高增長一去不復(fù)返，未來的奈飛將步入一個(gè)低速但更加追求利潤的成熟階段。
編者按：本文來自微信公眾號長橋海豚投研，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
奈飛(NFLX.O)北京時(shí)間4月20日凌晨發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。繼上季度凈增用戶指引暴雷后，這次奈飛翻車升級，當(dāng)季用戶數(shù)直接環(huán)比下降了！
雖然有俄羅斯服務(wù)暫停的突發(fā)因素在（俄羅斯用戶100萬左右，一季度70萬用戶續(xù)訂受影響），但仍然差于頭部機(jī)構(gòu)的預(yù)期。在Q1的節(jié)目單上，奈飛推出了59部新劇和22部老劇返場，比去年同期的內(nèi)容（43部新劇+19部老?。└迂S富，但仍然沒能拯救“走出疫情紅利”+“面臨競爭全面升級”的大逆風(fēng)期。
而在用戶數(shù)沒眼看的情況下，公司連續(xù)在多地漲價(jià)的動(dòng)作，似乎也在告訴市場：
高增長一去不復(fù)返，未來的奈飛將步入一個(gè)低速但更加追求利潤的成熟階段。
具體來看業(yè)績的經(jīng)營指標(biāo)：
（1）導(dǎo)致盤后暴跌25%的因素——本季用戶增長以及下季度指引，首次遭遇負(fù)增長。
一季度用戶規(guī)模環(huán)比下降了20萬人，雖然有俄羅斯服務(wù)暫停的突發(fā)原因（涉及70萬用戶減少），但還是與指引的250萬增長和市場預(yù)期差距過大。除此之外，對于二季度的用戶指引“繼續(xù)下降200萬”也是令市場大失所望，大家的普遍預(yù)期用戶增長在100-200萬區(qū)間。
海豚君認(rèn)為，在全球逐步疫情解封和放開后，線上消費(fèi)受到的負(fù)面影響不小。除此之外，通脹也一定程度上制約了消費(fèi)力，而全面升級的流媒體競爭態(tài)勢更是讓奈飛亂了陣腳。
（2）一季度總營收78.7億美元，同比增長9.8%，增速相較近幾個(gè)季度顯著放緩。剔除掉國際業(yè)務(wù)受外匯變動(dòng)影響，收入增速為14%。公司對于二季度收入增速指引也在10%左右，在用戶下滑下，收入將主要由提價(jià)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。
具體業(yè)務(wù)中，除了DVD業(yè)務(wù)“穩(wěn)速”下滑之外，訂閱收入同比增長10%，似乎也在階段性進(jìn)入“成熟期”。
如果環(huán)比來看，一季度訂閱收入的增長主要靠的是提價(jià)，多重因素導(dǎo)致用戶增長遭遇停滯?？紤]到越來越多的競爭者進(jìn)入市場帶來壓力繼續(xù)陡增，海豚君認(rèn)為，未來如果繼續(xù)提價(jià)會(huì)加劇用戶的“移情別戀”，提價(jià)對收入增長的邊際效益會(huì)降低，奈飛或有可能“被迫”加速進(jìn)入低速增長的成熟期。
（3）一季度經(jīng)營利潤19.7億美元，利潤率25%環(huán)比上季有了明顯改善，主要系成本優(yōu)化帶來。不過管理層之前給過2022全年的利潤率指引在19%-21%區(qū)間，其中由外匯變動(dòng)帶來的影響占主導(dǎo)。因此，一季度的利潤狀況應(yīng)該是全年最佳的時(shí)候。
（4）利潤釋放后，現(xiàn)金流狀況也好看很多，一季度Non-GAAP下的自由現(xiàn)金流FCF為8億美元。上季度管理層設(shè)下2022年自由現(xiàn)金流為正的目標(biāo)，因此這方面的壓力也會(huì)使得公司在經(jīng)營支出、對外投資上會(huì)更加謹(jǐn)慎一些。
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其他經(jīng)營指標(biāo)與市場預(yù)期對比可參考下圖：
長橋海豚整體觀點(diǎn)
作為中國長視頻教徒們爭相模仿的鼻祖，似乎也難逃賽道混亂的怪圈。短期雖然有疫情解封的邊際變化影響，但不斷涌入并加大投入的競爭者們，又在進(jìn)一步印證，流媒體賽道其實(shí)并沒有可以越筑越高的壁壘，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“忠誠”，但對平臺(tái)“多情”。
與此同時(shí)，用戶又是挑剔并且永遠(yuǎn)無法滿足的，要留住用戶的心，只有不斷討好用戶（投入做更多精品內(nèi)容，或者有價(jià)格優(yōu)勢），否則用戶可以輕易轉(zhuǎn)去競爭對手那里，月付費(fèi)的方式使得“背叛”的成本非常低。
因此，流媒體們很容易陷入“燒錢”的內(nèi)容軍備競賽，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益，在流媒體賽道上，并不會(huì)顯現(xiàn)。最終的競爭格局，往往是多家巨頭的寡頭競爭，每個(gè)巨頭都在自己擅長的內(nèi)容領(lǐng)域和市場占有一席之地，過去十年里奈飛的絕對龍頭時(shí)代，將一去不復(fù)返。
還是上季財(cái)報(bào)點(diǎn)評的那句話：長視頻很難值得資金長情，只有隨內(nèi)容周期短期參與的機(jī)會(huì)。
疊加宏觀環(huán)境的壓制，奈飛的上半年注定是灰暗的，偏好成長的資金或許會(huì)逐步撤出，在適合的價(jià)格位置上，奈飛也許會(huì)迎來更愿意看到利潤不斷釋放的價(jià)值投資者側(cè)目。
本次財(cái)報(bào)具體數(shù)據(jù)
一、用戶首次下滑，上半年大逆風(fēng)
一季度奈飛全球訂閱用戶為2.22億人，環(huán)比凈流失20萬，與管理層指引和市場預(yù)期的250萬差距過大。對于二季度的指引——環(huán)比下降200萬，則又是一個(gè)驚天巨雷。雖然二季度本身是淡季，但連續(xù)兩個(gè)季度用戶下滑，也會(huì)使市場重新審視奈飛的核心壁壘價(jià)值。
絕對值上，一季度只有亞太地區(qū)在增長（日本、印度、東南亞、臺(tái)灣地區(qū)較優(yōu)），其他地區(qū)均在下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)、價(jià)格變動(dòng)、競爭都是影響因子。其中美加地區(qū)用戶流失最明顯，除了市場滲透率較高沒什么增長空間外，年初的提價(jià)也是導(dǎo)致用戶減少訂閱的因素之一。雖然一季度的內(nèi)容并不稀缺，相比去年同期，當(dāng)下的奈飛可以說還在這一輪的內(nèi)容周期里。
比如火了兩年的《Bridgerton》系列，第二季依然是奈飛歷史上觀看時(shí)長最高的英語劇集，《Inventing Anna》表現(xiàn)也很優(yōu)異。除此之外，一季度比較成功的還有紀(jì)錄片《Tinder Swindler》和電影《The Adam Project》，收視情況也是不弱于四季度的《Red Notice》和《Don’t Look Up》，但從結(jié)果來看，并沒有給奈飛帶來多少新增用戶。
雖然公司把部分“鍋”扣在“共享賬戶”的頭上，但海豚君認(rèn)為核心還是三個(gè)因素：
（1）一方面全球解封，線下活動(dòng)占據(jù)了用戶更多的時(shí)間和消費(fèi)，同時(shí)高通脹也會(huì)削弱用戶消費(fèi)水平。
（2）另一方面，同行紛紛在內(nèi)容上加足馬力，尤其是自從去年下半年以來，傳統(tǒng)影視巨頭也在相繼進(jìn)入市場，我們猜測這也給奈飛帶來更多的增長壓力。
（3）除此之外，和去年的中國市場一樣，短視頻（Tiktok、YouTube Shorts等）對用戶時(shí)長的侵蝕也是不容小覷。
（目前亞馬遜、迪士尼、華納等巨頭還未公布財(cái)報(bào)，后續(xù)我們會(huì)跟進(jìn)財(cái)報(bào)點(diǎn)評，觀察流媒體競爭情況，敬請關(guān)注）
海豚君從去年二季度以來，一直在強(qiáng)調(diào)流媒體競爭的問題，不僅是在看到尼爾森的用戶時(shí)長份額中，奈飛的蛋糕在不斷被同行（迪士尼、蘋果、亞馬遜、YouTube等）侵蝕，還在看到這些競爭者們不斷加碼的內(nèi)容投入上。在上季度的巨頭綜述《消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)卷王之爭，Meta、谷歌、奈飛們拼刺刀》中，海豚君就再次表達(dá)過擔(dān)憂，相比科技巨頭亞馬遜、蘋果，傳統(tǒng)影視巨頭迪士尼、華納、派拉蒙等等，奈飛在資金盈余上并不占優(yōu)勢。同時(shí)，其他巨頭在內(nèi)容創(chuàng)作上的實(shí)力也并不低，手中握有的版權(quán)也非常充足。就算是亞馬遜、蘋果這樣沒有背景的科技巨頭，也可以通過“買買買”的方式迅速補(bǔ)缺。
而對于2022年接下來的幾個(gè)季度，由于對手們的動(dòng)作不斷，我們對奈飛面臨的競爭局面也有了更多的顧慮：
a.Apple TV+ 2500萬美金投資的電影《CODA（健聽女孩）》，獲得了今年的奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)。
b.亞馬遜的Prime Video計(jì)劃投資10億拍攝《指環(huán)王》5季美劇，計(jì)劃在2022年9月2日播出，目前第一季已經(jīng)拍攝完成。
c.亞馬遜在85億美元收購米高梅工作室之后，立馬官宣推出《007之路》的綜藝。
d.派拉蒙的《Halo》月初剛上映收視率就沖到榜首，Paramount+的目標(biāo)：2024年訂閱數(shù)達(dá)到1億人。
e.Discovery旗下的探索頻道和流媒體擁有2200萬用戶，4月8日，Discovery買下華納29%的股權(quán)，合并成立新公司華納兄弟探索（Warner Bros.Discovery），因此加上華納HBO MAX的7300萬，接近1億的用戶訂閱數(shù)，也有實(shí)力向奈飛和迪士尼叫板了。
因此，不管短期邊際變化帶來的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)多久，從長期角度來看，奈飛就是在逐步陷入“被動(dòng)守城”的局面，在還沒有發(fā)掘出第二增長曲線的情況下，奈飛不得不將逐步進(jìn)入低速增長的成熟期。
二、內(nèi)容支出繼續(xù)放緩
在收入端增長有顯而易見的壓力之下，以及可能受去年底以來的Omicron疫情影響，奈飛在內(nèi)容支出投入（流媒體內(nèi)容現(xiàn)金支出）上，短期也表現(xiàn)出來繼續(xù)放緩。截至一季度末，整體內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模312億，環(huán)比新增投入大幅萎縮。
從奈飛現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn)來看，自制內(nèi)容占比仍然在攀升，已經(jīng)提升至55%以上。在全球大小內(nèi)容公司紛紛親自下場或與巨頭合作涉足流媒體賽道后，未來奈飛獲取他們授權(quán)內(nèi)容的可能性也會(huì)越來越低，因此自制內(nèi)容占比預(yù)計(jì)將持續(xù)走高。
三、成熟市場的增長驅(qū)動(dòng)只有“漲價(jià)”
一季度在不同地區(qū)的單用戶付費(fèi)金額上，除了亞太地區(qū)，其他地區(qū)均有不同幅度的增長。
對于美加、英國、愛爾蘭等滲透率較高的地區(qū)，奈飛的做法是加快提價(jià)頻率。繼2020年10月上一輪漲價(jià)之后，今年初，奈飛再次全面漲價(jià)。相比于同行在大搞促銷，奈飛的動(dòng)作顯得有些另類和迫不得已。沒有資金優(yōu)勢、沒有第二曲線的奈飛需要擠壓成熟市場的變現(xiàn)價(jià)值，來為新興地區(qū)的市場競爭提供“彈藥”（這也是公司認(rèn)為未來長期下收入增長的主要貢獻(xiàn)來源）。但這也讓奈飛在成熟市場，與同行相比，價(jià)格優(yōu)勢越來越弱。
四、對利潤和現(xiàn)金流的訴求會(huì)越來越高
一季度奈飛的毛利率回到正常水平，營銷投放也明顯克制，使得更多的利潤得到釋放。但上季度管理層對2022年經(jīng)營利潤率指引為19-21%區(qū)間，因此預(yù)計(jì)后面幾個(gè)季度，利潤率會(huì)隨內(nèi)容排期變動(dòng)而有所削弱。
但對于奈飛來說，與同行競爭，需要長期握有充足的資金。截至一季度末，奈飛長期債務(wù)還有接近150億的規(guī)模，持有現(xiàn)金60億，即凈負(fù)債為80億，相比同行，奈飛手頭并不是很寬裕，本季度也沒有新增回購公司股票。
在一季度連續(xù)完成兩筆收購后（《永恒族》的特效公司Scanline和游戲工作室Boss Fight Entertainment），下半年還將完成對一家芬蘭游戲工作室Next Games的收購，因此站在當(dāng)下，雖然同行競爭來勢洶洶，但對于利潤和現(xiàn)金流，奈飛的渴望也不會(huì)少。
長橋海豚投研「奈飛」歷史文章：
深度
2022年2月16日深度《消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng) “卷王” 之爭， Meta、谷歌、奈飛們拼刺刀》
財(cái)報(bào)季
2022年1月21日財(cái)報(bào)點(diǎn)評《暴跌 20%? 奈飛淪為翻版愛奇藝》
2021年10月20日財(cái)報(bào)點(diǎn)評《奈飛：流媒體老大霸氣回歸，是意外還是注定？》
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