兩年就帶著老業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。她還孵化了淘特和淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，讓阿里在下沉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住腳跟。
同樣，個(gè)性強(qiáng)勢(shì)的劉強(qiáng)東要回歸，必然再次收權(quán)。財(cái)務(wù)出身、擅長(zhǎng)精打細(xì)算的許冉，被視為劉強(qiáng)東挑選出來(lái)執(zhí)行他意志的那個(gè)人。
劉強(qiáng)東評(píng)價(jià)她：“許冉女士作為首席財(cái)務(wù)期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了大力支持”。
她的就職宣言也簡(jiǎn)短有力：“我們的戰(zhàn)略方向不會(huì)發(fā)生變化”，還著重提到，百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月以來(lái)，大體符合預(yù)期效果。
一位京東員工說(shuō)她會(huì)像個(gè)參謀長(zhǎng)一樣，通過(guò)數(shù)據(jù)、報(bào)表把核心問(wèn)題“耐心、理性、平靜”地告訴老劉，情緒穩(wěn)定、做事極其有條理。
顧娉娉曾被描述為“黃崢最信任的人之一”。這種信任在拼多多被放到了最大。顧娉娉的回報(bào)則是高度領(lǐng)會(huì)和強(qiáng)力執(zhí)行。
黃崢離職，對(duì)于很多拼多多員工來(lái)說(shuō)他們并不覺得意外，因?yàn)樗麄冇X得日常生活中已經(jīng)感覺不到黃崢的存在，他們最終匯報(bào)對(duì)象“要么是CEO陳磊或COO顧娉娉，要么接受雙線領(lǐng)導(dǎo)”。
對(duì)于很多員工來(lái)說(shuō)顧娉娉的意義相當(dāng)于“另一個(gè)黃崢”，因?yàn)樗龑?shí)在太像黃崢了——不管是指令，還是性格，從顧娉娉一些顯露的日常和管理上，員工能直接體會(huì)到“黃崢風(fēng)格”。
魏雯雯的上司張楠也是將創(chuàng)始人想法執(zhí)行到極致的人。2013年，張楠?jiǎng)?chuàng)立的圖片分享交流社區(qū)“圖吧”被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，張楠和她的團(tuán)隊(duì)加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)起公司UGC業(yè)務(wù)。
2015年，張一鳴在日本的一間居酒屋里向團(tuán)隊(duì)提出做短視頻的想法。
第二年，張楠就從0到1推出了抖音、火山APP，還率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了輕顏、剪映、飛書等產(chǎn)品。如今抖音成為整個(gè)字節(jié)系最賺錢的應(yīng)用，張楠也從抖音CEO升級(jí)為字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。
2021年，張楠在極客公園的一場(chǎng)分享中指出：“抖音的本質(zhì)是人，我們做的是圍繞這些人給他們提供的服務(wù)，視頻化的表達(dá)方式是一種服務(wù)，比如我們可以讓他在抖音上能夠賣貨、有小店可能也是一種服務(wù)，各種各樣的服務(wù)。
你要想象的是你的產(chǎn)品到底能承載哪些能力，它是一個(gè)自然演化順勢(shì)而為的過(guò)程。你不能不停的給它增加各種各樣的場(chǎng)景，最后你可能會(huì)失去了這個(gè)產(chǎn)品最關(guān)鍵核心的最本質(zhì)的東西，可能它都不是今天的抖音了。我覺得就是很不好的事情?！?/p>
魏雯雯也在貫徹執(zhí)行這樣的理念。去年她在混沌學(xué)園的一場(chǎng)分享中提及：“GMV從來(lái)都不是抖音的北極星指標(biāo)。如果GMV是的話，那么在做業(yè)務(wù)決策的過(guò)程中，我們就會(huì)做讓GMV短期變大的事情，但這些事情是否正確，是否產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，都不一定。抖音的最終目標(biāo)是好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。我們相信，如果能做到這幾點(diǎn)，一定能實(shí)現(xiàn)GMV?！?/p>
此外，管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：時(shí)代的轉(zhuǎn)變，恰好符合了女性的特質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)平行管理，意味著管理的去權(quán)威化，領(lǐng)導(dǎo)方式上就需要改掉過(guò)去自上而下的權(quán)威導(dǎo)向，摒棄以控制和權(quán)力為主要手段的剛性管理。
企業(yè)的管理開始轉(zhuǎn)向注重人際關(guān)系、以人為本的柔性管理。這就要求傾聽、尊重、換位思考、協(xié)作，有更高的敏感性和共情能力，對(duì)人有更強(qiáng)的包容力，這是女性的優(yōu)勢(shì)。
女性先天細(xì)膩、溫柔、善于體恤他人的性格特征，恰恰有利于構(gòu)建注重平等、尊重、包容等特征的柔性管理機(jī)制。
柔性管理不僅有利于促成交易與合作、降低交易成本和管理成本、減少交易風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以增強(qiáng)組織的凝聚力，以提高組織效率。
然而，由于她們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)決策上偏于保守謹(jǐn)慎，傾向于采用步步為營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)方式，選擇“細(xì)水長(zhǎng)流”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，這也許會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。
四大CEO的618低價(jià)戰(zhàn)隨著電商跑馬圈地時(shí)代結(jié)束，四大CEO在各自平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)也有所不同。
戴珊在阿里內(nèi)部并非是一個(gè)熱衷改革或顛覆者的形象，同事形容她通常是在細(xì)心傾聽后選擇先穩(wěn)住當(dāng)前局面。
在拓展用戶規(guī)模和增加用戶時(shí)長(zhǎng)上，戴珊選擇的戰(zhàn)略原點(diǎn)依舊是涉足許久的內(nèi)容化。未來(lái)淘天集團(tuán)將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品?！?/p>
許冉也在表示百億補(bǔ)貼基本符合預(yù)期后提到，未來(lái)將繼續(xù)深化集團(tuán)戰(zhàn)略，關(guān)注下沉市場(chǎng)，關(guān)注第三方的商家生態(tài)以及即時(shí)零售業(yè)務(wù)，這是核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要引擎。
而內(nèi)容電商和下沉市場(chǎng)分別是抖音電商和拼多多擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
抖音電商現(xiàn)階段的主要任務(wù)依舊是推動(dòng)全域興趣電商的建設(shè)。據(jù)魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%。其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，抖音接下來(lái)的目標(biāo)是把此占比提升至50%以上。
顧娉娉的情況稍顯特殊，目前的工作重心在拼多多的跨境項(xiàng)目上。
在過(guò)去幾個(gè)月，Temu的發(fā)展勢(shì)頭可謂勢(shì)不可擋，不僅多月霸榜，還飛速擴(kuò)張著全球版圖。截至目前，Temu已經(jīng)開通了12個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)。
從上個(gè)月拼多多CEO陳磊負(fù)責(zé)全球化工作的分工推斷，目前Temu的優(yōu)先級(jí)高于國(guó)內(nèi)主站，是戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。而顧娉娉和陳磊的最終目標(biāo)，是在海外再造一個(gè)拼多多。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，淘寶天貓發(fā)力內(nèi)容電商，京東主攻下沉市場(chǎng)，抖音電商選擇在被其他三家瓜分的貨架電商市場(chǎng)尋求突破，拼多多則對(duì)海外市場(chǎng)野心勃勃。
再將視線拉回到今年618。各大平臺(tái)紛紛喊話，今年618將是“史上投入最大的一屆”，但套路仍逃不過(guò)“低價(jià)”二字。
“價(jià)格力”是戴珊攜新集團(tuán)亮相時(shí)，提出的重點(diǎn)發(fā)力方向。除了保留節(jié)目跨店滿300減50外，淘寶天貓首次新增聚劃算直降專場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無(wú)需湊單，一件也打折；淘寶百億補(bǔ)貼則會(huì)提供每天萬(wàn)件品牌商品補(bǔ)貼，并推出全網(wǎng)低價(jià)、買貴必賠的服務(wù)承諾。
京東不僅精簡(jiǎn)促銷、持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，還邀請(qǐng)羅永浩入駐直播，在直播帶貨領(lǐng)域刷了一波存在感。
而抖音618好物節(jié)除了跨店滿減、品牌新人禮金，還推出了抖音商城“超值購(gòu)”與“低價(jià)秒殺”兩大頻道，通過(guò)優(yōu)價(jià)好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。
拼多多則“另辟蹊徑”，要做到天天都是618。4月初，拼多多啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。
根據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，“活動(dòng)將延續(xù)‘天天都是618’的理念及‘全網(wǎng)低價(jià)，正品發(fā)票’的做法，在進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，持續(xù)擊穿全網(wǎng)底價(jià)。”
而全員卷低價(jià)，也可以從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入全面內(nèi)卷的時(shí)代。
在這種情況下，電商平臺(tái)一方面通過(guò)高性價(jià)比業(yè)態(tài)來(lái)吸引下沉市場(chǎng)用戶，另一方面通過(guò)會(huì)員計(jì)劃、生態(tài)內(nèi)引流等方式加強(qiáng)存量用戶培養(yǎng)，提高用戶的平臺(tái)忠誠(chéng)度。例如京東Plus會(huì)員的年消費(fèi)水平是普通用戶的8倍。
這兩種是完全不同的路徑，一個(gè)是低價(jià)引流的流量模式，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼，把人吸引過(guò)來(lái)，有時(shí)以損害用戶體驗(yàn)為代價(jià)。另一個(gè)則是消費(fèi)升級(jí)，致力于為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
事實(shí)上，不管是線上零售還是線下零售，雖然零售的業(yè)態(tài)不斷根據(jù)市場(chǎng)做出變化，但其本質(zhì)“把商品賣給消費(fèi)者”從未改變。
想要做好零售，唯一要懂的是人，也就是千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。消費(fèi)者始終希望在購(gòu)物過(guò)程中有更多的選擇、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。
低價(jià)只是其中一環(huán)。電商平臺(tái)或許該追求把“對(duì)的商品以合適的價(jià)格賣給合適的消費(fèi)者”，而不是將“所有商品以最低的價(jià)格賣給所有消費(fèi)者”。
價(jià)格敏感型用戶永遠(yuǎn)會(huì)多個(gè)平臺(tái)比價(jià)，難以對(duì)一個(gè)平臺(tái)忠誠(chéng)。做好顧客體驗(yàn)，留住更多用戶，或許才是電商平臺(tái)在存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則。
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