新增量的渴望
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 20社（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲 羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
就在前兩天，微信舉辦了一年一度的微信公開課。其中，大家最關(guān)心的莫過于被騰訊創(chuàng)始人馬化騰“點(diǎn)名表揚(yáng)”的視頻號(hào)。
我們認(rèn)為：基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，但要讓公域流量做大做強(qiáng)，視頻號(hào)的下一步需要更多大品牌的入駐。
成績(jī)單怎么樣？一個(gè)故事可以證明視頻號(hào)在當(dāng)下的勢(shì)能：李彥宏曾經(jīng)在不久前的全員大會(huì)上感慨，百度在2022年很遺憾，沒有推出像視頻號(hào)這樣的明星產(chǎn)品。
從產(chǎn)品本身出發(fā)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)確實(shí)亮眼。2022 年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)是朋友圈總用戶使用市場(chǎng)的 1.8 倍。也就是說，大家總體花在視頻號(hào)上的時(shí)間，比花在朋友圈上的時(shí)間要多出接近一倍的時(shí)間，短視頻確實(shí)是時(shí)間黑洞。
具體而言，視頻號(hào)的看播規(guī)模增長(zhǎng)了3倍，看播市場(chǎng)增長(zhǎng)了1.5倍。
考慮到微信的基礎(chǔ)盤足夠大，視頻號(hào)直播電商的特點(diǎn)是，受眾的年齡段比常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要更大一些。不過男女比例懸殊，其中女性占比八成。城市分布中，一、二、三線城市用戶占比超過八成。
在內(nèi)容生產(chǎn)端，有越來越多的創(chuàng)作者開始在視頻號(hào)上進(jìn)行投入。2022 年，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均上傳視頻量同比都實(shí)現(xiàn)了翻倍，萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng) 308%，點(diǎn)贊 10 w+的爆款視頻增長(zhǎng)了 186%。
從商業(yè)化角度來看，直播帶貨由于在 2022 年才正式開始有一些相對(duì)成規(guī)模的投入和運(yùn)營(yíng)，基數(shù)不大，所以增長(zhǎng)達(dá)到了 8 倍，服飾、食品和美妝類是視頻號(hào)中最暢銷的三大類目。
其中，私域流量的成交規(guī)模在視頻號(hào)的直播電商中依然占比較高。盡管如此，公域流量轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)超過了 100%，并且客單價(jià)超過 200 元，這和抖音剛起步時(shí)大約在 60 元左右的客單價(jià)相比，還是有很大的提升。
公域流量的轉(zhuǎn)化率和成交量，大體代表了視頻號(hào)在信息流中能夠?qū)崿F(xiàn)的轉(zhuǎn)化率和規(guī)模，是手握最強(qiáng)私域的微信進(jìn)一步商業(yè)化的新增量來源，也是私域商家所認(rèn)為的活水之源。
落實(shí)到主播身上，官方數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2022 年視頻號(hào)有收入的主播，規(guī)模增長(zhǎng) 101%，主播總收入增長(zhǎng) 447%。視頻號(hào)官方還保證，在未來，他們將會(huì)在直播業(yè)務(wù)投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助每一個(gè)主播“有冷啟、有成長(zhǎng)、有收入”。
根據(jù)視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)的講師陶佳介紹，視頻號(hào)也已經(jīng)開始對(duì)控貨做出努力。他們?cè)诮谏暇€了“小店優(yōu)選聯(lián)盟”，梳理了一批優(yōu)質(zhì)品牌商家和供應(yīng)商入駐。目前通過聯(lián)盟分銷的銷售額占比已經(jīng)超過 15%。
和去年還需要由商家自己摸索上貨的情況不同，現(xiàn)在視頻號(hào)在商業(yè)邏輯上的基礎(chǔ)設(shè)施，比如流量購買系統(tǒng)、供貨系統(tǒng)等已經(jīng)逐漸成型，商家有了更多做生意的抓手。
為了做到這一點(diǎn)，微信統(tǒng)一了域內(nèi)用戶身份體系，讓用戶在公眾號(hào)、微店、視頻號(hào)小店等渠道都有唯一身份，這意味著商家可以很方便地進(jìn)行全域管理，在哪里觸及用戶、完成交易，都可以沉淀下來。
不過，對(duì)于一直在關(guān)注視頻號(hào)的人來說，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)多少還是缺了些干貨：沒有透露規(guī)模，只談大致增量。
而且，視頻號(hào)在介紹平臺(tái)上流量最大的典型案例時(shí)，依然提及的是官方運(yùn)營(yíng)的示范性欄目，知識(shí)類內(nèi)容直播號(hào)“八點(diǎn)一刻”，多少讓人覺得還可以多點(diǎn)新意。同時(shí)，視頻號(hào)也依然在尋找自己的風(fēng)格，以及尋找和培育能夠穩(wěn)定變現(xiàn)的頭部主播階層。
視頻號(hào)依然有自己的困難眼下這樣的成長(zhǎng)，對(duì)于承載了全互聯(lián)網(wǎng)新希望的視頻號(hào)而言，可能才剛到及格線。背靠微信 12 億的用戶量，視頻號(hào)不論是短視頻還是直播業(yè)務(wù)，都備受關(guān)注，但考慮到現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境，它的商業(yè)化想要有飛速發(fā)展，依然面臨巨大挑戰(zhàn)。
就現(xiàn)在的情況來看，考慮到私域流量的成交規(guī)模，最近微信運(yùn)營(yíng)商公司“上海驛氪”的創(chuàng)始人閔捷在與《窄播》的對(duì)話中說，在視頻號(hào)平臺(tái)上賣得比較好的商品，依然以白牌產(chǎn)品為主。
在視頻號(hào)上能夠運(yùn)營(yíng)得比較好的商品以白牌商品為主。他認(rèn)為公域是匹配需求，而私域是創(chuàng)造需求。所以，如果要運(yùn)營(yíng)好私域，就必須要做高度定制化的選品，甚至直接生產(chǎn)私域用戶直接需求的 DTC 產(chǎn)品，那么供給側(cè)是關(guān)鍵。如果要做好公域，那么匹配的效率就是關(guān)鍵。
可以說，從誕生開始，視頻號(hào)就面臨著和其它平臺(tái)都不一樣的挑戰(zhàn)，有著不一樣的訴求：怎么讓私域和公域的流量能夠互相流通，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？
在微信公開課的沙龍上，珠寶品牌“周大生”的電商副總經(jīng)理鄭凱龍就分享，他們?cè)趧傔M(jìn)入視頻號(hào)的時(shí)候，最初的貨盤是針對(duì)年輕、低單價(jià)的用戶人群，但發(fā)現(xiàn)公域進(jìn)來的流量人群其實(shí)年齡相對(duì)偏大，所以“流量利用效率偏低”。
此后，周大生針對(duì)視頻號(hào)用戶群體，開發(fā)了專門的款式，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)就都出現(xiàn)了明顯的提升。提到未來的計(jì)劃，鄭凱龍表示，希望能夠從公域吸引到更多流量，在私域運(yùn)營(yíng)，這樣他們私域的流量也能反哺回公域。另外就是希望平臺(tái)能夠開發(fā)更多的投流工具，讓商家可以完成更多的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
周大生的直播間
需要意識(shí)到的是，周大生從公域吸引來的用戶年齡偏大， 有一個(gè)原因可能是，更年輕的用戶，在這幾年已經(jīng)在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上養(yǎng)成了購物習(xí)慣，他們的需求已經(jīng)被有效匹配、甚至大量重新創(chuàng)造。而現(xiàn)在，視頻號(hào)能夠吸引并且完成轉(zhuǎn)化的客群，自然就年齡偏大了。
也就是說，在起步階段，視頻號(hào)的商業(yè)化吸引的，可能是之前的產(chǎn)品沒有激發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)“邊緣人群”，中國(guó)最沉默的一批網(wǎng)民。
好的是，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主來說，能夠把其它平臺(tái)分發(fā)不出去的內(nèi)容和商品分發(fā)出去。畢竟在當(dāng)下，對(duì)于所有超級(jí) app 而言，增長(zhǎng)都已經(jīng)非常困難。行業(yè)的默契是要進(jìn)行存量管理、衰退管理，盡可能地在自己的地盤里挖掘老用戶的新需求，提高 ARPU 值（每用戶平均收入）。能夠找到新的增量，是難得的。
不好的是，視頻號(hào)依然有硬骨頭要啃。根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《 2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021 年視頻號(hào)日活已超 5 億，較 2020 年增長(zhǎng) 79%；人均使用時(shí)長(zhǎng)超 35 分鐘，較 2020 年增長(zhǎng) 84%。
如果按照此前的增長(zhǎng)樂觀估算的話，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)大概在 1 小時(shí)左右，和同行相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音、快手單人日均 110 分鐘的時(shí)長(zhǎng)，也低于 B 站單人日均 96 分鐘的時(shí)長(zhǎng)。
這說明了視頻號(hào)的公域，對(duì)于用戶的吸引力還不夠大、運(yùn)營(yíng)能力還需要提升。這或許不是單靠舉辦幾場(chǎng)演唱會(huì)就能拉長(zhǎng)的。如果用戶停留的時(shí)間不夠長(zhǎng)，那么顯然相關(guān)的內(nèi)容和商品匹配的機(jī)會(huì)就會(huì)降低，匹配的效率也就隨之降低。也就說，他們依然是要從其它平臺(tái)搶奪用戶的注意力的。
關(guān)鍵在于品牌家住北京，八十多歲的關(guān)先生今年就在視頻號(hào)里，下了幾單。其中有一款鳳凰自行車車模，主打懷舊，造型和他年輕時(shí)騎的自行車一模一樣，雖然售價(jià)幾百元，比真自行車還貴，他還是買了一個(gè)。
關(guān)先生之前從沒接觸過網(wǎng)購，需要什么東西，都是家人幫忙代買。去年，他在自己的朋友圈“發(fā)現(xiàn)”了視頻號(hào)直播，很快開始下單。
初次接觸，因?yàn)榕d趣購買，在平臺(tái)算法的助力下形成習(xí)慣。這是從淘寶到拼多多再到抖音快手，每個(gè)平臺(tái)發(fā)展初期的共同敘事。但是，對(duì)于大多數(shù)大品牌來說，關(guān)先生這樣的用戶需求顯然不是主流。
私域，一直是外界認(rèn)為的視頻號(hào)商業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)。但是，要讓品牌愿意在視頻號(hào)大舉投入，必須是品牌想好了如何發(fā)揮出這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單來說，視頻號(hào)的商業(yè)路線大概是這樣：品牌方，將視頻號(hào)作為公域流量入口，微信群可以用來沉淀用戶，成為自己的私域池子，再通過直播變現(xiàn)。視頻號(hào)的賺錢來源，除了傭金還有信息流廣告。
借用一下快手電商的概念，其中一部分來自外循環(huán)，也就是全域的品牌廣告和效果廣告，另一部分是內(nèi)循環(huán)，也就是品牌直播時(shí)獲取曝光的投放。
公域方面，微信在今年的公開課上公布了新的激勵(lì)計(jì)劃，相信今年也仍然會(huì)在電商基礎(chǔ)設(shè)施上繼續(xù)投入。一位業(yè)內(nèi)人士說，騰訊廣告未來的增長(zhǎng)，說到根上，就是看能不能做好電商。
業(yè)內(nèi)一直有種說法，視頻號(hào)越來越像抖音，商業(yè)化設(shè)計(jì)也是摸著抖音過河。但視頻號(hào)也不可能完全借鑒抖音。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)同類型產(chǎn)品中觀設(shè)計(jì)基本上都差不多，在微觀上，視頻號(hào)在社交屬性的影響下，比其他短視頻平臺(tái)，內(nèi)容娛樂屬性偏弱，這也影響了視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)。實(shí)際上，社交屬性對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)作，都有一定干擾。
而且，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)只有幾百人，運(yùn)營(yíng)一般就是到激勵(lì)為止，做不到抖音那樣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
關(guān)鍵問題在于供給側(cè)。對(duì)于視頻號(hào)來說，商業(yè)化收入大頭一定來自于大品牌。白牌或小品牌，一般更在意平臺(tái)初期的流量紅利，現(xiàn)在有官方的冷啟動(dòng)補(bǔ)貼，未來靠私域運(yùn)營(yíng)，都能省下公域的投流費(fèi)用。相比之下，大品牌更愿意用投放來換取流量和成交。
閔捷說，自己服務(wù)的泛零售行業(yè)的大中型客戶，大多數(shù)對(duì)于視頻號(hào)都在觀望。這與幾個(gè)月前，我們?cè)儐枎准倚孪M(fèi)公司，以及幾家出版社得到的答案相同。
而正如閔捷所說，在視頻號(hào)這件事上，品牌還沒有想清楚。
品牌在視頻號(hào)做得好，可能需要象周大生那樣，先服務(wù)好眼下這批用戶，再慢慢把盤子做大。2023 年，視頻號(hào)需要更多這樣的行業(yè)標(biāo)桿。
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