新的一年，理想要挑戰(zhàn)BBA？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
(資料圖)
造車新勢(shì)力何時(shí)能擺脫虧損、迎來(lái)盈利曙光？在理想最新財(cái)報(bào)出爐后，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間可能要繼續(xù)往后稍稍了。
財(cái)報(bào)顯示，理想汽車2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)虧損、非GAAP經(jīng)營(yíng)虧損分別達(dá)到36.5億和16億元，在上一財(cái)年短暫實(shí)現(xiàn)盈利后再度跌入虧損泥淖。理想一直是中國(guó)造車新勢(shì)力中財(cái)務(wù)指標(biāo)最健康、成本控制最成功的一家，如今理想也由盈轉(zhuǎn)虧，無(wú)異于向整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。
當(dāng)然，理想如今遭遇的困局，不只是其自家的問(wèn)題。小鵬頻繁調(diào)整組織架構(gòu)并執(zhí)著于開(kāi)發(fā)飛行汽車等新產(chǎn)品，蔚來(lái)大張旗鼓跨界造手機(jī)，威馬一度走到大規(guī)模閉店、停產(chǎn)、全員停薪留職的崩潰邊緣……這些頭部造車新勢(shì)力的臉上，無(wú)疑都寫滿了焦慮。
理想不能代表所有人，但理想是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。由點(diǎn)帶面，可以看到整個(gè)新能源車行業(yè)正面臨的大考。
（圖片來(lái)自理想官方微博）
理想Q4財(cái)報(bào)喜與憂：營(yíng)收大漲、交付企穩(wěn)但虧損放大在過(guò)往，外界對(duì)造車新勢(shì)力的財(cái)報(bào)關(guān)注點(diǎn)主要集中在兩點(diǎn)：一是營(yíng)收增速，二是交付量及市場(chǎng)份額的變化，利潤(rùn)指標(biāo)的優(yōu)先級(jí)反倒沒(méi)有那么高。這背后的估值邏輯是效益讓位于規(guī)模，資本市場(chǎng)默認(rèn)新能源車仍處于高速增長(zhǎng)階段，犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)是可以理解的。
但唯獨(dú)理想身上，講著另一種故事：規(guī)模和利潤(rùn)兩手都想抓。最有希望實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力，是理想身上獨(dú)特的標(biāo)簽?？扇缃瘢@種獨(dú)特性正在流失，理想變得和其他同行越來(lái)越像：營(yíng)收還在增長(zhǎng)，車型矩陣也越來(lái)越豐富，但引以為豪的成本控制法則已然失效。
先看營(yíng)收的情況。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度總營(yíng)收為176.5億元，同比增長(zhǎng)66.2%，增速遠(yuǎn)高于三季度的20%。其中，車輛銷售收入為172.7億元，同比增長(zhǎng)66.4%，其他服務(wù)銷售和服務(wù)收入為3.82億元，同比增速約為55.9%。
其次看交付數(shù)據(jù)。從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，理想營(yíng)收反彈跡象很明顯，L9和L8的交付量在四季度開(kāi)始爬坡是主要原因。也是得益于這兩款新車，理想在三季度斷崖式下滑的交付量終于有了起色。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度和2022年全年交付量分別為46319輛和133246輛，同比分別增長(zhǎng)31.5%和47.2%。對(duì)于今年一季度的交付前景，理想也十分樂(lè)觀。理想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，今年一季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)交付量為5.2萬(wàn)-5.5萬(wàn)輛，同比增幅在64%-73%之間。
不過(guò)需要注意的是，MCU、功率半導(dǎo)體的供應(yīng)緊缺狀況并未完全緩解。美國(guó)Sourcengine的調(diào)查指出，功率半導(dǎo)體的交付周期已延長(zhǎng)至39-64周。理想要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)交付目標(biāo)，還得及時(shí)解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。
最后看一下利潤(rùn)和成本的狀況。新車型密集上市雖然帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致研發(fā)、營(yíng)銷等各項(xiàng)成本急劇攀升和虧損放大。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度經(jīng)營(yíng)虧損為1.34億元，雖然較三季度的21.3億元減少了93.7%，但跟2021年同期2410萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比還是大幅退步。此外，理想四季度的凈利潤(rùn)也同比下滑10.2%至2.65億元。
把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，由于前面二季度和三季度挖的坑太大，即便四季度虧損環(huán)比有所收窄，理想全年的虧損還是讓人感到觸目驚心。數(shù)據(jù)顯示，理想2022財(cái)年全年經(jīng)營(yíng)虧損36.5億元，同比放大了259.3%；非GAAP經(jīng)營(yíng)虧損則約為16億元，和2021財(cái)年8400萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比也有天淵之別。
事實(shí)上，理想此前的盈利水平就不算高，只是徘徊在盈虧平衡的邊緣。通過(guò)嚴(yán)格控制成本、分?jǐn)傃邪l(fā)和管理等支出勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的盈利，很難扛住市場(chǎng)的大風(fēng)大浪。如今成本飆升，則放大了理想的困境。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度研發(fā)費(fèi)用、銷售、一般及管理費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)68.3%和44.8%，這導(dǎo)致理想該季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比飆升57.1%至約37億元。
或許唯一值得欣慰的是，理想仍保持著行業(yè)中較高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，理想四季度毛利潤(rùn)為35.7億元，同比、環(huán)比分別增長(zhǎng)49.8%和201.7%，對(duì)應(yīng)的毛利率則錄得20%，低于2021年同期的22%但高于去年三季度的13%。其中，車輛銷售毛利率為20%，也較三季度的12%明顯改善。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，李想本人也重點(diǎn)談到了毛利率的問(wèn)題。在他看來(lái)，豪華品牌的毛利率超過(guò)40%，像理想這種以直營(yíng)模式為主的自主品牌，20%的毛利率只能算達(dá)到最低健康標(biāo)準(zhǔn)。言外之意，理想略高于同行的毛利率并沒(méi)有給李想帶來(lái)驕傲的資本，所有造車新勢(shì)力都還在尋找提高利潤(rùn)的方法。
怎么變？過(guò)去一年，理想的選擇是押寶新車，告別了一款車打江山的時(shí)代。從如今取得的成績(jī)看，這個(gè)策略是否成功還不能妄下定論，但陣痛是真實(shí)存在的。
“車海”戰(zhàn)術(shù)失靈，但理想已經(jīng)沒(méi)有回頭路除去供應(yīng)鏈趨緊、疫情造成的生產(chǎn)線人員緊缺和間歇性停工、經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費(fèi)能力下滑等客觀因素，理想自身的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)偏差，也是造成如今這種困境的重要原因——這當(dāng)中遭遇最多爭(zhēng)議的，必然是從一款車打天下向“車?！睉?zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變。
理想去年的上新速度確實(shí)快。理想L9在6月21日正式發(fā)布，發(fā)布2個(gè)月后訂單就超過(guò)5萬(wàn)輛；理想L8則在去年9月30日官宣上線，11月初開(kāi)啟交付；2月8日理想L7正式上市，共推出3款車型。可以看到，理想這幾款新車上市時(shí)間間隔都在三個(gè)月左右。
但問(wèn)題也正在于，理想實(shí)在是太急了，負(fù)面影響也十分明顯。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《告別“蔚小理”時(shí)代》中就提過(guò)，由于L9和L8上市時(shí)間太過(guò)接近，不少潛在客戶持觀望態(tài)度，在新車和老車型之間猶豫不決，同時(shí)也想等候車企降價(jià)尋找最佳入手時(shí)機(jī)。這就導(dǎo)致理想L8在上市之初交付量爬坡緩慢，理想二、三季度的交付量、營(yíng)收明顯承壓。
當(dāng)然，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的過(guò)渡和適應(yīng)之后，新車度過(guò)優(yōu)惠期、價(jià)格趨于穩(wěn)定，有購(gòu)車需求的客戶也基本做出了選擇。但另一個(gè)問(wèn)題仍沒(méi)有得到解決：最近發(fā)布的3款新車功能上并沒(méi)有足夠的創(chuàng)新和差異化，甚至定位也相差無(wú)幾。
最早亮相的理想L9定位智能旗艦SUV，官方售價(jià)45.98萬(wàn)元；隨后發(fā)布的理想L8則定位為智能豪華中大型SUV，共有兩個(gè)版本，分別為售價(jià)35.98萬(wàn)元的L8 Pro和售價(jià)39.98元的L8 Max；新鮮上市的L7售價(jià)區(qū)間在33.98-39.98萬(wàn)，定位為大五座SUV，推出中、高、低配三個(gè)版本。
總結(jié)下來(lái)，理想這三款車型都離不開(kāi)中大型SUV、智能、豪華這個(gè)幾個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)的也是同一批目標(biāo)受眾。在設(shè)計(jì)和技術(shù)參數(shù)上，理想也遭到了缺乏創(chuàng)意的詬病。比如理想L8和L7，不僅軸距一致，整體尺寸也幾乎完全一樣，只有高度降低了50mm。
雖然L7是大五座SUV，但理想自己在這三款車型的宣傳中都強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)概念，可見(jiàn)其對(duì)準(zhǔn)的消費(fèi)群體并無(wú)太大差別。換句話說(shuō)，理想發(fā)布的這幾款新車，其實(shí)是在搞“內(nèi)循環(huán)”，消耗的還是自己原來(lái)的這批客戶。
李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，理想在短短一年內(nèi)接連推出L9、L8、L7三款車型、豐富了自家產(chǎn)品矩陣。不過(guò)在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，理想這幾款新車并沒(méi)有構(gòu)成完整的矩陣，也沒(méi)有達(dá)到觸達(dá)不同用戶層、消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)。
毫無(wú)疑問(wèn)，理想的“車?！睉?zhàn)術(shù)值得商榷，但發(fā)新車、豐富產(chǎn)品矩陣這條路并沒(méi)有錯(cuò)。理想現(xiàn)在不可能走回頭路，單車型打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。理想真正要做的，不過(guò)是調(diào)整研發(fā)策略，拿出真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
All in研發(fā)，理想能否用錢砸出高端之路？除了公布新款車型的量產(chǎn)、交付計(jì)劃外，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上還透露了更多有關(guān)未來(lái)的計(jì)劃。其中最受關(guān)注的一個(gè)規(guī)劃，是在今年挑戰(zhàn)30-50萬(wàn)區(qū)間豪華SUV市場(chǎng)，力爭(zhēng)20%的市場(chǎng)份額，勢(shì)要將槍口對(duì)準(zhǔn)BBA。
在李想的規(guī)劃里，理想暫時(shí)并沒(méi)有發(fā)展副線品牌、切入入門級(jí)市場(chǎng)的打算。這也就能解釋為什么理想發(fā)布的幾款新車都集中在同一價(jià)格區(qū)間，其目的是強(qiáng)化中高端SUV市場(chǎng)定位，吸引對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，理想也是下了血本。上文提到，理想四季度各項(xiàng)支出都有增長(zhǎng)，成本持續(xù)飆升。而在各項(xiàng)支出中，研發(fā)投入力度尤為值得關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，理想四季度研發(fā)費(fèi)用率為11.7%，全年研發(fā)費(fèi)用占比則達(dá)到15%，不僅年度研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)翻倍，研發(fā)費(fèi)用率也有提升。李想則在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，L7、L8和L9三款車型的單車型研發(fā)投入都是國(guó)內(nèi)最高的。
不過(guò)光靠砸錢，就能砸開(kāi)高端市場(chǎng)的大門了嗎？理想的豪車夢(mèng)能不能成？歷史經(jīng)歷或許可以給我們提供一些教訓(xùn)。
這不是理想第一次流露出對(duì)豪車市場(chǎng)的野心，理想也不是唯一一家覬覦BBA地盤的造車新勢(shì)力。在理想L9的發(fā)布會(huì)上，李想就喊出了“不怕庫(kù)里南”的口號(hào)。
熟悉豪車圈的車迷應(yīng)該很清楚，庫(kù)里南是頂奢品牌勞斯萊斯在2015年發(fā)布的全尺寸豪華SUV，發(fā)售價(jià)在600萬(wàn)人民幣以上，以全球被發(fā)現(xiàn)的體積最大的鉆石命名。而在李想的眼里，理想L9就是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
當(dāng)然，以李想一貫的作風(fēng)，對(duì)標(biāo)庫(kù)里南更多只是情緒上頭后發(fā)出的狠話，相信他也很清楚理想的敵人不可能是勞斯萊斯。但即便對(duì)標(biāo)BBA甚至蔚來(lái)、比亞迪等本地車企，理想也還缺點(diǎn)火候——或者說(shuō)，缺少能和高端品牌定位掛鉤的標(biāo)簽和特色。
傳統(tǒng)的BBA三強(qiáng)自不必說(shuō)，花了整整一個(gè)世紀(jì)積累的口碑和品牌號(hào)召力不是造車新勢(shì)力可以媲美的。雖然在新能源車、智能汽車的改革浪潮中轉(zhuǎn)型稍顯緩慢，在豪車市場(chǎng)仍有固定受眾。和理想一樣憧憬著高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，則有操作系統(tǒng)、換電網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)最專業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)作為賣點(diǎn)。
甚至?xí)簳r(shí)還停留在入門級(jí)市場(chǎng)的小鵬，都在死磕智能系統(tǒng)，試圖靠自研系統(tǒng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。但談到理想，我們第一時(shí)間還是難以找到與之對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。
和BBA搶生意，是很多車企的愿望，但這么多年來(lái)還鮮少看到成功者。理想肯投錢搞研發(fā)，當(dāng)然是一個(gè)好的開(kāi)始，但光是砸錢肯定是不夠的。清晰的品牌定位和差異化標(biāo)簽、核心技術(shù)等要素，可謂缺一不可。理想的高端夢(mèng)道阻且長(zhǎng)，現(xiàn)在才剛到爬坡的階段。
寫在最后在數(shù)日前，李想通過(guò)一條微博回應(yīng)了外界對(duì)理想內(nèi)部人員調(diào)動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整的各種猜測(cè)。和過(guò)往相比，言辭顯得溫和了幾分。
要知道，或許是受到了特斯拉和馬斯克的感召，中國(guó)造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人們也熱衷于在社交媒體、公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)聲，且言辭一個(gè)比一個(gè)尖銳。和另外兩個(gè)高調(diào)的同行李斌、何小鵬相比，李想雖然發(fā)聲頻次沒(méi)那么高，但語(yǔ)出驚人的例子也不少見(jiàn)。
不過(guò)從去年開(kāi)始，隨著“蔚小理”因各種問(wèn)題陷入低谷，交付量也被身后的哪吒汽車反超，這幾位大佬也低調(diào)了起來(lái)。
雖然乍一看，李想們的發(fā)言和動(dòng)態(tài)少了爆點(diǎn)，不利于媒體捕捉、放大、炒作。但從側(cè)面看，這也說(shuō)明這些仍?shī)^斗在一線的創(chuàng)始人開(kāi)始把重心放到具體事務(wù)上，屏蔽掉外界的噪音。
理想將彈藥投入到研發(fā)、加大力度沖擊高端市場(chǎng)的計(jì)劃能不能成功還不好說(shuō)，但至少意味著新一輪改變。有轉(zhuǎn)變，自然就會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。