繼去年參與“雙11”后，微信視頻號宣布首次參加今年“6·18”大促。在騰訊業(yè)績增速放緩的情況下，被寄予厚望的視頻號能加速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為騰訊新的業(yè)績增長引擎嗎?
首次參戰(zhàn)“6·18”
近日，微信視頻號宣布推出“6.18視頻號直播好物節(jié)”，并針對商家直播帶貨出臺了激勵政策。
不同于其他平臺以流量激勵、紅包補貼、金融補貼等多種措施并行的激勵政策，首次參戰(zhàn)“6·18”大促的微信視頻號，其激勵政策主要表現(xiàn)為流量激勵。
視頻號激勵政策包括商家單場直播完成指定的銷售金額目標，即可獲得平臺相應的流量激勵;商家引導粉絲通過預約進入直播間的數(shù)量越多，流量獎勵越豐厚，同時商家直播間的轉化率越高，還將解鎖更多的公域流量;鼓勵商家及達人通過發(fā)布優(yōu)質短視頻提前種草，成績靠前者，將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵;針對重點商家及達人，官方釋放多輪扶持，包括發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、活動主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等。
“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的，而流量激勵正是為了吸引更多的商家來視頻號上開直播。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對中國商報記者表示。
關于品類規(guī)范以及商家資質等問題，騰訊方面告訴中國商報記者，視頻號櫥窗已發(fā)布一系列管理規(guī)范，強化對商品品類及視頻號櫥窗商家的資質管理。在視頻號櫥窗商家管理上，視頻號已針對店鋪與類目開放，發(fā)布準入標準/公告30個，涉及15個類目。在商品品類管理上，視頻號已發(fā)布《視頻號櫥窗開放類目公告》，其中“定向準入”開放類目524類，“開放”類目1804類，“視頻號櫥窗暫不開放”-類目811類。
為何參戰(zhàn)“6·18”
視頻號為什么在今年加入了“6·18”大促行列?
中國商報記者就此問題詢問騰訊方面，并沒有得到明確回復。不過，在今年第一季度財報電話會上，騰訊方面表示，視頻號有著非常不錯的表現(xiàn)，對于總體業(yè)務非常重要，通過視頻號的持續(xù)增長，將幫助騰訊在內容以及整個生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價值。
在今年第一季度財報中，騰訊也首次提及了視頻號的收入情況。財報顯示，社交網絡收入為291億元，同比增長1%，反映出視頻號直播服務的收入增加，但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。同時財報提到，視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎，其新聞、泛知識及娛樂內容日益豐富，加上推薦技術提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，去年12月微信視頻號DAU(日活躍用戶數(shù))已達5億水平，同比增長78%，同時人均使用時長已達35分鐘，同比增長84%。
而騰訊在游戲之外繼續(xù)尋找新的業(yè)績增長極，或許也是視頻號加速變現(xiàn)的原因。
騰訊財報顯示，今年一季度實現(xiàn)營收1354.71億元，同比持平;實現(xiàn)凈利潤(Non-IFRS 非國際財務報告準則)255.45億元，同比下降23%。這也是從去年第三季度開始，騰訊連續(xù)第三個季度出現(xiàn)凈利潤負增長，而其備受關注的游戲業(yè)務收入也按下了增長“暫停鍵”。
在財報中騰訊也表示，將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領域，包括企業(yè)軟件、視頻號及國際游戲市場。
“‘6·18’作為年中大促，自然會吸引更多平臺的加入。今年一季度相對來講是網購淡季，疊加新冠肺炎疫情影響，各電商平臺會更多寄希望于‘6·18’大促。微信視頻號有自己的用戶群體、流量、商家，自己的生態(tài)已經成形，且具備一定的競爭力。不過，相較于較為成熟的淘寶直播、抖音、快手等平臺，微信視頻號競爭壓力仍大。”莫岱青告訴中國商報記者。
能成為業(yè)績新引擎嗎
對于視頻號的商業(yè)化，騰訊方面表示，視頻號如果能夠非常好的變現(xiàn)，那對公司的增長將起到非常重要的推動作用。
至于該如何變現(xiàn)，騰訊方面認為，視頻號的變現(xiàn)模式會與當前市場上類似產品的模式差不多，不過隨著持續(xù)發(fā)展，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。
事實上，視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)已經開始。
在2022微信公開課PRO上，視頻號團隊表示，去年年末與年初相比，視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍，其中私域占比超過50%;視頻號直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
作為使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺極其相似的產品，視頻號免不了被外界拿來與后兩者作比較。不過，從視頻號目前的自我定位來看，其依舊注重彌補微信生態(tài)缺失的部分，并不作為單獨的短視頻產品與抖音、快手“一決高下”。
視頻號團隊表示，視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內容組件，可與微信內其他組件產生各種化學反應，并自然地在微信體系內流轉。視頻號直播帶貨最顯著的優(yōu)勢，就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內的積累和沉淀，高效聯(lián)動商家的公域與私域，為商家打造新的增長引擎。
視頻號能成為騰訊的業(yè)績新引擎嗎?莫岱青告訴記者，目前視頻號體量與抖音、快手相比差距還是比較明顯的，視頻號是否能成為騰訊業(yè)績增長的引擎還不好說。
“參照抖音、快手的營收規(guī)模來看，視頻號是有可能成為騰訊業(yè)績新增長極的，其使用門檻更低，會積累更大規(guī)模的用戶群體。但由于商業(yè)化和用戶體驗之間的天然矛盾，騰訊也需要做好平衡和調節(jié)。從變現(xiàn)方式上來說，視頻號可以從廣告營銷、電子商務、游戲以及內容付費等方面來持續(xù)探索。做好這些領域，其營收增長前景是很大的。”互聯(lián)網分析師丁道師告訴中國商報記者。
也有不少研究機構看好視頻號。中信證券在研報中提到，預計視頻號將于今年年底開啟信息流廣告變現(xiàn)，參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測算，2023年視頻號廣告有望貢獻370億元左右增量收入，收入彈性可期。
西南證券研報分析，視頻號內容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術提升帶來用戶時長提升，變現(xiàn)方面目前已有付費直播等模式，與PCG(平臺與內容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實現(xiàn)良好合作，如NBA直播、演唱會直播等。后續(xù)，視頻號廣告有望低調起量，豐富小程序的流量出口，提升社交廣告業(yè)務天花板。(記者 趙熠如)