只靠概念，走不遠。
(資料圖片)
編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID:ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
在大洋彼岸，總有令國人匪夷所思的商業(yè)模式。
ThirdLove，一個內(nèi)衣品牌，提供30天免費試穿，不合適免費退回，殺到了美國內(nèi)衣品牌前三。
Casper，一個床墊品牌，價格只有同行的一半，還能免費試用100天和十年保修，估值一度高達11億美元。
類似的商業(yè)模式，做得最絕的是一個眼鏡品牌：Warby Parker。
在中國，有句話形容坑爹的眼鏡行業(yè)：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情?！?/p>
美國消費者，更是生活在水深火熱之中。
美國的眼鏡市場，長期被全球最大的眼鏡和鏡片生產(chǎn)商Essilor Luxottica壟斷， 眼鏡均價都要300美元。
Warby Parker，把同樣品質(zhì)的眼鏡，價格砍到了95美元。
而且，線上下單的用戶，一次可以挑5副眼鏡寄到家里試戴，不合適的免費退回，最后再付款。
但就是這樣一個良心品牌， 誕生12年來一直虧損，2021年上市時61億美元的市值，如今只剩下19億美元。
不怪美國人民不支持，實在是它有太多硬傷。
01 最良心眼鏡店：1/3的價格，還買一送一眼鏡很貴，其實卻沒有人們想象中暴利。
國內(nèi)上市公司博士眼鏡，凈利率常年只有10%左右，還不如涪陵榨菜，后者的凈利率30%以上。
因為房租和人工成本，就占了博士眼鏡的銷售費用80%以上。
換言之，很大程度是在給房東打工。
為了把價格打下來，Warby Parker的四位創(chuàng)始人做了一個模式創(chuàng)新——
自己設(shè)計眼鏡，直接面向終端消費者，不讓中間商賺差價，同時選擇在線上銷售，節(jié)省租金。
Warby Parker的其中兩位創(chuàng)始人
其中最關(guān)鍵的一個步驟是：找中國工廠。
他們把制造工序外包給號稱“世界眼鏡之都”的江蘇丹陽，這里有全套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每年鏡片產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的75%、占全世界的50%，“眼鏡論斤賣”。
有丹陽撐腰，幾個老外回美國殺瘋了。
他們省下的種種成本，讓Warby Parker變成了價格屠夫+體驗高手。
他們推出“在家試戴計劃”，讓用戶最多可以在線選5副眼鏡郵寄到家，免費試戴，還把客服部打造成公司的第二大部門，并且堅持不外包。
過去，很多用戶會在推特上反饋問題，有些問題受字數(shù)限制很難解釋，他們就干脆錄制視頻，最后在推特上發(fā)一條帶YouTube鏈接的帖子，為用戶徹底答疑解惑。
到今天，他們發(fā)了2000多段視頻，相當有誠意。
除了性價比和服務(wù)，它還把年輕人的嗨點，琢磨得極其透徹。
比如，設(shè)計必須時尚、簡潔，還要結(jié)合當季流行元素，連眼鏡盒都能被它整出藝術(shù)范兒。
Warby Parker的包裝盒
還經(jīng)常隨明星登上Elle、Vogue、Esquire、GQ 等時尚雜志，站在潮流前線。
再比如，歐美人極其看重的政治正確和社會責任感，Warby Parker更是表現(xiàn)得淋漓盡致，狂賺好感。
2020年，它專門發(fā)布一份《種族平等戰(zhàn)略》計劃書，第一條就提到：在管理崗位，增加黑人、原住民和有色人種的比例，2024年要達46%。
最著名的舉動是開創(chuàng)了“買一送一”的公益計劃，每售出一副眼鏡，就捐贈一副眼鏡給貧困地區(qū)的人群、有需要的學生等，至今送出了超1000萬副眼鏡。
不過更讓刀哥印象深刻的，卻是它的一個“小心思”。
過去大多數(shù)美國人并不知道眼鏡行業(yè)被巨頭壟斷，是通過它的大肆宣傳，用戶才知道此事，順便也知道了它在與巨頭貼身肉搏。
孤膽英雄的形象躍然紙上，歐美人太吃這套了。
02 暴跌290億背后，最大硬傷是“偽創(chuàng)新”從2010年成立到2021年上市，Warby Parker共有9輪融資。另外，上市前，估值50億美元，上市當天市值漲到61億美元。
說它備受期待，一點不夸張。
但尷尬的是，始終增收不增利。去年前三季度總營收4.52億美元，虧損仍高達9014萬美元，去年10月還被迫裁員15%。
為什么看似“完美”的眼鏡店，會淪落到如此境地？
Warby Parker的其中一位創(chuàng)始人，曾經(jīng)一語道出真相。
“一開始我們預(yù)估電商會占到市場的10%-20%，這幾年（電商）整體雖然增長了許多，但規(guī)模遠未達到我們的期望， 3%的市場是遠遠不夠的 ?！?/p>
簡而言之， Warby Parker的受眾太少了，難以做大規(guī)模。
為了能吸引大眾消費者，Warby Parker在服務(wù)和體驗上做了不少創(chuàng)新。
可惜“偽創(chuàng)新”居多。
2017年，iPhone X開售沒幾天，它推出了“眼鏡推薦”APP，用iPhone X的 TrueDepth攝像頭掃描用戶面部，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)推薦適合其臉型的眼鏡。
又過了兩年，他們與時俱進，推出虛擬試戴功能，用戶用AR技術(shù)就能把眼鏡戴到自己的虛擬形象，體驗佩戴效果。
甚至他們的“年度報告”都與眾不同——不光有財務(wù)報表，還有趣聞軼事，比如員工早餐吃什么，背后有什么故事，想以此拉近和用戶的距離。
這些創(chuàng)新不是不好，只是很難打動大眾消費者。
大眾購買眼鏡，還是更看重線下體驗。去線下驗光、試戴，及時反饋，第一時間拿到眼鏡，才是主流的消費需求。
因此，2013年開始，Warby Parker從線上走到線下。截止到2022年一季度，開了169家實體店。
然而某種程度上， 它的門店也有“偽創(chuàng)新”的成分。
比如，設(shè)計參考了Apple Store，不少店鋪還請來藝術(shù)家進行精心的本地化設(shè)計。怎么看都不像是個眼鏡店，堪稱眼鏡行業(yè)的網(wǎng)紅店。
為了吸引年輕人，有的門店還會放上老式游戲機和照大頭貼的攝影亭等老物件，煞費苦心。
但是，這些門店往往也只能吸引年輕人，受眾人群還是有限。
與此同時， 走到線下后，它就要像傳統(tǒng)巨頭一樣，開始承擔線下的租金、人工和管理成本，讓本就拮據(jù)的日子雪上加霜。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是回到了給房東打工的生活。
03 只靠概念就想顛覆傳統(tǒng)巨頭，是自尋死路過去這些年，Warby Parker之所以受追捧，還在于它有個概念：DTC（Direct To Consumer，直連用戶）。
即，省去經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)， 直接和用戶互動，向用戶銷售產(chǎn)品。
對于DTC品牌，其實我們并不陌生。
元氣森林、完美日記、花西子等新消費品牌，都被認為是DTC模式。耐克、安踏、優(yōu)衣庫等巨頭也在推進DTC，耐克在2017年還將DTC上升至集團戰(zhàn)略高度。
完美日記門店
但是一家企業(yè)，如果只靠一個概念，注定掀不起什么大風浪。
DTC剃須刀品牌Dollar Shave Club，從創(chuàng)辦到被聯(lián)合利華收購，只過了4年。
文章開頭提到的床墊品牌Casper，和Warby Parker一樣增收不增利，虧損不斷擴大，上市僅兩年就以不到3億美元的價格被收購。
DTC內(nèi)衣品牌Adore Me，一直正面硬剛維密，強調(diào)包容性，開發(fā)出了更多尺寸的文胸（尺寸多達 77 種，罩杯范圍從 A 到 I）。就在去年，維密把它收購了……
都說自己是屠龍勇士，結(jié)果剛長出些塊頭，就被巨龍捉去塞牙縫了。
在它們身上，最常見的一個致命傷是：沒有產(chǎn)品護城河。
Warby Parker的眼鏡，所用的材料和所合作的制造工廠，與傳統(tǒng)巨頭差別不大， 很難有差異化優(yōu)勢，只好囿于小眾圈子。
在沒有強悍產(chǎn)品的情況下，Warby Parker為了盡可能出圈，必須不斷營銷，套路和我們熟悉的網(wǎng)紅品牌如出一轍。
比如，和網(wǎng)紅合作，讓他們佩戴分享、發(fā)布探店視頻等等；
還有跨界聯(lián)名，與超人IP、電音廠牌等都推出過聯(lián)名款。
但隨著流量見頂，線上獲客成本成了Warby Parker必須交的新型租金。2018-2020年，其獲客成本分別為26美元、27美元和40美元，獲客成本大幅升高。
線下給房東打工，線上給平臺和網(wǎng)紅打工，卻沒有讓大眾認可的產(chǎn)品和服務(wù)，錢自然不經(jīng)花。
反觀最成功的DCT品牌之一Lululemon。
雖然許多男人無法理解一條“秋褲”賣到千元，但是其產(chǎn)品的確戳中了女性的痛點。
穿上它不尷尬，還凸顯身材，人均蜜桃臀，于是Lululemon迅速出圈。上市前，它曾委托第三方調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 有75%的人購買它的瑜伽褲，都是用于平日的穿著搭配 。
不論是賣眼鏡、賣床墊還是賣內(nèi)衣，靠新媒體和新渠道，都不如靠新產(chǎn)品。
概念的紅利遲早會消失，用戶認可才是最大的底氣。
別到了見真章的時候，才發(fā)現(xiàn)手中的刺刀還不夠鋒利。