如何合規(guī)？
編者按：本文來自微信公眾號：財經(jīng)E法 （ID：CAIJINGELAW），作者：楊柳，編輯：魯偉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
繼“限制投屏”風(fēng)波之后，愛奇藝最近又因“彈幕廣告”引發(fā)熱議。
近日，愛奇藝公布了“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲介質(zhì)”的新型專利?！艾F(xiàn)有的在視頻中插入廣告的方式較為單一，用戶不易接受?！睈燮嫠囋趯＠暾堈f明書中表示，新申請的專利可以針對不同的視頻和不同的人群進行了個性化的投放，“用戶看到的都是與正在觀看視頻相關(guān)，且更符合自身需要的廣告內(nèi)容”。
愛奇藝此次專利的申請意味著，今后用戶在追劇看視頻的時候，除了開機廣告、浮層廣告、暫停廣告等十多種廣告形式，可能還將出現(xiàn)一種對應(yīng)用戶和對應(yīng)視頻的個性化廣告推送。
上述專利公布后不久，“愛奇藝新專利可在彈幕中展示廣告”登上微博熱搜。相關(guān)話題下，有網(wǎng)友評論稱“吃相太難看”；也有網(wǎng)友稱“這很難評，祝它成功吧?！?/p>彈幕廣告怎樣實現(xiàn)？
彈幕廣告并非新鮮事物。早在2016年，愛奇藝熱播電視劇《老九門》中，便出現(xiàn)了智能手機的彈幕廣告營銷，并實現(xiàn)廣告文案與特定劇情的貼合。
騰訊也已開發(fā)彈幕廣告功能。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)披露，騰訊在2021年10月26日獲得一項有關(guān)彈幕廣告發(fā)布的專利授權(quán)。其專利申請書中稱，該專利的實施，使得彈幕廣告與視頻播放內(nèi)容充分融合，在讓用戶對廣告無感的同時，增加了廣告植入的趣味性。
另據(jù)“騰訊廣告”公眾號介紹，QQ、騰訊音樂、騰訊游戲及優(yōu)量匯等版位支持使用彈幕互動廣告形態(tài)。
騰訊平臺的彈幕廣告示意圖
與現(xiàn)有市場上僅單向貼合劇情的彈幕廣告相比，愛奇藝此次申請廣告投放專利力圖視頻內(nèi)容與用戶畫像特征加以精準匹配。
按照專利申請文件的描述，愛奇藝這項專利的具體運用分為五個流程：
第一步，接收歷史廣告投放數(shù)據(jù)；
第二步，對歷史廣告投放數(shù)據(jù)進行分析，篩選出點擊率和收益率較高，用戶容易接受的廣告內(nèi)容，生成待投放廣告數(shù)據(jù)；
第三步，不同廣告內(nèi)容的受眾不同，因此需要為待投放廣告數(shù)據(jù)匹配對應(yīng)的用戶，同時也需要為不同的待投放廣告數(shù)據(jù)匹配與廣告內(nèi)容相關(guān)的視頻，并確定待投放廣告數(shù)據(jù)在對應(yīng)視頻中的展示頻次；
第四步，當(dāng)接收到用戶的視頻播放請求時，根據(jù)視頻播放請求對應(yīng)的用戶信息與視頻信息，從待投放廣告數(shù)據(jù)中篩選出視頻播放請求對應(yīng)的廣告數(shù)據(jù)；
第五步，將廣告數(shù)據(jù)按照預(yù)設(shè)的展示頻次，在視頻播放請求對應(yīng)的視頻的彈幕圖層中進行展示。彈幕圖層是覆蓋在視頻上方的一個透明圖層，該圖層可以支持文字、圖片和動效的展示。
上述五項流程，是由視頻彈幕廣告投放系統(tǒng)的兩個部分承載實現(xiàn)。據(jù)專利申請說明書介紹，該系統(tǒng)第一部分叫做“投放內(nèi)容生成系統(tǒng)”，主要功能是實現(xiàn)前述第一步至第三步的操作；第二部分叫做“彈幕投放系統(tǒng)”，支持第四步和第五步的操作。
上述專利由愛奇藝在2022年12月1日提交申請，2023年2月28日為申請公布日。
根據(jù)《專利法》，專利發(fā)明申請實行“早期公開、遲延審查”制度。國家知識產(chǎn)權(quán)局對專利申請進行形式審查，審查合格后，專利申請文件會在申請日起滿18個月后向社會公布；申請人也可以請求早日公布其申請。愛奇藝這項專利從申請日到公布日不足3個月，屬于申請人請求早日公布的情形。
請求提前公開專利申請意味著什么？
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)教授李揚分析，這樣做一是為了破壞競爭對手相同專利申請的新穎性和創(chuàng)造性；二是為了加快專利申請的審查進度；三是為了延長專利申請臨時保護的時間，即申請人獲得專利授權(quán)后，可以通過法律途徑，要求他人對于專利申請文件公布至授權(quán)日期間實施其發(fā)明的行為支付適當(dāng)費用。
另據(jù)《專利法》的規(guī)定，自申請日3年內(nèi)，愛奇藝可以隨時向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出實質(zhì)審查的請求。實質(zhì)審查主要評估發(fā)明的新穎性、創(chuàng)造性和實用性。若通過實質(zhì)審查，國家知識產(chǎn)權(quán)局將作出授予發(fā)明專利權(quán)的決定。
提前公開專利申請，是否也表明后續(xù)會盡早申請國家知識產(chǎn)權(quán)局進行實質(zhì)審查？李揚認為，如果申請人的目的在于盡早獲得專利，有可能會盡早申請實質(zhì)審查；若申請人的目的僅在于破壞競爭對手相同專利申請的新穎性和創(chuàng)造性，則不會選擇盡早申請實質(zhì)審查。
財經(jīng)E法查詢的愛奇藝2022年數(shù)十個專利申請，均選擇在專利申請公布約17日之后進入專利實質(zhì)審查階段。
商業(yè)應(yīng)用前景幾何？“如果愛奇藝不做，也可能是別家先做。”一位愛奇藝的產(chǎn)品經(jīng)理表示，開辟新的廣告發(fā)布渠道，意味著獲得新的收入增長點。
上述產(chǎn)品經(jīng)理還認為，彈幕對用戶觀看視頻的擾亂性是短暫的，只要能控制一定的彈幕廣告比例，“用戶實際體驗可能并不會打很大的折扣?！?/p>
作為個性化廣告的一大類別，頭部視頻流媒體平臺布局個性化彈幕廣告，看中的是算法驅(qū)動營銷相較于傳統(tǒng)廣告形態(tài)的優(yōu)越性。
2022年6月，《財經(jīng)》商業(yè)治理研究院與中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心聯(lián)合發(fā)布的《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》指出，個性化廣告是數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來定位用戶并向用戶展示與他們更為相關(guān)的廣告內(nèi)容，對于用戶和廣告客戶都能帶來更好的體驗，基于算法推薦的個性化廣告將持續(xù)受到市場認可。
愛奇藝在專利申請說明書中也表示，針對不同的用戶與不同種類的視頻進行個性化投放，有利于提升用戶對于廣告的接受程度。
“當(dāng)用戶觀看視頻時，可以將廣告以彈幕的形式展示在視頻上方，不需要再進行貼片或在視頻中插入廣告，節(jié)省了視頻制作運營方的時間。”愛奇藝稱，用戶能夠在觀看視頻的同時，了解到廣告內(nèi)容，不需要專門再去觀看廣告視頻。“可以不打擾用戶觀看視頻的進度，進一步提升了用戶對廣告的接收程度，節(jié)省了用戶的時間”。
對此，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系助理教授宣長春持謹慎態(tài)度。他表示，根據(jù)愛奇藝專利申請文件描述的場景，如果個性化彈幕廣告作為文字彈幕而存在，那么容易在彈幕群中被忽略，且具有不易點擊和信息呈現(xiàn)形式不豐富等缺陷；如果作為圖片、動效等復(fù)雜彈幕而存在，那么很可能因為遮擋過大而導(dǎo)致用戶直接關(guān)閉彈幕。
“圖片廣告和視頻主體都是圖畫形式，圖片廣告的介入可能對視頻主體造成干擾，同時給受眾的感官帶來混亂感。另外，圖片形式的廣告是否能恰逢其時地和用戶使用場景及氛圍相融，也是一個需要思考的問題?！毙L春說。
不少網(wǎng)友對于視頻彈幕廣告亦持反對態(tài)度?！柏悮へ斀?jīng)”此前發(fā)布的微博投票結(jié)果顯示，近八成網(wǎng)民認為“大可不必”在視頻中插入彈幕廣告。
“彈幕代表著用戶的個性化創(chuàng)造，商業(yè)資本對這一原創(chuàng)性內(nèi)容的介入可能令用戶在情感上難以接受。”宣長春分析稱，個性化彈幕廣告?zhèn)窝b成彈幕，可能會使網(wǎng)民在意識到“偽裝”后感受到明顯的侵入感。
當(dāng)前，愛奇藝的廣告呈現(xiàn)形式已十分多元化。2022年11月9日更新的《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》提到，用戶在使用VIP會員服務(wù)的過程中，仍將（可能）接觸到以各種方式投放的商業(yè)性廣告或其他類型的商業(yè)信息，包括但不限于貼片廣告、開機廣告、創(chuàng)意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告、原創(chuàng)大頭貼、口播標板、前情提要廣告、創(chuàng)可貼廣告等。
收集用戶信息服務(wù)于個性化廣告推薦，在愛奇藝平臺早有應(yīng)用。2022年12月6日生效的最新版《愛奇藝隱私政策》中提到：“我們的或廣告主及其委托的代理商的廣告統(tǒng)計分析與優(yōu)化服務(wù)的合作商可能需要您的部分或全部下述信息：設(shè)備信息、群體標簽、廣告曝光、瀏覽、點擊、播放以及廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等廣告相關(guān)數(shù)據(jù)，用于分析、衡量廣告和相關(guān)服務(wù)的有效性、進行廣告或決策建議、提高廣告有效觸達率?！?/p>
廣告營收是愛奇藝的第二大收入來源。據(jù)2023年2月22日公布的財報數(shù)據(jù)，愛奇藝2022財年廣告收入53.3億元。
如何合規(guī)？愛奇藝用戶目前可以選擇屏蔽特定樣式的彈幕，比如彩色彈幕、角色彈幕、表情彈幕等。但愛奇藝的專利申請描述并未提及，是否任何用戶在取消彈幕的同時也能關(guān)閉廣告，還是僅有會員“廣告特權(quán)”才能關(guān)閉，抑或任何情況下都無法徹底關(guān)閉。
愛奇藝平臺提供按樣式屏蔽特定彈幕的功能選項
如果不能關(guān)閉彈幕廣告，是否存在廣告發(fā)布合規(guī)問題？前述愛奇藝的產(chǎn)品經(jīng)理亦表示，彈幕的擾亂性和彈窗廣告的性質(zhì)有相似之處。那么，彈幕廣告的監(jiān)管標準可否參照彈窗廣告？
上海邦信陽中建中匯律師事務(wù)所合伙人、中華全國律師協(xié)會反壟斷與反不正當(dāng)競爭專業(yè)委員會副主任田小豐表示，從形式上看，彈幕廣告和彈窗廣告比較接近，除了應(yīng)按照《廣告法》第14條的要求，顯著標明其為“廣告”，還需滿足《廣告法》第44條的規(guī)定，即在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。
北京市中倫律師事務(wù)所合伙人趙剛分析稱，現(xiàn)有廣告法規(guī)之所以要求彈窗廣告能一鍵關(guān)閉，背后的考量是避免其騷擾到用戶以及影響用戶體驗。彈幕廣告和彈窗廣告的性質(zhì)基本相同，也可能影響到用戶的觀影體驗，在用戶需要瀏覽內(nèi)容的情況下，占據(jù)了用戶注意力，“無非一個是彈出來，另一個滾動出來”。基于此種類似性，彈幕廣告參照彈窗廣告監(jiān)管的可能性很高。
算法推薦的個性化彈幕廣告還觸及消費者的隱私擔(dān)憂。田小豐提醒，由于個性化廣告推薦涉及到用戶畫像，視頻平臺需遵循《個人信息保護法》的規(guī)定，做到知情同意，事先告知消費者搜集的信息范圍及目的，并在使用過程中予以嚴格遵守。如果消費者明確表示拒絕，平臺便不得再推送個性化廣告。因為依據(jù)《個人信息保護法》，通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)當(dāng)同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。
前述《個性化廣告合規(guī)發(fā)展研究報告》也提出，對于個性化廣告而言，確保用戶個人信息安全，是業(yè)務(wù)開展的前提。“在未來，個性化廣告不光是依靠技術(shù)來兼顧精準和用戶體驗。更重要的是，通過更好的隱私計算技術(shù)實現(xiàn)用戶個人信息及隱私的全生命周期保護”。
田小豐表示，賦予消費者一鍵關(guān)閉彈幕廣告、取消個性化精準推送的選擇權(quán)，雖然一定程度上會壓縮視頻平臺應(yīng)用個性化彈幕廣告商業(yè)模式的盈利空間，但這是為了取得用戶與平臺之間的利益平衡。