冰與火面前，國民菜的新出路。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：王卓霖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
在擁有千年飲食文化的中國，一道菜就能成就一個(gè)賽道。
這道誕生于重慶的川菜——酸菜魚，因?yàn)榭诟胸S富、做法獨(dú)特，從上世紀(jì)90年代開始風(fēng)靡全國，成為大小飯店中一道經(jīng)典名菜。
酸菜魚成為餐桌爆品后，線下也出現(xiàn)了多家主打這道菜的餐飲店，例如太二酸菜魚、魚你在一起等品牌。憑借“吃貨”對(duì)酸菜魚的喜愛和消費(fèi)，太二品牌在2018年中國酸菜魚市場排名第一，為母公司九毛九貢獻(xiàn)了超四成營收，助其于2020年1月成功上市。
不過最新財(cái)報(bào)顯示，九毛九的業(yè)績并不理想：2022年?duì)I收40億，同比下降4.16%，凈利潤5000多萬，同比下跌超八成。其中，“太二”品牌的營收、凈利潤、翻臺(tái)率、翻座率、人均消費(fèi)金額等均同比下滑。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國酸菜魚類門店在一年多的時(shí)間里關(guān)店約2.3萬家。
“酸菜魚魔法”失靈了？不見得。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，線下收縮，線上火熱，酸菜魚預(yù)制菜正成為不少帶貨主播的“引流款”，如趣店羅敏曾以一分錢賣酸菜魚的營銷登上熱搜。主推酸菜魚預(yù)制菜的叮叮懶人菜創(chuàng)立于2020年，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年該品牌成為中國酸菜魚預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一。2022年，品牌全網(wǎng)營收突破8億。
隨著生活出行、門店消費(fèi)回歸正軌，于網(wǎng)紅菜式酸菜魚而言，網(wǎng)店和門店兩種消費(fèi)場景也又一次站上了新的起跑線。
線下遇冷：一年多關(guān)店2.3萬家番茄資本創(chuàng)始人卿永曾介紹，“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜?！?/p>
酸爽的口感，讓一道酸菜魚走進(jìn)大街小巷。而在競爭激烈的賽道上，主營酸菜魚的線下門店正在遭遇洗牌。
有數(shù)據(jù)顯示，酸菜魚類在全中國的營業(yè)中門店數(shù)超4萬家，2021-2022年5月新開店數(shù)約2.5萬家，關(guān)店數(shù)約2.3萬家，凈增1338家。
2015年創(chuàng)立的太二，則被業(yè)內(nèi)稱為酸菜魚“天花板”。
“太二給人的品牌感覺是很有個(gè)性。”消費(fèi)者鄭雪回憶，超過四人就不接待，不送外賣，不接受辣度調(diào)整等，“在餐飲界簡直是一身反骨”，加上主打“酸菜比魚好吃”的記憶點(diǎn)，很快就在年輕人群中有了話題熱度和口碑。
太二酸菜魚創(chuàng)始人管毅宏曾對(duì)這此做過解釋，“做一個(gè)最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)?！彼J(rèn)為，4人及以下的客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會(huì)，不會(huì)像6人聚餐時(shí)那樣吵鬧，“讓顧客安安靜靜地就餐”。
但在業(yè)績下滑當(dāng)前，太二不得不“放下身段”。已有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少太二門店已開放5-6人用餐，以及提供外賣服務(wù)。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，九毛九的凈利潤為5561萬，同比下降超85%，不足2021年的六分之一，這主要跟太二有關(guān)。太二一直是九毛九的“頂梁柱”，2022年其營收占比高達(dá)77%。但從太二的店鋪層面經(jīng)營利潤看，2021年為7.19億，2022年下滑至4.45億，縮水2.74億，經(jīng)營利潤率也從21.8%下降至14.3%。
同時(shí)，太二的翻臺(tái)率、翻座率、人均消費(fèi)等都在下降。
以翻座率為例，這個(gè)指標(biāo)是按年內(nèi)總客流量除以總餐廳營運(yùn)天數(shù)與平均座位數(shù)的乘積計(jì)算，能直觀反映客流量的變化。太二的翻座率曾在2018年達(dá)到高峰，數(shù)字為4.9，此后經(jīng)歷四連降，2019-2022年的數(shù)字分別是4.8、3.8、3.4、2.6。這意味著進(jìn)店消費(fèi)客流明顯減少。
對(duì)此，九毛九解釋是受到了此前疫情以及防控政策的影響，旗下餐廳在國內(nèi)大部分地區(qū)無法充分運(yùn)營。
線上風(fēng)起：有人一年賣了8個(gè)億和線下不同，線上的酸菜魚預(yù)制菜成了新風(fēng)口，不少食品品牌及品類正在謀劃或已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，酸菜魚在線上平臺(tái)有著不俗的銷量，2022年淘寶直播間預(yù)制菜成交單品榜單第一的，就是酸菜魚預(yù)制菜品類。
以叮叮懶人菜為例，2022年是該品牌創(chuàng)立的第三年，全網(wǎng)銷售額超8億，三年累計(jì)賣出2000萬包酸菜魚預(yù)制菜。
“我們選擇酸菜魚，一半是運(yùn)氣，一半是選擇?！逼放苿?chuàng)始人林鄭煥說，團(tuán)隊(duì)本身擁有近10年跟吃相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，探索過多款零售產(chǎn)品，2018年預(yù)判把這些產(chǎn)品預(yù)包裝化，在零售渠道銷售將會(huì)是一種趨勢(shì)，才踏足預(yù)制菜領(lǐng)域。
但當(dāng)時(shí)品牌面臨兩大難題：缺少電商經(jīng)驗(yàn)，沒想好賣什么。
團(tuán)隊(duì)調(diào)研了外賣平臺(tái)及線下門店的大眾菜品，尤其是能單品成店的，例如黃燜雞、酸菜魚、豬肚雞等。他們將10多款產(chǎn)品全部做成預(yù)制菜，放到電商平臺(tái)測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)酸菜魚的銷量是最好的，這也成了品牌重投的發(fā)展方向。
錨定之后，團(tuán)隊(duì)將酸菜魚拆成酸菜、魚和調(diào)味料，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
據(jù)林鄭煥介紹，為了找到合適的黑魚片原料，團(tuán)隊(duì)跑到廣東找到國美水產(chǎn)（國聯(lián)水產(chǎn)的子公司）；然后跑到四川泡菜之鄉(xiāng)眉山尋找酸菜；口味方面，由擁有近30年川菜烹飪經(jīng)驗(yàn)的黎明擔(dān)當(dāng)，他現(xiàn)在是叮叮懶人菜產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。
一年后，叮叮懶人菜打磨出了4.0版本的酸菜魚預(yù)制菜，正式在電商平臺(tái)上新，并在廣東、湖南、江蘇等省份布局了12個(gè)倉儲(chǔ)。
林鄭煥介紹，在口味研發(fā)上，團(tuán)隊(duì)曾遇到過困惑，是做正宗的麻辣口味，還是改良辣度，滿足全國用戶的口味？“前期我們不懂，做了正宗口味，發(fā)現(xiàn)只有四川用戶買單。后來只能調(diào)整產(chǎn)品，去滿足最大公約數(shù)的用戶。這是早期做電商時(shí)遇到的難題之一?！?/p>
另一個(gè)難題是控成本?！半娚糖赖漠a(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品不一樣，核心考慮的是履約?！绷粥崯ㄕf，冷凍產(chǎn)品物流成本高，消費(fèi)者網(wǎng)購訂單份數(shù)較多，有時(shí)一個(gè)包裹就有四五斤重，物流成本急劇上漲，用戶體驗(yàn)變差。為此，團(tuán)隊(duì)調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)。而在線下渠道，產(chǎn)品放入倉庫考量的是體積，而不是重量。
目前，叮叮懶人菜已完成B+輪融資，從2017年起歷經(jīng)五輪融資，總額近2億元。
冰與火面前，酸菜魚迎來新牌局一道酸菜魚，風(fēng)景各不同。
由于是道國民菜，酸菜魚的做法、口味差異不大，做正餐和做快餐的線下店幾乎都有這道菜。但線下門店的一碗酸菜魚的價(jià)格，需均攤店鋪?zhàn)饨稹⑷斯?、水電等成本，消費(fèi)者對(duì)此卻不見得都會(huì)買單。例如太二在2022年的人均消費(fèi)是77元，比2021年還降了3元，但門口排隊(duì)的現(xiàn)象很難再見到。
這一輪行業(yè)洗牌中的一大誘因，則來自預(yù)制菜。
一方面，酸菜魚預(yù)制菜打破了“需要堂食”“價(jià)格較高”等常態(tài)設(shè)定。據(jù)介紹，叮叮懶人菜在直播間的定價(jià)，是79元3份450g規(guī)格的酸菜魚，是家庭用餐中的一道菜的份量。林鄭煥稱，在這種定價(jià)之下，能保證一定的利潤率，持續(xù)跑通商業(yè)模式。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告》，受訪消費(fèi)者選擇購買酸菜魚預(yù)制菜的原因中，超六成認(rèn)為“味道還原度較高”，超五成認(rèn)為“比去餐廳吃性價(jià)比更高”。另外，58%的酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者每月會(huì)購買一次，還有超兩成每周購買一次。
另一方面，借助達(dá)人、短視頻等種草放大效應(yīng)，酸菜魚預(yù)制菜快速打入目標(biāo)人群。林鄭煥曾公開表示，最早營收100萬的時(shí)候可能就合作了100個(gè)達(dá)人，營收1000萬的時(shí)候合作1000個(gè)達(dá)人。與此同時(shí)，他們還保持著24小時(shí)店播，目前80%營收來自抖音。這種All in的銷售策略幫助品牌實(shí)現(xiàn)月銷5000萬的成績，2022年3月其登上抖音生鮮品牌榜的第一名。
數(shù)據(jù)顯示，中國酸菜魚預(yù)制菜市場在2021年迎來爆發(fā)式增長，線上線下市場總規(guī)模達(dá)到67.1億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到204.7億元。
線上勢(shì)頭正盛，據(jù)悉，部分寶媽的復(fù)購率達(dá)到50%，但“愛吃新鮮菜”的消費(fèi)習(xí)慣仍是目前預(yù)制菜市場擴(kuò)容的最大阻礙。
不過，隨著人們“出行欲望抬升”，酸菜魚當(dāng)前線上線下的狀況或許又會(huì)發(fā)生變化。
線下店正在抓住門店優(yōu)勢(shì)，從餐飲場景上提升用戶體驗(yàn)。提供根據(jù)市場綜合數(shù)據(jù)顯示，2022年品牌排名第二的江漁兒，在2020年時(shí)還在第五位，其在商場店之外，布局“成本更低、人群更下沉”的社區(qū)店，服務(wù)更穩(wěn)定的周邊人群。再比如太二，采用的是提供更多品牌增值服務(wù)，比如每個(gè)季度嘗試一道新菜、推出“酸菜咖啡”等，提升網(wǎng)紅品牌的新鮮感。
而國民菜的同質(zhì)化，是線上線下面臨的共同問題。從整個(gè)行業(yè)來看，供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等都處于待完善階段。
在變化的牌局面前，網(wǎng)店和門店玩家又一次站上新的起跑線。