平替城市，真劃算還是假擦邊？
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編者按：本文來自微信公眾號 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian），作者：馮羽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
旅游平替，正在拯救“報復(fù)性”旅游人的錢包。
當(dāng)你在三亞享受幾萬元一晚的海景酒店時，還有一群人選擇在周邊的海濱城市，住幾百元的經(jīng)濟酒店，在平價海鮮館大快朵頤，并度過一個性價比超高的完美假期。
廣西北海、海南萬寧、陵水，廣東汕頭、珠海等地已經(jīng)被戴上了“三亞平替”的帽子——機酒價格相對便宜，游客稀少，旅游資源豐富，是這些旅游平替城市的共性。
圖 / 玩在萬寧官微
自1月8日起，人們不再需要入境隔離，有序恢復(fù)跨境旅游……這一政策調(diào)整讓幸存下來的旅游從業(yè)者終于能彎腰撿起所剩無幾的“血條”，旅游平替城市的走俏也讓從業(yè)者對未來的發(fā)展有了更大的信心。
當(dāng)旅游市場全面復(fù)蘇，“平替”會成為打工人們的新選擇嗎？這些城市究竟是不是“真平替”？連接人們旅游出行的OTA平臺又面臨哪些新競爭？
“平替”不是萬金油今年元旦以來，旅游市場終于以肉眼可見的速度“回血”了。在人們扎堆涌向海南三亞、云南西雙版納、福建廈門等熱門旅游目的地外，旅游“平替”也悄悄在年輕群體中走紅。
“以三亞平替為例，陵水、萬寧、北海這些城市氣候濕潤，冬天適合旅游過冬；同時自然旅游資源豐富，還有濃郁的地域特色；最重要的是，這些城市相比三亞物價便宜更實惠?！币晃贿x擇平替城市的消費者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
海南省人民政府網(wǎng)消息顯示，今年以來，?？凇⑷齺?、萬寧、保亭、昌江等地的度假酒店推出多樣化套餐產(chǎn)品組合，滿足游客“一站式”跨年度假需求。
據(jù)抽樣調(diào)查顯示，跨年夜當(dāng)晚，三亞旅游飯店平均入住率超80%，其中亞龍灣、海棠灣客房入住率超90%。
周末酒店度假APP合伙人、首席營銷官郭為文對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，這兩年的平替還是以海外熱門旅游地的替代性消費居多。這個平臺一直為消費者提供酒店特賣產(chǎn)品，對旅游市場的消費動向有敏銳的洞察。
“早在十年前，三亞打出的就是‘東方夏威夷’的概念?！惫鶠槲幕貞浀?，大部分平替景點通常會蹭海外旅游熱門地的熱點，打出營銷擦邊球。例如“小瑞”“小冰島”等，從而令消費者對國內(nèi)目的地產(chǎn)生向往。
在攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧看來，平替城市大多是熱門城市之外的差異化選擇。對消費者而言，平替城市可能是一個新鮮詞匯，不同平臺或旅游商會把它當(dāng)成一個吸引物，去吸引游客關(guān)注到這些相對不那么熱門的旅游城市。
“北海、萬寧之所以能成為‘平替’，是因為在疫情期間，這些城市在旅游產(chǎn)品的打造和營銷上下了不少功夫。例如，北海在居住體驗方面，具備高中低不同檔次的居住產(chǎn)品，既能承載高消費人群的體驗需求，也能滿足中低消費水平客群的要求?！睆堉聦帉Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
當(dāng)?shù)夭宛^老板甚至告訴他，疫情前北海每年冬天的旅游生意就已經(jīng)非?；鸨?。
“平替旅游走紅的另一層背景是，政策調(diào)整之后，長線旅游市場的需求量得到了釋放?！睆堉聦幈硎?。
一方面，這些城市在一定程度上開辟了一種新的旅游路徑，改變了以往旅游只去熱門目的地打卡的行為定勢；另一方面，旅游資源豐富的冷門城市也能借助平替概念吸引一批追求體驗和性價比的消費者。
然而，旅游“平替”概念的出現(xiàn)，并不意味著它擁有絕對完美的濾鏡。
“國內(nèi)平替旅游目的地和國外熱門目的地在旅游設(shè)施上還是有所差別?！惫鶠槲谋硎?，相比海外成熟目的地，國內(nèi)平替在旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套方面仍然存在短板。
在他看來，相比海外，國內(nèi)平替旅游城市看起來價格便宜，但隨著消費水平上漲，其價格和旅游體驗開始逐漸變得不匹配起來。
而出境游的限制，導(dǎo)致這種不匹配被掩蓋了?！坝羞^海外旅游經(jīng)驗的人普遍會認(rèn)為三亞價格比普吉島等地的海島消費都要高，但中國人口基數(shù)大，從旅游消費的供給關(guān)系來說，三亞的價格被炒高也是正常的。”
那么，價格虛高、假期去景點看人潮、旅游體驗和價格不匹配等問題，這些熱門城市的短板能靠平替城市來補足嗎？
事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，旅游消費亂象出現(xiàn)，需要思考的是如何提高城市管理水平以及平衡淡旺季差異，以此來提升體驗，而非寄希望于平替城市來“削峰填谷”。
旅游平替的優(yōu)勢顯而易見，但性比價高的城市卻并非消費者們唯一的選擇。
在張致寧看來，熱門目的地的消費并不會穩(wěn)定在高位，其價格一直受到供需影響。“而每個消費者心中都有一個不可替代的圣地，在環(huán)境相似的情況下，價格是重要的影響因素，但并不會成為一個人選擇不去某個目的地的決定性理由?！彼f。
海南“抖”起來了作為同時擁有“旅游平替”城市（萬寧和陵水），以及熱門的高端旅游城市（三亞和?？冢?，海南省是眾多消費者心中的“度假勝地”，同時也是這一波旅游復(fù)蘇中的“最大贏家”。
在承接第一批“報復(fù)性”旅游消費后，海南旅游重新“抖”起來了——第一批“陽康”后的消費者已經(jīng)在元旦率先感受到海南的熱帶風(fēng)光。
圖 / 海南日報官微
航運的熱鬧景象首先見證了海南旅游的蘇醒。
海南機場集團數(shù)據(jù)顯示，其旗下島內(nèi)?？凇⑷齺?、瓊海三家機場元旦節(jié)假期間累計運送旅客32.46萬人次，運送旅客同比2022年元旦假期增長2.13%。
據(jù)海南省人民政府網(wǎng)消息，2023年元旦假期，海南省旅游接待游客101.68萬人次，實現(xiàn)旅游總收入達(dá)15.03億元。
免稅店里人頭攢動，則是旅游市場消費的另一重風(fēng)景。
今年元旦假期，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額達(dá)4.22億元、購物旅客4.3萬人次，人均購物金額9816元，逐步恢復(fù)到去年元旦假期水平。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023元旦期間旅游熱門目的地海南、陜西、云南多地旅游訂單量較2022年中秋假期分別增長791%、5%和33%。
這些區(qū)域的住宿價格更是水漲船高。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦西雙版納酒店均價為804元，價格漲幅最高，達(dá)到1.7倍；大理漲幅次之，為36%，均價為601元；三亞的高端酒店更是供不應(yīng)求，星級酒店的價格動輒在千元以上。
而在眾多景點開門迎客的背后，長線旅游也開始逐漸恢復(fù)。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，800公里以上航線預(yù)訂量占比提升至91.7%，長線出行恢復(fù)明顯。從酒店數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間連住天數(shù)大于3天的訂單量，同比增長兩成。
不難發(fā)現(xiàn)，過去三年，不僅市場旅游產(chǎn)品供給過剩，需求端也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。
此前，越是長距離出行，被隔離的風(fēng)險就越大。因此在避險情緒影響下，長線異地游、跨省游、出國游反被周邊游和本地游所取代。
甚至有分析認(rèn)為，露營、飛盤等社交活動都在這一時期走紅，而這些運動恰是本地游的“分身”，也體現(xiàn)出人們對出行旅游的渴望情緒。
如今爆發(fā)式的“平替城市游”出現(xiàn)以及長線游的回歸，也意味著打工人們的旅游消費信心又回來了。
不過，在旅游業(yè)翻紅的新機遇面前，與之息息相關(guān)的OTA平臺又將面臨什么新競爭？
東南亞的“覺醒”事實上，無論是熱門城市還是平替，旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，OTA們也迎來了新牌局——過去三年里，旅游銷售渠道普遍被破壞，豐富旅游產(chǎn)品供給、打造旅游市場增量便成為當(dāng)務(wù)之急，也是未來主要的競爭所在。
例如攜程發(fā)布了“超級全球游”IP和“中國旅游振興A計劃”，希望擴大海外旅游產(chǎn)品和整合國內(nèi)旅游資源；
飛豬與新加坡旅游活動票務(wù)平臺GlobalTix達(dá)成合作，將其海外門票、度假玩樂等商品接入平臺，豐富消費者在海外的度假選擇；
同程旅行則把關(guān)注點放在“旅行+X”上，強調(diào)旅游產(chǎn)品的文化元素。
在豐富的旅游供給背后，誰又將成為2023年支撐旅游市場復(fù)蘇的主力軍？
在張致寧看來，因為中國人口的基數(shù)足夠大，因此未來大眾旅游市場依然是支撐國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇的中流砥柱。
但在郭為文看來，中高端需求也是影響國內(nèi)旅游市場至關(guān)重要的力量。“肯定是高端旅游需求先恢復(fù)正常，因為這一部分消費者的收入在疫情下受影響程度相對較小?！彼麑Α竸?chuàng)業(yè)最前線」說。
如果說本地游和周邊游是過去幾年旅游市場的關(guān)鍵詞，那么長線游和海外游將成為未來的新主流。
攜程數(shù)據(jù)顯示，多個疫情前大熱的出境目的地在2023春節(jié)時段的搜索熱度開始顯著增長。
其中，中國澳門、中國香港、日本、泰國、韓國、美國、新加坡、馬來西亞、澳大利亞和英國，成為搜索量增長最快的前十名目的地。春節(jié)出境跟團游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量，猛漲6倍。
此外，由于亞洲國際旅行復(fù)蘇的滯后，正好為中國目前出境游人群提供了更具性價比的選擇。
攜程數(shù)據(jù)顯示，泰國、日本、韓國、馬來西亞等國近半年的五星酒店價格，較疫前價格下降2-3成。例如，泰國、越南的五星酒店人均花費較2019年同期均下降20%左右。
那么，隨著亞洲國際旅行的逐漸回暖，國內(nèi)的“旅游平替”還能火多久？
這個問題的答案，取決于國內(nèi)城市旅游產(chǎn)品的豐富度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備度以及消費服務(wù)的水平高低。畢竟，擦邊、蹭營銷熱點不能成為旅游平替?zhèn)兾ㄒ坏某雎贰?/p>
當(dāng)這一波“報復(fù)性旅游”的熱度逐漸消停后，平替城市能否維持住“長尾效應(yīng)”并進一步提升城市的吸引力，最終還得靠消費者真正地“用腳投票”。