16-40歲的美國(guó)用戶中，有新聞付費(fèi)行為的比例已達(dá)60%
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 德外5號(hào)（ID：dewaiwuhao），原文來源：americanpressinstitute.org，作者：Eric Young，編譯作者：張春華，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
新聞付費(fèi)已成為海外許多主流媒體支柱型的營(yíng)收盤，但是，人群中到底哪些人樂意付費(fèi)？他們購買的是什么新聞？來自什么渠道？對(duì)新聞的要求如何？
【資料圖】
近日，美聯(lián)社與芝加哥大學(xué)全國(guó)民意調(diào)查中心（AP-NORC）公共事務(wù)研究中心和美國(guó)新聞研究所合作的媒體洞察項(xiàng)目（Media Insight Project）推出了針對(duì)美國(guó)16~40歲（Z世代與千禧一代）的付費(fèi)訂閱新聞?wù)叩慕Y(jié)構(gòu)、媒體態(tài)度和行為調(diào)查報(bào)告。下面是我們歸納的主要內(nèi)容：
1）60%的Z世代與千禧一代會(huì)為新聞付費(fèi)或捐款；
2）他們每天至少使用兩個(gè)社交媒體來源來獲取新聞；
3）他們更積極地主動(dòng)搜尋、分享新聞；他們心態(tài)更開放、思維更獨(dú)立，對(duì)媒體的態(tài)度更積極；
4）他們?yōu)楠?dú)立創(chuàng)作者的新聞（即電子郵件通訊、視頻或音頻內(nèi)容）付費(fèi)的可能性都是傳統(tǒng)印刷媒體和數(shù)字媒體的2倍以上。
雖然國(guó)內(nèi)媒體推行新聞付費(fèi)不易，但國(guó)內(nèi)外代際受眾的消費(fèi)偏好有著不少相似之處。了解海外新聞付費(fèi)用戶的需求，有助于我們描繪新聞重度消費(fèi)用戶的畫像。
Z世代與千禧一代付費(fèi)訂閱概況
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，愿意為新聞付費(fèi)的人群應(yīng)該至少是中年人。但最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕群體的付費(fèi)意愿超過預(yù)期。
總體而言，16~40歲的人群中，有新聞付費(fèi)行為的比例已達(dá)60%。
其中付費(fèi)者在16~24歲的Z世代中占51%，在25~31歲的年輕千禧一代中占63%，在32~40歲的年長(zhǎng)千禧一代中占67%。這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著，如果新聞媒體能夠吸引年輕人，其訂閱收入的可持續(xù)性是可以保證的。
圖注：美國(guó)Z世代和千禧一代的付費(fèi)用戶占比（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
在付費(fèi)訂閱者的人群中，16~24歲的Z世代占29%，25~31歲人群中占29%，32~40歲人群占42%。付費(fèi)者的地域構(gòu)成顯示，城郊比例最高，城區(qū)次之，鄉(xiāng)村比例最低。
值得注意的是，即使在最年輕的一代新聞消費(fèi)者中，為新聞付費(fèi)或捐贈(zèng)也不罕見。在所有Z世代中，約有一半人表示為某種類型的新聞內(nèi)容付費(fèi)或捐款。
圖注：美國(guó)一半的Z世代以及2/3的千禧一代為新聞付費(fèi)或捐款（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》）
Z世代與千禧一代付費(fèi)用戶行為特征
1. 他們花在網(wǎng)上的時(shí)間更多
Z世代和千禧一代中那些為新聞付費(fèi)或捐贈(zèng)的人每天花更多的時(shí)間上網(wǎng)。
27%的付費(fèi)人群屬于每天9小時(shí)以上的重度用網(wǎng)者，33%的付費(fèi)人群每天用網(wǎng)5~8小時(shí)，39%每天用網(wǎng)4小時(shí)以下。
而不付費(fèi)人群中，19%重度用網(wǎng)，31%每天用網(wǎng)5~8小時(shí)，49%每天用網(wǎng)4小時(shí)以下。
總體來看，付費(fèi)人群的用網(wǎng)時(shí)間超過不付費(fèi)人群。
圖注：Z世代和千禧一代中那些為新聞付費(fèi)或捐贈(zèng)的人每天花更多的時(shí)間上網(wǎng)和聯(lián)系（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》）
兩類人群在網(wǎng)上的活動(dòng)都包括收發(fā)郵件、聯(lián)絡(luò)親友、音視頻娛樂等，但付費(fèi)人群的活動(dòng)類型更多，比如了解新聞、研究感興趣的問題、搜索天氣或交通資訊、搜尋感興趣的事、聽Podcast播客、看視頻等。
另外，付費(fèi)人群看新聞的頻率要高于不付費(fèi)者。56%的付費(fèi)者每天從傳統(tǒng)媒體來源獲得新聞和信息，而只有28%的不付費(fèi)者每天關(guān)注傳統(tǒng)媒體新聞。
但是兩個(gè)人群在從社交媒體平臺(tái)獲取新聞的頻率差異要小很多：77%的付費(fèi)者和62%的不付費(fèi)者每天看社交媒體平臺(tái)新聞。
2. 他們更積極地搜尋、分享新聞
盡管兩類人群中，都是多數(shù)情況下被動(dòng)地接受媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦的新聞，但相對(duì)來說，付費(fèi)者更積極地主動(dòng)搜尋新聞。45%的付費(fèi)者會(huì)積極地搜索新聞，而不付費(fèi)者中，這個(gè)比例只有27%。
圖注：付費(fèi)者更積極地主動(dòng)搜尋新聞（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》）
而且，付費(fèi)者對(duì)新聞的互動(dòng)參與度普遍比不付費(fèi)者高兩倍。
比如，31%的付費(fèi)者與家人或朋友分享每日新聞，而不付費(fèi)的人中，這一比例為13%。26%的付費(fèi)者在社交媒體上評(píng)論新聞，相對(duì)來說，只有6%的不付費(fèi)者會(huì)評(píng)論。
付費(fèi)者更多地使用社交媒體來源獲取新聞。他們平均每天至少使用兩個(gè)社交媒體來獲取新聞和信息，而不付費(fèi)者只使用一個(gè)。
此外，付費(fèi)者與不付費(fèi)者差異較大的平臺(tái)有Facebook（45%對(duì)33%）、YouTube（45%對(duì)27%）和Twitter（30%對(duì)13%）。使用TikTok搜索的付費(fèi)者占33%，不付費(fèi)者占23%。
谷歌搜索仍然是美國(guó)成年人的首選新聞發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，但16~24歲的Z世代有更喜歡TikTok和Instagram的趨勢(shì)。
2月份媒體數(shù)據(jù)和調(diào)查公司Morning Consult發(fā)布的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，14%的Z世代使用TikTok搜尋重大新聞事件，而在總體人群中，只有2%使用TikTok搜尋新聞。這種趨勢(shì)吸引了越來越多的西方主流媒體開辦TikTok賬號(hào)。
圖注：美國(guó)不同年齡段人群的首要新聞來源（來源：Morning Consult，編譯作者自繪圖表）
在TikTok上更多地接觸 Z 世代可以帶來更強(qiáng)大的年輕消費(fèi)者用戶群。
典型新聞?dòng)啈舻男蜗笫悄挲g較大的人，主要緣于Z世代成長(zhǎng)于數(shù)字傳播時(shí)代，很少有Z世代成年人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及收看線性播出的有線電視頻道。
Morning Consult的數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者比年長(zhǎng)消費(fèi)者更有可能為在線新聞付費(fèi)。雖然2月份超過三分之一（36%）的Z世代成年人和千禧一代表示他們至少支付一個(gè)在線新聞?dòng)嗛嗁M(fèi)用，但X一代和嬰兒潮一代的這一數(shù)字僅為16%。
圖注：美國(guó)不同年齡段人群新聞付費(fèi)數(shù)量分布（來源：Morning Consult）
3. 付費(fèi)者與不付費(fèi)者在新聞?lì)愋头矫娴钠?/p>
總體來說，付費(fèi)者對(duì)各種類型的新聞的關(guān)注比例全部高于不付費(fèi)者，且付費(fèi)用戶對(duì)垂直興趣類內(nèi)容的關(guān)注度更高。
付費(fèi)者關(guān)注比例最高前五類：新冠疫情；名人、音樂、電視；體育；國(guó)家政治、政府新聞；交通、運(yùn)輸、天氣資訊；
不付費(fèi)者關(guān)注比例最高前五類：交通、運(yùn)輸、天氣資訊；名人、音樂、電視；體育；社會(huì)新聞；健康資訊。
Z世代成年人和千禧一代正處于其職業(yè)生涯的黃金期，對(duì)新聞的敏感度、效度要求更高。但新聞出版商需要迅速采取行動(dòng)，向年輕讀者證明自己的價(jià)值。
這類讀者的新聞?lì)A(yù)算是一把雙刃劍：雖然年輕讀者比年長(zhǎng)的讀者更有可能為新聞付費(fèi)，但Z世代成年人（34%）和千禧一代（35%）表示他們“可能”或“肯定會(huì)”在三個(gè)月內(nèi)取消在線新聞?dòng)嗛喌谋壤^了嬰兒潮一代（24%）和X一代（21%）。
為了加速來自Z世代的收入增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體可以加強(qiáng)他們的流行文化垂直領(lǐng)域。比如Z世代成年人表示“非常有興趣”付費(fèi)關(guān)注的新聞話題是音樂，電視和電影以及美食。除了重大事件的新聞外，用戶通常還樂意支付輕松和時(shí)代精神的票價(jià)。
4. 更多付費(fèi)者訂閱的是獨(dú)立創(chuàng)作者提供的內(nèi)容
我們把新聞來源分為傳統(tǒng)印刷及數(shù)字媒體和獨(dú)立創(chuàng)作者兩大類，22%的人為傳統(tǒng)媒體付費(fèi)，47%的人則付費(fèi)給獨(dú)立創(chuàng)作者。
從下圖可見，付費(fèi)訂閱獨(dú)立創(chuàng)作者的時(shí)事通訊、音視頻新聞的人在各年齡段中的比例都遠(yuǎn)高于付費(fèi)訂閱傳統(tǒng)媒體的比例。
圖注：美國(guó)千禧一代和Z世代為獨(dú)立創(chuàng)作者的新聞付費(fèi)的可能性都是傳統(tǒng)印刷媒體和數(shù)字媒體的2倍多（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
美國(guó)千禧一代和Z世代新聞付費(fèi)用戶的媒體態(tài)度
1. 付費(fèi)者中更高比例的人對(duì)信息持更加開放的態(tài)度?
表現(xiàn)為更多人會(huì)點(diǎn)擊或調(diào)查與自己意見相左的信息：28%的付費(fèi)者會(huì)經(jīng)常這么做，相對(duì)來講，只有16%的不付費(fèi)者會(huì)經(jīng)常如此。
圖注：美國(guó)千禧一代和Z世代新聞付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶對(duì)信息開放的態(tài)度（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
2. 付費(fèi)者中更高比例的人對(duì)媒體控制保持警惕
這兩個(gè)群體都同樣有可能限制他們?cè)谑謾C(jī)或電腦上花費(fèi)的時(shí)間，并且他們花在線上的時(shí)間越長(zhǎng)，感覺就越糟糕。
數(shù)字疲勞似乎并不是一些Z世代和千禧一代不為新聞付費(fèi)或捐款的主要驅(qū)動(dòng)因素，他們更頻繁地使用社交媒體或是更致命的原因。
圖注：美國(guó)千禧一代和Z世代新聞付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制的態(tài)度（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
3. 付費(fèi)者人群中對(duì)媒體和獨(dú)立創(chuàng)作者持積極態(tài)度的比例明顯高于不付費(fèi)者
從下圖可以看出，兩類人群評(píng)價(jià)最高的媒體類型是地方媒體，其次是其關(guān)注或訂閱的獨(dú)立記者。
總的來說，付費(fèi)人群對(duì)所有類型媒體持積極態(tài)度的比例都高于不付費(fèi)人群，這也能夠解釋他們付費(fèi)的原因。
圖注：美國(guó)千禧一代和Z世代新聞付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶對(duì)媒體的態(tài)度（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
4. 付費(fèi)者與不付費(fèi)者對(duì)新聞媒體的期待基本相似
兩類消費(fèi)者人群都認(rèn)為新聞的真實(shí)、公平、不偏不倚是最重要的，但不付費(fèi)者在這三個(gè)方面的期待比例高于付費(fèi)者。
圖注：美國(guó)千禧一代和Z世代認(rèn)為新聞的真實(shí)、公平、不偏不倚是最重要的因素（來源：《媒體洞察項(xiàng)目》，編譯作者自繪圖表）
結(jié)語：對(duì)新聞媒體的啟示
1）向獨(dú)立創(chuàng)作者學(xué)習(xí)：由于向獨(dú)立創(chuàng)作者付費(fèi)的用戶比例比向媒體付費(fèi)的用戶比例高出了一倍有余，媒體需要充分分析和借鑒獨(dú)立創(chuàng)作者的吸引力所在，比如具有真實(shí)生動(dòng)的人物形象，有明確的觀點(diǎn)和獨(dú)特的分析視角，內(nèi)容的獨(dú)特風(fēng)格或多種靈活的付費(fèi)方式等。
2）在短視頻平臺(tái)上扎根：Z世代在TikTok上搜索新聞的時(shí)代已經(jīng)到來，據(jù)The Information報(bào)道， TikTok有意吸引更多年齡群體使用。海外傳統(tǒng)媒體已做好準(zhǔn)備與TikTok就內(nèi)容發(fā)布的激勵(lì)措施、合作政策進(jìn)行談判。
3）圍繞年輕人興趣類話題來安排內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)流行文化的垂直領(lǐng)域。除時(shí)事之外，關(guān)注年輕人文娛生活的興趣發(fā)展方向，通過垂直領(lǐng)域的圈層化傳播捕獲漂流在數(shù)字世界的青春弄潮兒。